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No es frecuente que un producto con un propósito tan simple resuene tanto entre los consumidores y atraiga seguidores tan leales. Y es aún menos probable que ese producto provenga de una marca que tiene más de 100 años.

Sin embargo, Quencher de Stanley 1913 ha desafiado esas probabilidades.

El producto se ha vuelto muy popular entre los consumidores en los últimos años y la “Copa Stanley” (un vaso de agua, no el trofeo otorgado al ganador del campeonato de la Liga Nacional de Hockey) acumuló alrededor de 20 millones de visitas en TikTok . El Quencher viene en varios tamaños, pero los estilos de 40 oz y 30 oz son los más populares, con un precio de entre $35 y $50. El producto cuenta con características como un asa; la capacidad de mantener las bebidas calientes durante cinco a siete horas y frías durante nueve a 11 horas; y el hecho de que cabe dentro de la mayoría de los portavasos de los automóviles.

Pero la copa, que se presentó en 2016, se volvió viral recientemente. De hecho, Stanley no priorizó el producto hasta hace unos años.

Entonces, ¿cómo pudo una empresa de 110 años dar un giro para ampliar su segmento de clientes y convertirse en una de las marcas de bebidas más populares en la actualidad?

Fue necesario un grupo de mujeres que ni siquiera trabajaban en la empresa, pero que vieron el potencial del producto, para que Quencher fuera un éxito.

El ascenso de la copa Stanley

La página de Instagram de Stanley presenta sus bebidas en un arco iris de colores, desde pasteles suaves hasta tonos vibrantes. Algunos productos incluso están adornados con patrones grabados para aumentar su atractivo. El sitio web de la marca muestra a mujeres tomando café, una persona haciendo yoga y dos mujeres caminando y charlando mientras sostienen sus vasos Stanley.

Si bien las mujeres son ahora claramente un foco clave para la marca, no siempre ha sido así.

William Stanley inventó la botella de acero sellada al vacío En 1913 y en el siglo transcurrido desde entonces, “su botella de vacío evolucionó de un concepto a un ícono y se ha convertido en una parte esencial de los días de trabajo, los viajes por carretera y las aventuras al aire libre”, dijo la compañía. Históricamente, la empresa se centró en su marketing en trabajadores y aquellos que participan en actividades al aire libre, como acampar y hacer caminatas. Tan recientemente como 2012, Stanley mencionó que sus productos resonaron en “un policía veterano con 30 años de carrera” y “un soldado retirado del ejército”.

¿Cómo se expandió la marca más allá de su imagen robusta para convertirse en algo que atrajera a un cliente más amplio, que incorporaría los productos a su estilo de vida cotidiano? Con la ayuda de tres mujeres.

Linley Hutchinson, Ashlee LeSueur y Taylor Cannon, los fundadores de The Buy Guide, un blog de compras en línea y una cuenta de Instagram que comenzó en 2017, fueron los primeros amantes del Stanley Quencher.

La segunda publicación de The Buy Guide en Instagram , en noviembre de 2017, presentaba un Stanley Quencher de 40 onzas. “De todos los vasos aislantes... éste es el indicado. Simplemente confía”, decía la publicación, promocionando las características del producto como su mango, pajita, capacidad para mantener las bebidas frías y el hecho de que era apto para lavavajillas.

Una vez que LeSueur descubrió el producto, les regaló uno a Hutchinson y Cannon para ver si les gustaba la taza tanto como a ella. “Nos enamoramos rápidamente y obviamente se convirtió en uno de nuestros productos estrella en The Buy Guide. Y por eso nuestros seguidores también se enamoraron de él”, dijo Hutchinson.

Pero el Quencher se volvió cada vez más difícil de encontrar en stock y parecía estar en riesgo de ser descontinuado, recordó Hutchinson. "Habíamos oído que Stanley iba a descontinuar el Quencher de 40 onzas", dijo Hutchinson. “Así que les decíamos a todos nuestros seguidores: 'Dense prisa, consigan cualquier taza que puedan encontrar'. Hemos oído que esto va a desaparecer. Por favor, dile a Stanley que no quieres que desaparezca, que amas tanto la copa'”.

