El tropiezo de Starbucks en Black Lives Matter muestra crecientes apuestas para las marcas al abordar la raza

El apoyo público a Black Lives Matter se ha disparado a raíz de las protestas masivas por el asesinato policial de George Floyd, y los especialistas en marketing intervinieron rápidamente, con compañías desde Nike hasta Fruit by the Foot haciendo declaraciones audaces que respaldan la causa. Es un instinto comprensible a seguir en una era donde el propósito de la marca tiene una gran importancia, pero la sensibilidad del tema también conlleva riesgos más pronunciados que podrían socavar el mensaje de las empresas que han trabajado arduamente para establecer una imagen progresista, creando un daño duradero. .

"En este momento, es como si la casa estuviera en llamas, así que todos están listos", dijo Courtney McKenzie Newell, fundadora y directora ejecutiva de Crowned Marketing & Communications, a Marketing Dive en una entrevista telefónica. "No hay tiempo para esperar con lo que está pasando, realmente requiere atención inmediata".

Una avalancha de anuncios que abordan las tensiones raciales en las últimas semanas ha sido seguida por un nuevo escrutinio de las prácticas corporativas, con activistas y medios investigando dónde las marcas donan su dinero y cómo tratan a sus empleados. El deseo de los especialistas en marketing de cumplir con un momento volátil en un cronograma rápido ha fracasado en algunos casos, ya que se reveló que el comportamiento interno no se alinea con los mensajes que se promocionan a los consumidores.

Quizás ninguna marca es más emblemática de esta tensión que Starbucks. Generalmente asociada con una imagen progresista, la cadena de café experimentó una intensa reacción después de que BuzzFeed News informara a principios de junio que la compañía prohibiría a los empleados usar camisetas, pines y accesorios de Black Lives Matter. La medida tenía la intención de prevenir incidentes de violencia, pero muchos la interpretaron como hipócrita dadas las profesiones de Starbucks en las redes sociales sobre el apoyo a la causa. La marca revirtió rápidamente la decisión después de la protesta en línea, manifestada en un hashtag viral #BoycottStarbucks, y de hecho presentó su propia ropa Black Lives Matter como una rama de olivo.

“Te vemos. Te escuchamos. Black Lives Matter. Eso es un hecho y nunca cambiará”, dijo la compañía en un comunicado en ese momento. "Este movimiento es un catalizador para el cambio y, en este momento, nos dice que es necesario abordar muchas cosas para que podamos hacer espacio para sanar".

El cambio casi de la noche a la mañana en la postura de Starbucks fue el paso correcto, dijo Newell, pero el hecho de que la compañía tuviera que cambiar de rumbo expone una falta de preparación en un tema que el vendedor debería haber estado mejor preparado para abordar. Otras marcas ya han pasado por lo mismo, incluida Taco Bell, que la semana pasada aterrizó en agua caliente similar y finalmente se disculpó después de que un empleado fuera despedido por usar una máscara Black Lives Matter en un video viral. Más que nunca antes, diversos grupos de consumidores como la generación del milenio y la generación Z están tratando causas como Black Lives Matter como un imperativo, dando a las marcas pocas oportunidades de hacer la carrera antes de que la confianza se derrumbe y las personas comiencen a gastar su dinero en otros lugares.

“Para Starbucks, específicamente, no se trata de café, se trata de un estilo de vida”, dijo Newell. "Especialmente cuando te diriges a la generación del milenio y a audiencias multiculturales, debes pensar en qué es lo que esperan de las marcas que respaldan".

Huelga dos

La orientación de los empleados de Starbucks sobre Black Lives Matter podría haber sido atroz dados los pasos en falso del pasado de la cadena en torno a la raza. Hace solo dos años, la marca se encontró en el centro de atención después de que dos hombres negros fueran arrestados en un local de Filadelfia por no hacer una compra mientras esperaban que llegara un amigo, un incidente ampliamente caracterizado como discriminación racial, según informó HR Dive.

“En situaciones como la de Starbucks, puede percibirse como un patrón”, dijo Newell. "Cuando se trata de patrones de mal comportamiento, naturalmente tienes más escrutinio".

