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Una confluencia de factores, desde la pandemia hasta el aumento de las tasas de interés, ha creado lo que se ha descrito como el mercado inmobiliario más inasequible en generaciones. Navegar por el mercado, desde las jornadas de puertas abiertas hasta las aprobaciones de hipotecas, es difícil para muchos consumidores. En la ciudad de Nueva York, esa experiencia es particularmente complicada, con la incorporación de agentes de apartamentos, juntas cooperativas y una oferta de viviendas cada vez menor que da a los inquilinos menos del 1% de posibilidades de encontrar un apartamento que cueste menos de 2.400 dólares al mes.

Si encontrar un lugar para vivir en la mayoría de los lugares es un viaje, encontrar uno en Nueva York es una odisea épica. Esa idea se ilustra de manera clásica en la última campaña de StreetEasy, la plataforma inmobiliaria centrada en Nueva York propiedad de Zillow.

"La estrategia detrás de esto fue poder hablar sobre el viaje del comprador en la ciudad de Nueva York, sabiendo que el viaje en la ciudad de Nueva York es único", dijo Jason Ferguson, director creativo de StreetEasy. “Tenemos Nueva York, tenemos neoyorquinos. ¿Cómo encontramos una manera de conectarnos con los neoyorquinos y mostrarles que StreetEasy tiene las herramientas y los recursos y puede conectarlos con las personas adecuadas?

Creado con Mother New York, “Let The Journey Begin” comenzó el mes pasado y se extenderá durante todo el año. La campaña abarca Facebook, Instagram, Reddit, Pinterest, YouTube, Spotify y televisión conectada. En el frente de las actividades fuera del hogar (OOH), el esfuerzo aparece en los vagones del metro de la MTA y en las tapas de los taxis e incluye la toma de la estación Broadway/Lafayette, junto con murales de gran escala pintados a mano en los vecindarios de Williamsburg y Nolita.

Esas activaciones OOH son quizás el elemento más efectivo de la campaña, ya que imaginan los pasos del viaje del comprador al estilo de los frescos renacentistas: una apariencia "natural" para la campaña, según Nedal Ahmed, director creativo ejecutivo de Mother New York.

“Cuando hablamos de palabras como 'odisea', puedes ver de dónde saca tu cerebro ese lugar dramático y el estilo de ilustración de la época”, dijo Ahmed. "Con el Renacimiento, hay un vocabulario visual fantástico e icónico, y creo que Nueva York también tiene una estética icónica, por lo que tener estas dos estéticas realmente interesantes unidas es un placer realmente divertido para nosotros".

Además de combinar dos estilos visuales icónicos, la campaña amplía el trabajo de la marca de dirigirse a una audiencia de Nueva York que es particularmente experta en ignorar la publicidad que forma parte del desorden visual de la Gran Manzana.

"[Los neoyorquinos] son ​​lo suficientemente inteligentes como para apreciar un mensaje que es inteligente, está alineado con bellas imágenes y es algo que habla de la experiencia de cómo es vivir en Nueva York", dijo Ahmed. "Tener esa excelencia creativa y esa comodidad de dirigir nuestra creatividad a los neoyorquinos fue realmente emocionante".

'Si lo sabes, lo sabes'

Como el viaje de cualquier héroe, el viaje del comprador abarca diferentes escenarios, reveses y éxitos. StreetEasy y Mother trabajaron juntas para idear siete ideas que resonarían entre los neoyorquinos y se traducirían en arte, incluida la decisión de alquilar o comprar, obtener una aprobación previa para una hipoteca, visitar jornadas de puertas abiertas, tratar con juntas directivas de cooperativas y , eventualmente, convirtiéndose en el propio propietario.

"Nuestro equipo de estrategia fue una gran parte de esto, además de trabajar con el equipo de StreetEasy y ser ese puente entre la estrategia comercial y la estrategia creativa, hasta la ejecución creativa real", dijo Ahmed.

Después de convertir los conocimientos de StreetEasy en ideas aproximadas de elementos visuales, Mother dependió en gran medida de su unidad de asuntos comerciales para aclarar los huevos de Pascua locales de “si sabes, ya sabes” que están salpicados a lo largo de la campaña. Las referencias incluyen los anuncios icónicos de “Dan Smith te enseñará a tocar la guitarra”, establecimientos como Barcade y la Biblioteca Pública de Nueva York, así como figuras familiares como Leh-Boy, un personaje de la ciudad que anda en bicicleta con una pelota de baloncesto en equilibrio sobre su cabeza. Luego, Madre contrató a la empresa creativa Buck para darle vida a los conceptos.

"Yo era un fan del trabajo [de Buck] incluso antes de que trabajáramos juntos, y me pareció una obviedad", dijo Ferguson. "Iban a ser perfectos para esto porque realmente se preocupan mucho y profundamente por el oficio y por hacer todo bien, literalmente, cada pincelada".

Ese nivel de cuidado hecho a mano diferencia la campaña en un momento en que las marcas y agencias tienen prisa por adoptar la inteligencia artificial (IA) generativa como una forma de ahorrar tiempo y energía. Pero como han señalado otras campañas, la IA no siempre está lista para el horario de máxima audiencia creativa y probablemente no podría haber capturado escenarios tan perfectos de Nueva York.

"Cuando la gente vea esto en el mundo y se acerque a ello... será muy obvio cuánto cuidado y atención se puso en este trabajo dibujado a mano realizado por Buck", dijo Ferguson. “Aunque se necesita mucho más esfuerzo y mucha más energía para hacerlo de esa manera, realmente creo que será reconocido y hará que el trabajo en la campaña sea mucho mejor”.