Tendencias de sostenibilidad 2024: más transparencia, menos greenwashing

La sostenibilidad ha ido mucho más allá de la fase de moda; ahora es una parte fundamental de hacer negocios en todas las industrias. El sorprendente éxito de las conversaciones sobre el clima de la COP28 en Dubái, con su acuerdo para abandonar los combustibles fósiles firmado por los países productores de combustibles fósiles, ha llevado la sostenibilidad a lo más alto de la agenda empresarial y noticiosa.

Este acuerdo histórico se suma a las olas del clima extremo y el cambio climático, con Los Ángeles, Miami y Phoenix contratando directores de calefacción mientras las ciudades de Estados Unidos se calientan.

Los efectos del cambio climático son evidentes y los consumidores están centrados en lo que las marcas hacen al respecto.

A medida que aumentan las expectativas de los clientes sobre las marcas y sus hábitos de compra se ven cada vez más influenciados por los esfuerzos de una empresa para proteger el planeta y a las personas, ¿qué llegará a la cima de las tendencias de sostenibilidad en 2024?

5 tendencias de sostenibilidad para 2024

La crisis climática está pasando factura a las personas, el planeta y la economía.

Sin adaptación a los cambios ambientales, se estima que cada año se podría perder el 4,4% del producto interno bruto (PIB) mundial, según una investigación de S&P Global.

Las cadenas de valor corporativas son tan interdependientes que la mayoría no puede escapar de los impactos financieros del cambio climático, afirmó la firma.

Otro estudio encontró que los impactos de los fenómenos climáticos extremos le cuestan a Estados Unidos aproximadamente 150 mil millones de dólares cada año.

Con el aumento de los costos y el aumento de las demandas de los consumidores, aquí hay cinco tendencias clave de sostenibilidad a tener en cuenta este año:

1. Los requisitos de sostenibilidad aumentan
2. Los consumidores exigen una comunicación honesta
3. Abordar el problema de las devoluciones minoristas
4. Diseño UX sostenible
5. Gestionar los riesgos de la IA para las personas y el planeta

1. El principio del fin del greenwashing

En 2024, los requisitos de sostenibilidad corporativa harán que sea mucho más difícil para las marcas maquillar de verde sus actividades.

En la UE, entrará en vigor la nueva Directiva sobre informes de sostenibilidad corporativa, que exigirá que más empresas grandes y, por primera vez, pymes que cotizan en bolsa, incluyan información ambiental y social como parte de su proceso de presentación de informes.

La sostenibilidad ahora va de la mano de las finanzas y todo está auditado.

En Estados Unidos, la Comisión de Bolsa y Valores está estandarizando las divulgaciones relacionadas con el clima para los inversores, en un intento de brindar mayor transparencia y evitar que las empresas oculten el verdadero impacto de sus operaciones. Esto incluye incluso las emisiones de Alcance 3, aquellas causadas por actividades dentro de la cadena de suministro de las que la empresa no es directamente responsable.

Y en el Reino Unido, desde mayo, el organismo de control financiero, la Autoridad de Conducta Financiera, está tomando medidas drásticas contra las referencias a la sostenibilidad por parte de los administradores de fondos, para controlar el uso del término en las descripciones de sus fondos.

Cada vez es más difícil para las empresas decir una cosa mientras hacen otra. El aumento de los requisitos de divulgación puede incluso estar provocando una reducción de los mensajes sobre sostenibilidad; Una investigación de Creative X mostró una disminución en los anuncios que mencionan la sostenibilidad desde principios de 2023.

2. Sostenibilidad 2024: la honestidad es la mejor política

La forma en que las marcas comunican su compromiso con la sostenibilidad está cambiando. La legislación los obliga a ser honestos en sus informes, y el público (especialmente los clientes) espera cada vez más que sean honestos en sus comunicaciones, lo que hace que el marketing sostenible sea una de las principales tendencias.

Si, por ejemplo, vas a plantar un árbol para cada pedido, los clientes ahora esperan que demuestres que los árboles fueron plantados. Si estás cambiando a energía renovable, quieren ver los paneles solares en uso. Las promesas incumplidas ya no serán suficientes.

Según la Comisión Europea, el 53% de las afirmaciones ecológicas de las empresas se basan en datos vagos, engañosos o no verificados. El cuarenta por ciento de las afirmaciones no están respaldadas por pruebas.

Con ese fin, la Directiva de Declaraciones Ecológicas de la UE tiene como objetivo proteger a los consumidores de afirmaciones comerciales falsas sobre beneficios ambientales exigiendo a las empresas que las fundamenten.

En Estados Unidos, se espera que la Comisión Federal de Comercio actualice sus reglas para las afirmaciones de marketing ecológico: la primera vez que las reglas se actualizan en 10 años.

Está bien que las marcas admitan que algunas cosas necesitan mejorar. El minorista orgánico del Reino Unido Riverford ha construido toda una identidad de marca a partir de la honestidad sobre sus actividades. La Patagonia es legendaria por la honestidad de sus comunicaciones, incluido un anuncio que pide a la gente que no compre su ropa.

Pero simplemente hablar de sostenibilidad no significa que los clientes lo aceptarán. Hay que creerlo y respaldarlo con acciones. En 2023, una marca de moda rápida tuvo la mayor proporción de conversaciones relacionadas con ESG en las redes sociales, con un 33,2 %, pero el sentimiento neto de los clientes más bajo en relación con ESG, con un -87 %. Burberry, con sólo el 7,4% de las conversaciones sociales, obtuvo el 74,6% del sentimiento neto. Es evidente que sus clientes creen más en las acciones de Burberry que en Primark.

¿La leccion? Las marcas que no cambian la forma en que se comunican no sólo quedarán rezagadas, sino que también aparecerán ante competidores más inteligentes y honestos.

