Artículo para lograr el equilibrio: cómo el marketing de marca y el marketing de rendimiento funcionan juntos para impulsar el crecimiento y el valor
Publicado: 2025-03-26En el mercado hiperconectado y de rápido evolución de hoy, la tensión entre el marketing de marca (centrada en la conciencia y el capital de marca a largo plazo) y el marketing de rendimiento (dirigido a clientes potenciales y ventas inmediatas) está siempre presente. Para muchas empresas, particularmente las organizaciones B2B, saber cómo equilibrar estos enfoques es esencial para un crecimiento sostenible y resultados medibles.
Hemos sido testigos de cómo las empresas luchan por navegar este equilibrio. En Brandextract incluso hemos luchado con él con respecto a nuestro marketing, derribar, arrastrar las peleas sobre el gasto y los resultados esperados. No es divertido. Algunos invertir exagerados en tácticas de ventas a corto plazo y descuidar el valor a largo plazo del patrimonio de la marca. Otros se centran exclusivamente en la construcción de marca sin suficiente énfasis en las métricas de rendimiento, dejando oportunidades sobre la mesa. La verdad es que tanto el marketing de marca como el rendimiento deben trabajar en armonía, informado por una comprensión profunda de la posición actual de la compañía, la autoridad digital y las expectativas del cliente.
En este artículo, exploraremos tres factores clave que cada compañía debería considerar al asignar recursos entre el marketing de marca y el marketing de rendimiento:
El equilibrio correcto en el momento correcto se basa en el nivel de conocimiento del producto, empresa o marca para construir relaciones más profundas con los clientes.
El papel de la autoridad del sitio web y la plataforma digital en la conducción de clientes potenciales y conversiones calificados.
El impacto de la presencia digital y la actividad continua en el valor de la marca y los resultados de rendimiento medibles.
El equilibrio correcto en el momento correcto: la conciencia determina la asignación
Muchos ejecutivos quieren una fórmula simple: "gastar x% en marca, y% en rendimiento". Pero una estrategia de marketing efectiva rara vez es así de simple. La asignación ideal entre la marca y los esfuerzos de rendimiento es altamente contextual, dependiendo de la madurez del producto, el posicionamiento competitivo y, lo más importante, la conciencia de la marca.
Para las marcas emergentes , la conciencia es a menudo baja, y los esfuerzos de marketing iniciales deben centrarse en la construcción de la visibilidad y la credibilidad. Según la información compartida en el Journal of Business Research y el Branding Journal , las marcas con baja conciencia generalmente ven un ROI más alto a largo plazo de las campañas de construcción de marca que los esfuerzos de respuesta directa. Las campañas de marketing de rendimiento por sí solas pueden tener dificultades porque los clientes no saben quién es usted o por qué deberían preocuparse.
Sin embargo, una vez que una marca gana tracción, el marketing de rendimiento se vuelve cada vez más convincente , convirtiendo la conciencia en clientes potenciales y ventas. Harvard Business Review subraya que el marketing de rendimiento aprovecha la intención, capturando la demanda de los clientes que ya están en el mercado. Pero sin la construcción de marca sostenida, esa demanda se seca con el tiempo.
Piense en ello como un volante: el marketing de marca lo pone en movimiento mediante el creación de reconocimiento y confianza , mientras que el marketing de rendimiento lo mantiene girando al convertir el interés en resultados comerciales medibles.
El embudo ya no es lineal
Es importante reconocer que el embudo de marketing lineal tradicional está desactualizado. Como señaló Harvard Business Review, el viaje de compradores B2B de hoy no es lineal, digital primero y está muy influenciado por la reputación, las recomendaciones de pares y el contenido. Los compradores pueden encontrar el liderazgo de pensamiento de una marca en LinkedIn, verificar las revisiones en las plataformas de terceros y volver a visitar el sitio web de la compañía semanas después a través de una búsqueda en Google o un anuncio pagado. El marketing de marca crea estos puntos de contacto iniciales, mientras que el marketing de rendimiento garantiza que los compradores encuentren oportunidades de conversión en coyunturas críticas. Ambos esfuerzos se refuerzan entre sí.
