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NUEVA YORK – State Farm ha estado perfeccionando su estrategia de medios para atraer clientes y fomentar la lealtad de una audiencia joven que algún día estará en el mercado de sus productos de seguros. La compañía ha otorgado una mayor prioridad a los canales digitales y móviles, incluidos TikTok y los deportes electrónicos , al tiempo que amplía la lista de agencias con las que trabaja y el verano pasado agregó High Dive a la mezcla.

Estas medidas han dado la bienvenida y, en ocasiones, han respondido a una mayor experimentación de marketing. El gigante de los seguros acaba de firmar su contrato de nombre, imagen y semejanza con un atleta universitario, asociándose con el prodigio del baloncesto Caitlin Clark. State Farm también aprovechó recientemente la manía de los fanáticos en torno a la relación ahora oficial entre la estrella del pop Taylor Swift y el jugador de la NFL Travis Kelce, el último de los cuales apareció en anuncios del comercializador.

Durante un partido de fútbol a principios de octubre, Jake de State Farm, la mascota de la marca vestida de color caqui, apareció junto a la madre de Kelce , Donna, y dejó caer múltiples referencias que los Swifties con ojos de águila seguramente reconocerían. El truco generó conversaciones en línea y al mismo tiempo impulsó el rendimiento de los anuncios de televisión sobre los juegos de la NFL.

Marketing Dive se reunió esta semana con la directora de marketing de State Farm, Alyson Griffin, recién salida de un panel de discusión en Advertising Week New York. Griffin, quien se unió a la firma hace dos años, habló sobre cómo se formó el juego Swift, el marketing para la Generación Z y qué más se avecina en el cuarto trimestre.

Esta entrevista ha sido editada para mayor claridad y brevedad.

INMERSIÓN EN MARKETING: Su panel de Advertising Week del lunes con The Home Depot versó sobre “consumidores conscientes”. ¿Cómo define ese término?

ALYSON GRIFFIN : A los organizadores se les ocurrió ese término y estaba dirigido a consumidores más jóvenes que se preocupan por el propósito de una marca. Personas que votan con los pies, es decir, se alinean y compran marcas que cumplen con sus valores.

Dividimos nuestro marketing en tres categorías distintas: Capturar la demanda actual con cualquier edad o tipo de seguro. El segundo es generar demanda futura, que es en cierta medida donde entra en juego el “consumidor consciente”. Estas son personas más jóvenes para nuestro negocio, no son nuestro objetivo para vender el producto o comprar políticas. Están en la categoría de generar demanda futura. Y luego el tercero es la retención y fidelización de los clientes.

Somos socios de Home Depot. Es una pareja poco probable. A primera vista, no entenderías por qué a State Farm le importaría, pero sabemos que conocen muy bien a sus clientes. Toda esa noción del comercio minorista como fuente de datos para las marcas, Home Depot es eso. Si podemos alinear los datos, entonces Home Depot siente que están ofreciendo a sus clientes algo importante, que es la marca State Farm.

¿ Esa relación de datos se incluye en la red de medios minoristas de Home Depot ?

GRIFO : Exacto. Somos su primer socio no endémico. Para una marca de seguros, creemos que estamos a la vanguardia desde una perspectiva de marketing y medios. Estamos reconociendo esos medios minoristas y siendo inteligentes a la hora de encontrar y cautivar a nuestros clientes actuales y potenciales.

Su estrategia de medios ha cambiado en otros sentidos. Te concentraste en TikTok durante el Super Bowl de este año . ¿ Está el consumidor consciente detrás de esta tendencia?

GRIFO: Sí. Somos una compañía de seguros. Entendemos quiénes son las audiencias y estamos llamando a los medios en lugares en los que ya están porque no vendrán a buscarnos.

Eso encaja con lo reciente que hiciste con Donna Kelce y Jake de State Farm . ¿Es eso diferente de la forma en que anteriormente abordaba el marketing en torno a una propiedad como la NFL?

GRIFFIN : Eso fue diferente, sí. Ya tenemos una relación con Travis Kelce. Él está en nuestros lugares . Lo filmamos mucho antes de que sucediera algo de esto. Fue gracioso porque un día aparece Taylor Swift y Twitterverse y el mundo se vuelven locos.