Matt Navarro, vicepresidente senior de comercio global de Stanley, dijo a Retail Dive que, si bien no había planes para descontinuar la producción de Quencher en 2019, "el vaso no era una prioridad en ese momento".

Un empleado que trabajaba en Stanley envió un mensaje a The Buy Guide y dijo que estaban de acuerdo en que pensaba que la taza era un gran producto y mencionó la experiencia de The Buy Guide en una reunión con ejecutivos de Stanley. Sin embargo, si bien muchas marcas trabajan con personas influyentes y cuentas como The Buy Guide a través del marketing de afiliación, Stanley no había participado en esos programas en ese momento. En cambio, Stanley ordenó a las mujeres que hicieran un pedido al por mayor, con una cantidad mínima de pedido de 10.000 tazas.

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"Cualquier marca en el planeta que no se dirija a mujeres de 25 a 50 años realmente no está dando en el blanco".

Ashlee Le Sueur

Fundador de La Guía de Compra

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"Era un riesgo enorme", dijo Cannon, y agregó que tuvieron que crear rápidamente un sitio web, conseguir un almacén y descubrir cómo enviar el producto a los consumidores. “Pedimos esos vasos y dijimos: 'No sabemos si los vamos a agotar mañana o si vamos a intentar deshacernos de los vasos por el resto de nuestras vidas'.

Fue la primera y única asociación mayorista de este tipo del grupo con una marca. La Guía de Compra agotó sus primeras 5.000 tazas en unos cuatro días. Vendió durante la segunda 5.000 tazas en una hora.

“Les dejó boquiabierto”, recordó Cannon sobre la reacción de Stanley ante la rapidez con la que The Buy Guide pudo vender sus vasos.

Esto sucedió casi al mismo tiempo que Stanley estaba introduciendo un nuevo liderazgo que comenzó a ver valor y potencial en Quencher. Los nuevos líderes, incluido Terence Reilly, presidente global de Stanley en PMI Worldwide, la empresa matriz de Stanley, "vieron la oportunidad de priorizar la categoría de hidratación en su conjunto", dijo Navarro. "Al analizar la cartera de productos, apostamos por el hecho de que el caso de uso de Quencher se ajusta a nuestra nueva estrategia de hidratación, revolución del color y satisfacción del estilo de vida del consumidor".

Los ejecutivos de Stanley se comunicaron con The Buy Guide para programar una cita para reunirse con ellos y los llevaron en avión a Colorado, donde asistían a la conferencia Outdoor Retailer. “Simplemente nos sentamos con el equipo ejecutivo y les dijimos: 'Están promocionando esta copa a las personas equivocadas'”, dijo Hutchinson.

La Guía de compra quería ayudar a la marca a expandir su alcance más allá de los trabajadores y amantes de la naturaleza a los que normalmente se había dirigido en el pasado.

"Podemos mostrarles cómo sería si las mujeres pudieran comercializarlo entre mujeres", dijo LeSueur. “Stanley era una empresa que sólo producía artículos de uso ocasional. Estaban fabricando artículos para los viajes de acampada o para las fiestas de la gente. Les dijimos que esta taza era un artículo de uso diario. Era algo cotidiano, que duraba todo el día. Y que tenía que quedar bien en los hogares y las cocinas de las personas, con su vestimenta, y no sólo al aire libre”.

El 97,7% de los seguidores de The Buy Guide son mujeres, siendo el grupo demográfico más alto las mujeres de entre 35 y 44 años, según los datos que The Buy Guide compartió con Retail Dive. Casi el 100% de sus seguidores tienen entre 25 y 45 años.

"Cualquier marca en el planeta que no se dirija a mujeres de 25 a 50 años realmente no está dando en el blanco " , afirmó LeSueur. “Incluso si eres una línea de ropa para hombres, sin importar lo que seas, si no encuentras una manera de hablar con esta mujer de entre 25 y 50 años, estás errando el blanco porque esos son los compradores de nuestra economía. Compran para sus familias, compran para sus maridos, compran para sus negocios”.