Ejemplo: un cliente de Brandextract en el sector industrial cambió su estrategia después de descubrir que muchos clientes potenciales se originaron en términos de búsqueda de marca en lugar de genéricos. Esta idea señaló que la conciencia de la marca estaba impulsando el comportamiento de búsqueda. Al duplicar las campañas de la marca (asociaciones de la industria, contenido experto, medios ganados) y combinarlas con anuncios de búsqueda pagados optimizados, aumentaron el volumen de plomo en más del 35% año tras año.
Takeaway clave: las empresas deben evaluar continuamente su conciencia actual de la marca y su posición competitiva para ajustar dinámicamente el equilibrio. Las marcas en etapa inicial se inclinan fuertemente en la conciencia, mientras que las marcas maduras encuentran un equilibrio entre el refuerzo de la marca en curso y la optimización del rendimiento.
Sitio web y autoridad de plataforma digital: el controlador silencioso de las conversiones
Si bien las campañas y los anuncios a menudo roban el centro de atención, la base de la generación y conversión de leads radica en algo mucho más duradero: la autoridad de sitios web y plataforma digital .
La autoridad no es algo que pueda comprar de la noche a la mañana. Resulta de contenido relevante y de alta calidad, SEO técnico fuerte y una voz de marca consistente y clara en todos los puntos de contacto.
¿Por qué importa esto para el marketing de rendimiento? Según la investigación de MOZ , las empresas con mayor autoridad digital se clasifican mejor en la búsqueda orgánica (que impulsa el tráfico rentable y de alto intento) y ven mejores tasas de conversión de campañas pagas. Un sitio autorizado y bien optimizado tranquiliza a los visitantes, reduce la fricción en el viaje del comprador y mejora la calidad del plomo.
El SEO técnico, la profundidad del contenido y la validación de terceros (a través de vínculos de retroceso y revisiones positivas) refuerzan la credibilidad digital de una marca.
Esto es crítico porque no importa cuán bien elaborada sea su campaña pagada, si la página de destino carece de señales de confianza, velocidad o claridad, las conversiones sufrirán.
Compuestos de autoridad con el tiempo
Además, los compuestos de autoridad. Al igual que invertir en conciencia de marca, cada pieza de contenido de alta calidad, vínculo de retroceso o mejora del sitio web mejora el rendimiento a largo plazo. La investigación del Journal of Digital & Social Media Marketing y lo que hemos visto con nuestros clientes podrían llamarse el efecto del volante de la autoridad : cuanto más confiable sea su plataforma, más efectivo se vuelve todo el marketing.
Ejemplo: un cliente SaaS B2B en Brandextract dedicó seis meses a mejorar el sitio web UX, publicar contenido centrado en el cliente y ganar vínculos de retroceso autorizados. Aunque sus campañas remuneradas se mantuvieron consistentes, vieron un elevador del 25% en el tráfico orgánico, una mejora del 15% en la calidad del plomo y una reducción de costo perpetral en más del 20%.
Takeaway clave: no importa cuán bien diseñadas estén sus campañas de rendimiento, no pueden compensar un sitio web débil o una presencia digital. El marketing de marca crea reconocimiento, pero la autoridad convierte el reconocimiento en ingresos.
Presencia digital como un activo de marca y rendimiento
En la era digital, la presencia de una marca en línea no se trata solo de visibilidad, es un impulsor central del valor de la entidad. La forma en que aparece en los motores de búsqueda, las plataformas sociales, los sitios de revisión y los foros de liderazgo de pensamiento contribuyen a su capital de marca percibido e impactan directamente el rendimiento.
La presencia digital no es estática. Resulta de la actividad continua: publicar contenido de liderazgo de pensamiento, participar en las redes sociales, ganar vínculos de alta calidad y participar en conversaciones de clientes. La estratonomía enfatiza la importancia del contenido centrado en el cliente y la participación digital . Las marcas que ofrecen constantemente valor a su audiencia en línea, a través de guías útiles, seminarios web o estudios de casos, crean una confianza más profunda y lealtad.
Esta presencia digital activa produce un triple beneficio:
Equidad de marca: el liderazgo de pensamiento y la actividad visible en línea mejoran la autoridad y relevancia percibidas de su marca.