Después de la controversia de 2018, Starbucks tomó medidas considerables para mejorar su manejo de los problemas relacionados con la raza, cerrando todas sus más de 8000 tiendas en EE. UU. para brindar capacitación antidiscriminatoria a los empleados. El hecho de que Starbucks haya realizado cambios tan completos pero aun así no haya dado en el blanco a principios de este mes sugiere que el mensaje no se mantuvo en la parte superior de la política rectora de los tomadores de decisiones.

"Este es básicamente su segundo ataque", dijo Newell.

Podría ser uno más sustancial.

Las marcas han capeado previamente ciclos de indignación sin dañar sus negocios (Ciertamente, Starbucks no estaba peor después del escándalo de Filadelfia), pero el momento actual podría ser diferente. Por un lado, las marcas, y especialmente las marcas de restaurantes, están bajo una inmensa presión debido a la pandemia de coronavirus, que ha cerrado locales en masa. Starbucks planea cerrar hasta 400 tiendas en los EE. UU. y Canadá durante los próximos 18 meses, informó CNN, mientras acelera sus iniciativas de transformación digital para enfocarse más en la recolección y entrega móvil, como se describe en un plan publicado el 10 de junio.

En segundo lugar, el movimiento de protesta paralelo está dando como resultado un cambio real en el gobierno corporativo, con marcas y agencias comprometiéndose a diversificar sus equipos ejecutivos y donando sustancialmente a causas que apoyan a los afroamericanos. Los cambios internos son la forma más significativa de garantizar que los mensajes de marketing realmente coincidan con el comportamiento de la empresa y no parezcan sordos para los consumidores, según Newell.

"Si espera obtener dólares negros, también se espera que haga una declaración y realice un cambio serio dentro de la organización", dijo Newell. "No solo los negros, sino también los aliados están mirando y observando. [Están] esperando que las marcas realmente tomen una posición y sean más humanas y no solo piensen en el resultado final".

Solo el 15 % del liderazgo sénior de Starbucks y un tercio de los vicepresidentes son personas de color, según datos compartidos en su sitio web. Starbucks no respondió a la solicitud de comentarios de Marketing Dive sobre sus iniciativas futuras en torno a Black Lives Matter.

modo desastre

Incluso si el grado de ira lanzado recientemente contra Starbucks se amplificó debido a la historia de la marca, otros especialistas en marketing aún deberían tomar nota de las consecuencias. Muchas empresas que ahora expresan con orgullo su apoyo a Black Lives Matter no habrían tocado el tema hace solo unas semanas, preparándolas para un retroceso que los pioneros establecidos con un propósito pueden evitar.

"Las marcas que estaban al tanto y que esto no era nuevo para ellos, marcas como Ben & Jerry's, marcas como Nike, no tienen problemas con eso", dijo Newell. "Son las marcas las que estaban completamente ajenas a esto".

La disonancia es algo de lo que los consumidores son cada vez más conscientes, incluso cuando ejercen una mayor presión sobre las empresas para que se pronuncien. Las expectativas duales resultantes, tanto de responder al movimiento de justicia social en este momento como de realizar grandes cambios sistemáticos, son considerablemente altas y podrían realinear las prioridades para los especialistas en marketing acostumbrados a plazos de entrega más largos con sus planes de medios.

"Es vertiginoso y hay mucho que resolver sin tiempo para hacerlo", dijo Kendra Clarke, vicepresidenta de ciencia de datos y desarrollo de productos de Sparks & Honey, en comentarios enviados por correo electrónico a Marketing Dive. "En momentos como este, tienes que esperar que los valores de tu marca te ayuden a cimentarte, porque inevitablemente hay muchas decisiones que se toman utilizando la mejor información que tienes disponible".

En términos de pasos iniciales que pueden tomar las marcas, Newell señaló hacer declaraciones en las plataformas de redes sociales, donde grupos como Black Lives Matter continúan ganando terreno. Del mismo modo, los ejecutivos pueden compartir testimonios sobre las acciones que están tomando para evolucionar sus marcas desde adentro.

"En el futuro, es casi como comunicaciones de crisis", dijo Newell. "Normalmente, tendrías que tener la [estrategia] planificada previamente, pero ahora estamos en modo desastre.

En términos generales, es probable que no haya una hoja de ruta única para un problema complejo.

"Este es un momento en el que debemos abordar las cosas con el entendimiento de que no se trata de una sola declaración, sino de un viaje continuo", dijo Clarke. "La planificación para cambiar de rumbo será casi necesaria a medida que las cosas continúen evolucionando".