La asociación con The Buy Guide resultó en “un acercamiento exitoso a los nuevos fanáticos de Stanley y a los nuevos fanáticos de Quencher”, dijo Navarro. Esto generó recomendaciones de boca en boca y una mayor demanda del Quencher. "Luego centramos más esfuerzos en este producto imprescindible a través de nuestro sitio web renovado y las redes sociales".

La Guía de compra también ayudó a Stanley a ingresar al universo del marketing de afiliación cuando la marca recuperó el Quencher con toda su fuerza.

Navarro dijo que el canal de marketing de afiliados ha abierto a Stanley a nuevas audiencias y ha permitido a los consumidores conectarse más directamente con la marca. El uso del marketing de influencers también aprovecha una conexión emocional con los consumidores, según Namrata Shah, socio y director global de consumo y belleza de PERLab, la práctica de rediseño de productos de Kearney.

"Las mujeres que hablan con mujeres y las recomiendan crean mucha más confianza en el producto y la marca en comparación con las tácticas y estrategias de marketing típicas que se han utilizado en el pasado", dijo Shah.

Y las redes sociales en general han llevado a que los propios consumidores publiquen sobre su experiencia con el producto, ampliando aún más el alcance de la marca.

“Francamente, el consumidor se apoderó de nosotros en lugares como TikTok, donde tenemos 700 millones de visitas de #StanleyTumbler en TikTok”, dijo Navarro. “Todos los vídeos y contenidos de TikTok son generados por los usuarios. Así que realmente es el consumidor el que se conecta con nuestra marca a través de las redes sociales y simplemente lo pone en primer lugar”.

El reciente éxito de Stanley puede atribuirse a la capacidad y voluntad de la marca para cambiar su enfoque.

“Cuando obtuvieron buenos datos de indicadores, cuando escucharon The Buy Guide, cuando escucharon las conversaciones en las redes sociales sobre de qué hablaban las mujeres y por qué a las mujeres les gusta esta copa, dieron un giro de inmediato y creo que ese fue el mayor desbloqueo para ellas. ”, dijo Shah.

En última instancia, eso condujo a un renacimiento de los productos de Stanley y llevó a la marca a través de los años para consolidar su relevancia entre los consumidores, según Navarro.

"Somos muy afortunados de tener una marca de 110 años arraigada en la historia de Estados Unidos", dijo Navarro. “Muchas personas, especialmente en EE. UU. y Norteamérica, tienen una conexión emocional con nuestra marca, desde que su abuelo los llevó a pescar con [productos] Stanley hasta trabajar en un lugar de trabajo. Simplemente una conexión profunda y emocional con nuestra marca, que nos permitió luego, a través de la innovación y realmente a través de nuestra experiencia en marketing digital, llevar la marca al siglo XXI y conectarnos con el consumidor de hoy”.

Un caso para coleccionar

No es sólo que los consumidores estén comprando ahora los vasos Quencher de Stanley. Algunos consumidores han llegado incluso a llenar sus gabinetes con un arcoíris de tazas Stanley, agregándolas a sus colecciones cuando sale una nueva combinación de colores o una edición limitada.

El usuario de TikTok @aly_zee12 muestra en un vídeo su colección de 18 vasos Stanley Quencher en varios colores y tamaños. De manera similar, en otro video, el usuario de TikTok @lindseyharbison mostró alrededor de una docena de Stanley Quenchers llenando su gabinete .

“Cuando pensamos en coleccionar, tratamos de pensar en objetos coleccionables, que tienden a ser algo en lo que no pensarías cuando se habla de una botella de Stanley Quencher. Se podría pensar que eso se aplica a las muñecas o las joyas”, dijo a Retail Dive Peter Danzig, investigador, psicoterapeuta y consultor. “Y eso es cierto. Pero es coleccionable cualquier cosa que tenga cultura material. Lo más importante es que la gente colecciona porque les produce una sensación de alegría”.

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"Nadie habla de la alegría que siente la gente cuando abre sus armarios y ve la multitud de estas botellas de agua".