Nos asociamos con Ryan Reynolds y Maximum Effort. Ese fue un momento de relámpago en una botella. Pudimos decir: ¿Está disponible Jake de State Farm? ¿Taylor considerará esto como algo inapropiado? Como Ryan tiene una relación con Taylor, habló con ella y ella pensó que era fenomenal. Es por eso que no podría ser cualquier agencia la que presentara esto, pero esto no fue planeado en absoluto.

Sucedió algo y, en una semana, pensamos: o nos lanzamos a esto o lo perdemos, lo cual tampoco es un cronograma típico de la industria de seguros. La industria no es rápida. Teníamos los controles y contrapesos adecuados y teníamos una relación con Maximum Effort. Habíamos estado hablando con ellos durante mucho tiempo pero todavía no habíamos hecho una campaña juntos. Nos sentimos seguros de que, si bien era un movimiento audaz, minimizábamos el riesgo.

¿Estás buscando hacer más cosas como esta?

GRIFFIN : No estamos tratando de hacer acrobacias ni forzarnos a entablar conversaciones. Somos parte de la cultura y Jake es parte de la cultura. Nuestro jingle es incluso parte de la cultura. Continuaremos duplicando nuestros activos, ampliándolos hacia arriba y hacia abajo en los lugares donde se encuentran nuestros clientes o clientes potenciales. Por ejemplo, este fin de semana Jake estará en TwitchCon y dentro de dos semanas estará en BravoCon. Esas son audiencias tremendamente diferentes.

Cuando piensas en el momento Jake-Kelce, ¿cuáles fueron tus métricas de éxito?

GRIFFIN : Los medios obtenidos se volvieron locos, al igual que la participación en las redes sociales en X. El equipo fue realmente inteligente porque alertó a nuestros socios de medición y dijo: “Algo está sucediendo. Estemos preparados para obtener los datos”. Y lo hicimos. Lo conseguimos muy rápido.

Edo, un socio de medición , vio aumentar nuestro volumen de búsqueda. Esa fue una medida de, bueno, este pequeño truco agregó valor comercial. No se trataba solo de un alcance mediático ganado ni solo de la participación en las redes sociales. Y entonces vimos algo que no esperábamos. Teníamos tres lugares en el juego de los Eagles y tres lugares en el juego de los Chiefs más tarde esa noche [ Nota del editor: Jason Kelce juega para los Eagles mientras que Travis Kelce juega para los Chiefs. Donna Kelce asistió al partido de los Eagles ese domingo con Jake de State Farm ]. El rendimiento de los anuncios aumentó 15 veces después del truco. Nuestros anuncios funcionan muy bien normalmente. Estaba el poder de la conversación adicional que aumentó el rendimiento en general.

Estábamos aprovechando el momento y luego parando. Tienes que saber cuándo entrar y cuándo termina. Pero seguiremos pensando en las oportunidades que se presenten.

¿Qué tan típico es que State Farm utilice una nueva agencia asociada como esa para una activación única?

GRIFFIN: Hemos ampliado nuestro universo de agencias creativas para lograr un pensamiento diferente. Sinceramente, tenemos mucho trabajo. Nuestro grupo actual de agencias está funcionando bien. Nuestro trabajo futbolístico este año se encuentra entre los mejores que hemos tenido en The Marketing Arm. No es que no amemos la TMA; hacemos y les lanzamos un volumen muy visible de trabajo. Pero en algún momento se centran en muchas cosas, por lo que incorporar otras voces es genial. Elegimos socios que entienden que ser un buen vecino es importante y que trabajar con otras agencias es importante.

Todavía estamos en plena temporada de la NFL, pero se acercan las vacaciones. ¿Qué más hay en proceso?

GRIFFIN: Ya hemos filmado el primer tramo [de anuncios navideños]. Nos centraremos en nuestro jingle en el otoño. Estamos agregando un toque divertido. Estamos muy emocionados por lo que veremos y a quién veremos cantando nuestro jingle.