Neutralidad de carbono de CPG: el turbio mundo de los reclamos ambientales

Cada vez más marcas de bienes de consumo envasados ​​hacen afirmaciones de neutralidad de carbono a medida que aumentan las preocupaciones sobre el calentamiento global, pero las etiquetas ambientales son riesgosas si no están respaldadas por acciones.

3. Abordar el problema de las devoluciones minoristas

Los retornos están cambiando, debido en parte a un imperativo económico, pero también a una mayor conciencia entre los clientes sobre su enorme impacto ambiental. A medida que las marcas redoblen el problema de las devoluciones, esta será una tendencia a tener en cuenta en el frente de la sostenibilidad en 2024.

En Estados Unidos, el coste de los rendimientos se duplicó en dos años, de 428.000 millones de dólares en 2020 a 816.000 millones de dólares en 2022, según Statista. En todo el mundo, el aumento de los precios y las omnipresentes crisis del costo de vida significan que las devoluciones gratuitas siguen siendo un medio eficaz para persuadir a la gente a comprar.

Pero el impacto ambiental es enorme, desde la duplicación del kilometraje de entrega hasta el desperdicio causado por artículos cuyo reenvasado y reventa no resulta económico: 4,3 millones de kg en 2022 solo en Estados Unidos, según Optoro.

Las marcas que se toman en serio la sostenibilidad deben minimizar las devoluciones y, en primer lugar, ayudar a los clientes a tomar la decisión correcta será una parte clave de cualquier estrategia.

El objetivo de hacerlo bien a la primera es ayudar a impulsar una tendencia hacia las compras en persona. Los crecientes costos de envío son otro factor. La realidad aumentada ayuda a los clientes a probarse la ropa en probadores virtuales, para que sepan que les queda bien y se ven bien antes de comprarla.

Y las tarifas de devolución están regresando: incluso Amazon cobra $1 por dejar los paquetes en una tienda UPS si hay una tienda Amazon Fresh o Whole Foods más cercana. En 2024, se espera ver más cargos y más estímulo para comprar una vez, comprar bien.

4. Usar UX para hacer que el recorrido del cliente sea más sostenible

Los clientes esperan que las marcas y las empresas les ayuden a hacer lo correcto. Entonces, ¿qué mejor lugar para empezar que con la experiencia del usuario?

Mejorar la eficiencia y reducir el impacto de la forma en que los clientes interactúan con su empresa les ayuda sin tener que tomar ninguna decisión.

Las empresas con visión de futuro están utilizando sus plataformas y propiedades digitales para ofrecer una experiencia más sostenible.

Algo tan simple como diseñar un sitio para que funcione en modo oscuro, para reducir la cantidad de píxeles iluminados que están iluminados, recorta el uso de energía.

Al público también le gusta: una investigación realizada por Android Authority sugiere que más del 80% de las personas usan el modo oscuro todo el tiempo.

La optimización de motores de búsqueda (SEO) también puede ayudar a impulsar la sostenibilidad al mejorar la eficiencia del sitio web. Facilitar a las personas la búsqueda de información reduce la cantidad de energía que consume un sitio web.

En última instancia, el SEO puede ayudar a reducir la huella de carbono combinada de Internet y la infraestructura de comunicaciones, que se estima que totaliza alrededor del 3,7% de las emisiones globales de gases de efecto invernadero.

5. Gestionar los riesgos de la IA para las personas y el planeta

Junto con todo el entusiasmo por la IA generativa el año pasado, hubo una creciente ansiedad entre los trabajadores de que la automatización los dejará obsoletos. El temor no es injustificado: los economistas de Goldman Sachs predicen que la tecnología podría afectar a 300 millones de puestos de trabajo en todo el mundo.

En 2024, se esperan crecientes pedidos de regulaciones y una IA ética para proteger a los trabajadores y a la sociedad en general. Esta tendencia de sostenibilidad influirá en los esfuerzos corporativos en materia de ESG, a medida que aumente la presión para que las empresas reduzcan los riesgos para los trabajadores y protejan la privacidad individual.

La Ley de Inteligencia Artificial de la Unión Europea propone un marco regulatorio para la IA categorizando los sistemas según su nivel de riesgo y estableciendo las obligaciones correspondientes.

Los llamados a gestionar los riesgos ambientales de la IA generativa también crecerán este año. La tecnología ha resultado ser una bestia sedienta con centros de datos sobrecargados de trabajo que se calientan con toda la capacitación y los resultados del LLM. A medida que aumente la conciencia sobre este problema, los consumidores y los reguladores presionarán a las empresas para que hagan algo al respecto.

Al mismo tiempo, algunos expertos tienen la esperanza de que la IA pueda respaldar los objetivos de sostenibilidad.

"Por ejemplo, podría desbloquear nuevas formas de rastrear y comprender los problemas ambientales y sociales, basadas en gran medida en la capacidad de la tecnología para procesar grandes cantidades de datos, y podría reducir los costos para las empresas que rastrean e informan sobre problemas de sostenibilidad", dijeron los investigadores en un informe de S&P Global.

Todos los ojos puestos en la sostenibilidad a medida que la Tierra tiende a calentarse

Desde 2020 hasta principios de 2023, la Oscilación del Sur de El Niño (ENSO) se produjo en el estado más frío de La Niña. Entre otras cosas, este período inusualmente largo y más frío enmascaró algunos de los efectos de las emisiones globales.

Pero ENSO ha pasado ahora a su estado de El Niño, lo que hace probable que 2024 sea el año más caluroso de la historia. Al menos, esto garantizará que la sostenibilidad y el cambio climático sigan en los titulares. ¿Pero a qué precio? Prepárate para el mal tiempo.