Peter Danzig

Investigadora, psicoterapeuta y consultora.

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Danzig dijo que desde la pandemia, la investigación sobre la cultura material ha mostrado un aumento en el número de personas que coleccionan cosas.

“Lo que hemos visto es que, como resultado de la pandemia, cuando las personas estaban aisladas, estaban descubriendo las pequeñas alegrías que encontraban en su día a día y encontrando alegría en las pequeñas cosas”, dijeron.

Esto se corresponde con el hecho de que los consumidores se inclinan cada vez más hacia las tendencias de salud y bienestar , incluida la hidratación, tras la pandemia.

Cuando se trata de coleccionar, dijo Danzig, hay una sensación de logro. “Hay una visualización de integridad. Hay algo tangible a lo que puedes vincularlo. … La gente colecciona porque les da un sentido de propósito. Les da el impulso. Hay algo en la caza y el hallazgo que resulta emocionante para la gente”.

Las personas también pueden comprar varios Quenchers para diferentes áreas de sus vidas: para el café de la mañana, para sus entrenamientos, para combinar con diferentes atuendos, uno para decorar con pegatinas.

El atractivo de Stanley's Quencher en particular surge no sólo del buen rendimiento del producto, sino también de su aspecto y de cómo hace sentir a los clientes cuando lo utilizan.

"Una marca o producto que realmente resonará entre los consumidores es cuando tiene la combinación perfecta para abordar las necesidades técnicas, funcionales y emocionales del consumidor", dijo Shah. "Si pasa por alto alguna de estas necesidades, tendrá un impacto crítico en la usabilidad, la experiencia del usuario o la conexión emocional".

Shah añadió que un vaso Stanley no sólo tiene una muy buena base técnica con características como un mango ergonómico y la capacidad de caber de forma segura en un portavasos, sino que también viene en colores "que se adaptan a las necesidades emocionales de personas como yo que piensan Hablamos de la taza mucho más como un accesorio y no sólo como una botella de agua. Quiero que esa opcionalidad determine cuál es la que quiero llevar conmigo hoy mientras hago mis quehaceres diarios o voy a mis clases de Pelotón”.

Stanley ha lanzado varias colecciones en varios colores, acabados y patrones, así como algunas en colaboración con marcas como Pendleton y la línea Hearth and Hand with Magnolia de Target. Para generar aún más interés en los nuevos lanzamientos, la compañía adoptó una táctica en torno a las "gotas" que a menudo se ve en la cultura de las zapatillas y es utilizada por las marcas de ropa urbana.

"Hay algo tan emocionante cuando alguien está esperando", dijo Danzig. La gente quiere ver cómo se verá el artículo y, una vez que lo hacen, "les genera una descarga de adrenalina y, si pueden conseguirla, eso es dopamina".

Las caídas limitadas generan la atención de los fanáticos y, a menudo, hacen que los productos se agoten rápidamente.

“Creo que ciertamente hay una estrategia de promoción en torno a FOMO, el miedo a perderse algo, la cultura y realmente impulsar una demanda realmente intensa de productos al ofrecer ediciones limitadas y especiales; asociaciones con otras marcas realmente interesantes, atractivas y de moda; colaboraciones con celebridades, artistas y atletas, realmente ha ayudado a crear el estatus de marca que diría que tenemos hoy”, dijo Navarro.

La nostalgia también influye en el motivo por el cual los consumidores coleccionan ciertos artículos o gravitan hacia marcas seleccionadas, dijo Danzig, señalando que la nostalgia no significa necesariamente que el producto se remonta a la infancia; puede provenir de los últimos años.

“Tal vez alguien durante la pandemia descubrió que realmente le gustaban estas botellas de agua y recuerda haberlas descubierto primero y haber comprado cada una nueva o de los nuevos colores, y ver ese arco iris cuando abren el gabinete todavía les trae una idea de lo que les trajo alegría durante un Era una época muy oscura”, dijo Danzig.

