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Target está ampliando su red de medios minoristas Roundel en varios frentes, una medida que llega cuando los anunciantes se encuentran en medio de su planificación navideña. Roundel está ampliando sus capacidades con la introducción de una herramienta de compra de autoservicio, además de agregar una serie de socios editores programáticos premium y experimentar más en TV conectada (CTV) con capacidad de compra en el apogeo de la temporada de obsequios, Marketing Dive puede compartir exclusivamente .

El aumento de la amplitud de las ofertas de Roundel se produce a medida que los medios minoristas se vuelven más concurridos, lo que empuja a las marcas a ser selectivas con su dinero y agrega atractivo a las plataformas que pueden proporcionar un nivel más profundo de sofisticación tecnológica y conocimientos de la audiencia. Roundel se basa en datos propios derivados de las decenas de millones de compradores que visitan Target semanalmente tanto en las tiendas como en línea, así como del programa de fidelización Circle de la compañía que cuenta con 100 millones de miembros. Los llamados a la estandarización de los medios minoristas también se han hecho más fuertes en los últimos meses para abordar la naturaleza fragmentaria del canal, donde actualmente hay pocas formas de rastrear y medir de manera uniforme el éxito de las campañas en todas las redes.

"Creemos firmemente que, dentro de esta industria, estamos en las primeras etapas y necesitamos que este negocio madure", dijo Sarah Travis, presidenta de Roundel, sobre la cuestión de la estandarización, y agregó que la compañía apoya los esfuerzos del Interactive Advertising Bureau en esta área. "Es necesario que haya más transparencia y más estandarización".

Alineado con el mandato de racionalización y simplicidad está el lanzamiento de Roundel Media Studio, una herramienta de compra de autoservicio centrada en las propiedades de Target. Las ofertas de autoservicio están destinadas a dar la bienvenida a más anunciantes pequeños y medianos, ayudando a las plataformas a alcanzar escala. Travis no pudo compartir los objetivos de crecimiento de Roundel Media Studio, pero dijo que la red actual de anunciantes de Roundel asciende a miles.

Roundel Media Studio inicialmente ofrece Target Product Ads, un formato de producto patrocinado, pero eventualmente servirá como destino para muchas de las soluciones de la red. Roundel Media Studio se encuentra ahora en la fase piloto y se expandirá a más anunciantes de cara a 2024.

"Lo llamamos el futuro hogar para que los anunciantes accedan a la amplitud de las experiencias mediáticas de Roundel", dijo Travis. "Esto facilitará que las marcas más pequeñas trabajen con nosotros, lo cual creemos que es realmente importante".

Roundel Media Studio también se posiciona para brindar a los anunciantes una variedad de opciones de compra. Roundel continúa trabajando con socios externos del lado de la oferta y la demanda como Criteo, con el objetivo de evitar acusaciones de que el servicio podría actuar como un jardín amurallado, un punto de preocupación en el espacio de los medios minoristas.

"Siempre hemos creído y defendido una forma más abierta y flexible de comprar nuestros medios", dijo Travis. "Queremos asegurarnos de seguir brindando flexibilidad, de brindar a las marcas múltiples opciones de compra".

Experimentos y experiencias.

Roundel Media Studio complementa las otras herramientas de autoservicio de la red, incluido Kiosk, una función de medición e informes de campañas, y Programmatic de Roundel. Este último ayuda a las marcas a crear audiencias personalizadas y llegar a ellas en un inventario externo seguro para la marca mediante ofertas en tiempo real y una plataforma del lado de la demanda elegida por el especialista en marketing. El producto cuidadosamente seleccionado está agregando más de 40 nuevos editores premium a su lista, incluidos The New York Times, AMC Networks y propiedades de Hearst, además de abrir más inventario de aplicaciones. Al mismo tiempo, Roundel está pasando de un modelo de precios fijo a uno dinámico.

"Eso es realmente importante en términos de permitir que las marcas y agencias tengan más control y ofrezcan un rendimiento aún mejor", dijo Travis.

El ejecutivo agregó que los datos de Programmatic by Roundel se agregarán a Kiosk para que las marcas puedan medir sus datos de rendimiento programático junto con otras compras en Roundel. El negocio programático de Roundel ha crecido aproximadamente 10 veces desde su lanzamiento en 2019, pero Travis se negó a compartir cifras específicas. Roundel, en total, genera millones en ingresos para Target y se erige como una de las redes de medios minoristas más grandes según análisis de terceros.

En el extremo más experimental, Roundel está ampliando la disponibilidad de un formato CTV que se puede comprar y que entró en prueba hace varios meses. Las personas que ven anuncios en determinados servicios asociados de transmisión y TV, incluidos Animal Planet, Crackle y Sling TV, pueden escanear un código QR para agregar productos a su carrito para su compra, y Target completa el pedido de recogida.

El objetivo es hacer que CTV pase de ser una visualización pasiva a una más orientada al comercio, según Travis, un área que rivales como Walmart también están persiguiendo. Un portavoz compartió datos de Innovid CTV que muestran que más de la mitad de los compradores de Target encuestados están suscritos a un servicio de transmisión con publicidad, un aumento del 24% respecto al año pasado.

"Las marcas pueden seguir apoyándose en nuestros datos propios para la segmentación y la medición pero, en este caso, también pueden aprovechar más de cerca nuestros servicios del mismo día", dijo Travis. "Las vacaciones son el momento perfecto para tener esto disponible para una gama más amplia de nuestra base de anunciantes".

También en cubierta para las fiestas: salas digitales en las que se puede comprar que permitirán a múltiples marcas anunciarse en momentos estacionales basados ​​en categorías específicas o segmentos de invitados y más apuestas en activaciones de medios minoristas en las tiendas.

"A medida que nos acercamos a las vacaciones, realmente pensamos en la experiencia", dijo Travis. "Piense en cosas como grandes eventos de muestreo y ofrecer ofertas Circle únicas durante esos eventos de muestreo".