Conversión de rendimiento: contenido y compromiso impulsan el tráfico orgánico, el SEO de soporte y mejorar la eficiencia de la campaña pagada.
Valor de la entidad: a medida que McKinsey destaca, los inversores y adquirentes valoran marcas fuertes con huellas digitales activas más altas, gracias a los activos digitales medibles y la lealtad de la audiencia.
Ejemplo: una firma de servicios profesionales de tamaño mediano con la que trabajamos con una estrategia de contenido de LinkedIn consistente, apariciones en podcast y contribuciones estratégicas de invitados a las publicaciones de la industria. Durante 12 meses, duplicaron su tubería de plomo entrante y vieron aumentar su valoración de marca debido a las métricas documentadas de crecimiento de la audiencia y métricas de compromiso.
Takeaway clave:
Su presencia digital es más que un canal de marketing, un activo de marca que se agrava con el tiempo. Una presencia activa y autorizada construye equidad de marca, fortalece las tasas de conversión
y contribuye directamente al valor financiero a largo plazo de su negocio. Cuanto más consistentemente invierta en liderazgo de pensamiento, contenido y compromiso, más fuerte se desempeña su marca en cada métrica.
Construyendo una estrategia de marketing equilibrada y centrada en el cliente
Entonces, ¿cómo determina dónde enfocar sus esfuerzos? La respuesta se encuentra en una estrategia impulsada por el cliente y impulsada por el cliente , que abogan por Stratonomics y Brandextract. Comprender el viaje de sus clientes, donde encuentran su marca, cómo investigan y qué construye su confianza, le permite diseñar marketing que los cumpla en cada etapa.
Considere este enfoque de cinco pasos:
Conciencia de la marca de auditoría y autoridad digital
Realice encuestas, monitoree las menciones de marca y evalúe la visibilidad de búsqueda.
Analice las métricas de autoridad del sitio web (calificación de dominio, tráfico orgánico, tasas de rebote).
Mapee el viaje del comprador
Identifique todos los puntos de contacto digitales y fuera de línea donde los clientes se involucren.
Destaca las brechas donde la construcción de marca o el marketing de rendimiento pueden admitir mejor la conversión.
Actividades de marketing de segmentos
Asigne el presupuesto de construcción de marca para marketing de contenidos, relaciones públicas, patrocinios y liderazgo de pensamiento.
Asigne un presupuesto de marketing de rendimiento a campañas pagas, optimizaciones de SEO y automatización con nutrición de plomo.
Invierte en contenido y experiencia
Asegúrese de que la autoridad del sitio web se cree a través de contenido valioso centrado en el cliente (como lo recomienda Stratonomics).
Refina continuamente UX, Claridad de mensajería y credibilidad de la plataforma digital para admitir la conversión.
Medir, analizar y recalibrar
Monitorear las métricas de marketing de rendimiento (CPL, ROA) junto con Brand Health KPIS (NPS, retiro de marca, autoridad del sitio).
Ajuste el equilibrio trimestralmente según los objetivos de crecimiento y los cambios de comportamiento del cliente.
Cuando se trata de marketing, es tanto/y no es una ni/o
El marketing de marca y el rendimiento no son fuerzas opuestas sino palancas interdependientes. La conciencia de la marca prepara el escenario, la autoridad digital impulsa la credibilidad y la presencia digital en curso unen la brecha entre la percepción y el rendimiento.
Las empresas que encuentran el equilibrio correcto, en el momento correcto, maximizan el crecimiento, la generación de leads y la creación de valor a largo plazo. Las marcas duraderas crean estructuras de memoria y resultados medibles con el tiempo. Uno de nuestros clientes dijo recientemente: "Necesitamos ser famosos. Pero la industria necesita conocernos antes de que pueda hacerse famosa". Por lo tanto, la necesidad de marketing de marca y rendimiento con la mezcla correcta a lo largo del tiempo es fundamental para el valor general.
Suponiendo que las organizaciones tienen su estrategia, marca y historia correctas, creemos que las marcas que alinean sus esfuerzos de marketing con su posición única en el mercado, comportamiento del cliente y autoridad digital ganarán clientes potenciales y ventas y desarrollarán un valor empresarial duradero.