Las redes sociales también han ayudado a impulsar el deseo de coleccionar artículos más recientemente, añadió Danzig. “Hemos visto un enorme impacto psicológico en el hallazgo de comunidad”, dijeron. “De hecho, pueden comentar y decir: 'Dios mío, yo también tengo eso'. Me encanta la función de esto." o 'Me encanta este color'. Me encanta esta visibilidad." Y siguen a estas otras personas porque hay un sentido de comunidad. Estás siendo visto, escuchado y afirmado.

“Al menos en la cultura occidental, nos basamos en el consumismo y el capitalismo. Vendemos cosas y obtenemos ganancias. Pero nadie habla de la alegría que siente la gente cuando abre sus armarios y ve la multitud de estas botellas de agua”, añadió Danzig. “Hay un llamado a la acción para mí con las redes sociales donde las personas pueden recibir la afirmación de que tal vez no la reciban de sus amigos, colegas o familiares y que la gente simplemente diga: 'Eso es solo una botella de agua'. No entiendo por qué estás coleccionando eso. Cuando navegas por las interacciones en línea, ellos crean un sentido de comunidad y afirmación que no siempre pueden lograr, o afirman lo que saben en su interior, pero no sabían que a otras personas también les gustaba. .”

Poder duradero

La popularidad del Quencher se ha disparado en los últimos años.

Este año, Stanley ha experimentado un aumento interanual del 275 % en las ventas de Quencher y ha experimentado un aumento del 215 % en su categoría más vendida, la hidratación, según Navarro. "Si miramos hacia atrás en los últimos seis meses, nos hemos posicionado firmemente como la marca de bebidas número uno en América del Norte", agregó Navarro.

En los últimos años, la marca ha hecho un buen trabajo al conectarse con clientes actuales y potenciales; comprometerse con sus principios básicos de diseño de forma, función y diseño; y tener la capacidad de actuar ante las tendencias cambiantes, según Shah.

"Tienen un pulso fenomenal en las conversaciones en las redes sociales: ¿de qué habla la gente?" Dijo Shah. “Es la conectividad. No es sólo un producto que están lanzando al mercado. Se trata de escuchar a los consumidores, saber qué es lo que realmente les importa, trabajar en ello y llevar esa oferta al mercado”.

La marca, y Quencher específicamente, también parecen estar impulsando tendencias en toda la industria y aumentando la competencia.

La empresa matriz de Hydro Flask, Helen of Troy, dijo a principios de este año que está pasando de las botellas de agua, donde dice que es líder de categoría, a los vasos, donde tiene una presencia mucho menor.

“El mercado se está saturando, hay muchas ofertas. Pero lo que [Stanley] hizo es tomar decisiones muy rápidas y dar un giro: escuchar a los consumidores, cuando tenían mujeres hablando en línea en las redes sociales, rápidamente lanzaron una línea dirigida a ellas, escuchando sus necesidades”, dijo Shah.

A lo largo de los años, varias marcas han surgido como la botella de agua “caliente” del momento: Nalgene, CamelBak, S'well e incluso Hydro Flask. ¿Podrá Stanley consolidar su lugar como líder en el sector?

Para Shah, Stanley tiene poder de permanencia, pero “no pueden dormirse en los laureles. Lo que los ha traído aquí no los mantendrá durante los próximos cinco o diez años”, dijo Shah. “Necesitan ser inteligentes a la hora de gestionar la creciente complejidad que están asumiendo a medida que amplían su cartera porque intentan llegar a segmentos de consumidores muy diferentes. Si no gestionas bien la complejidad, podría perjudicarte”.

La compañía también ha sido decidida en su distribución, seleccionando socios minoristas que sabe que tendrán eco entre los consumidores y que brindarán una experiencia de cliente premium y consistente para sus productos, según Navarro. Stanley sigue siendo "el consumidor primero", garantizando que la demanda, los comentarios y los conocimientos de los clientes impulsen los productos que la marca lleva al mercado.

"No podemos seguir fabricando diferentes colores del mismo producto", dijo Navarro. "Necesitamos traer productos que sean relevantes e innovadores en el espacio".