4 estrategias para determinar si una nueva tendencia de marketing es adecuada para usted

En los primeros días de Internet, varios aspirantes a minoristas de muebles decidieron poner sus negocios en línea. La conveniencia de una “sala de exposición virtual” era innegable. ¿Pero los consumidores están capacitados para “probar antes de comprar”? medir a mano objetos grandes, sentarse en cada silla o sofá para juzgar su comodidad? simplemente no estaban preparados para ello. Tampoco lo fueron algunos fabricantes de muebles. Los minoristas que imaginaron Internet como una solución se dieron cuenta de que, de hecho, era un problema en un mercado competitivo. Muchos fracasaron durante la caída de las puntocom a principios de la década de 2000.

Avance rápido a la pandemia de COVID-19, cuando las compras en línea se convirtieron en algo común en muchos sectores de la economía. Los minoristas de muebles que ya habían optimizado su modelo comercial para el comercio electrónico tenían una ventaja de mercado. En retrospectiva, como el punto álgido de la pandemia, es 20/20: inyectar dinero en una sala de exposición virtual no era una estrategia comercial intrínsecamente mala para los minoristas de muebles, simplemente una idea adelantada a su tiempo cuando se presentó hace una generación.

El fenómeno de "perseguir el objeto brillante" del marketing es anterior incluso a Internet. A veces, ser el primero en adoptar una nueva tendencia de marketing puede generar un ROI envidiable y un gran éxito. Otras veces, puede conducir al desperdicio de recursos y al fracaso de un plan de marketing, una carrera o un negocio. Pero, ¿cómo deben discernir los especialistas en marketing el riesgo y la recompensa al adoptar una nueva práctica, dispositivo o tecnología?

La respuesta corta: cualquier herramienta de moda que utilice debe encajar en su plan de marketing general. Considere estas cuatro estrategias para determinar si la tendencia es adecuada para su organización:

1. Ajuste filosófico/estratégico

Si no puede cerrar los ojos e imaginar seguir una estrategia de marketing específica, debe haber una razón. ¿Qué tiene este objeto brillante, en todo caso, que socava la cultura corporativa y la identidad que ha trabajado para construir?

La respuesta podría ser nada. En ese caso, su vacilación podría ser más estratégica que filosófica. Considere si seguir esta tendencia equivale a lo que el fundador de Amazon, Jeff Bezos, una vez se refirió como una "puerta de un solo sentido" o una "puerta de dos sentidos".

¿Las puertas de un solo sentido son decisiones irreversibles? imposible regresar, inevitablemente una ganancia o una pérdida. Las puertas de dos sentidos son fáciles de invertir con un poco de tiempo y esfuerzo. Bezos advirtió a sus accionistas en una carta de 1997 que no evitaran las puertas de doble sentido por precaución: "el resultado final de esto es la lentitud, la aversión irreflexiva al riesgo, la falta de experimentación suficiente y, en consecuencia, la disminución de la invención".

Proyecta un poco. Mira a la vuelta de la esquina. Conecta los eventos que están sucediendo en tu mundo. El riesgo podría valer la pena.

2. Ajuste financiero

Por supuesto, el dinero importa cuando se persigue un objeto brillante. ¿Cuánto de una inversión tomará? ¿Puedes permitirte perder eso?

El CEO de Spotify, Daniel Ek, describió una vez su cambio de una "estrategia de floración de mil flores" a un enfoque más conservador: "Creo en la toma de decisiones descentralizada. Así que permití que sucedieran muchas cosas sin mucha participación, solo estableciendo un contexto general. Comenzamos cientos de proyectos, pero no terminamos muchos de ellos. Para muchos de ellos, mi análisis terminó siendo 'es lo correcto, pero es el momento equivocado para hacerlo'. La secuencia estaba apagada. Además, no teníamos los recursos para hacer 100 proyectos completos a la vez. Ahora tenemos 10 apuestas en cualquier momento, nunca más”.

Spotify, con una capitalización de mercado superior a los 17.000 millones de dólares a septiembre de 2022, ¿puede permitirse asumir más riesgos que la mayoría de las empresas? pero incluso entonces, sólo hasta cierto punto. Si el techo de la estrategia A de alto riesgo conduce a un ROI no muy superior a la estrategia B conservadora que se ejecuta simultáneamente, probablemente no valga la pena el costo, independientemente de la capitalización de mercado de su empresa.

Si todavía está convencido de los méritos de una estrategia costosa, trate de acorralar a alguien de su departamento de finanzas para que juegue el abogado del diablo con usted. Los dólares y centavos pueden facilitar su decisión.

3. Ajuste táctico

OnMoney.com gastó $2 millones en un comercial que se emitió durante el Super Bowl en enero de 2000. El sitio web de finanzas personales apostó por su capacidad para manejar el tráfico resultante, pero cuando el anuncio se emitió, el sitio todavía estaba etiquetado como "beta". Al cabo de un año, la empresa había sido víctima del estallido de las puntocom.

Tanto como un inadaptado financiero, la caída de OnMoney.com también sugiere un inadaptado táctico. Si la estrategia de marketing de objetos brillantes tiene éxito más allá de sus proyecciones más optimistas, ¿estará su organización preparada para la afluencia de negocios? Si no, ¿tiene una estrategia para aumentar el ancho de banda colectivo de su grupo en poco tiempo?

Considere también si la táctica de marketing atraerá el tipo de clientes que desea. ¿Realmente se dirige a la audiencia que buscas? Muchas estrategias de marketing tienen el potencial de tener éxito; no todos estos se alinearán con sus objetivos si tiene éxito.

4. Ajuste práctico

Los especialistas en marketing deben considerar otras preocupaciones prácticas cuando persiguen un "objeto brillante":

1. ¿Es la estrategia adecuada para una empresa de su tamaño? Lo que funciona para un proveedor multinacional de bienes podría no funcionar, por ejemplo, para un distribuidor local de repuestos para automóviles.

2. Si escala la estrategia más grande o más pequeña para satisfacer sus necesidades, ¿seguirá siendo efectiva? Dicho de otra manera, ¿está utilizando el equivalente comercial de un arma grande cuando debería estar utilizando un bisturí de cirujano?

3. ¿Funcionará la misma estrategia independientemente de la región objetivo? Una estrategia que funciona con una audiencia regional podría no aterrizar en una región diferente. Una estrategia de marketing nacional exitosa podría no funcionar a nivel regional.

4. ¿Cómo vas a operacionalizarlo?

Tenga en cuenta también que las estrategias de moda son fugaces por naturaleza. Incluso si su organización adapta sabiamente una tendencia exitosa, podría llegar demasiado tarde para obtener el efecto deseado simplemente porque la tendencia ya no es "brillante". Por el contrario, cuanto más rápido adopte una nueva tecnología, mayor será el riesgo. Las estrategias de vanguardia o de vanguardia requieren un análisis más complicado, así que tómese el tiempo necesario (y no más) para tomar una decisión acertada para su organización.