Fin del juego: La era Taylor Swift de la NFL abre el marketing del Super Bowl a nuevas audiencias
Publicado: 2024-03-22Cuando Taylor Swift llegó a su primer partido de los Kansas City Chiefs en septiembre, marcó una nueva era para la NFL. Gracias a la asistencia de Swift, ese juego se convirtió en el juego de domingo por la noche más visto desde el último Super Bowl, y su influencia no se detuvo allí.
La relación de la estrella del pop con el ala cerrada de los Chiefs, Travis Kelce (y la presencia continua en sus juegos) ha ampliado la audiencia de los juegos de fútbol a lo largo de esta temporada, inspirando a más mujeres y consumidores más jóvenes a sintonizarlos.
A medida que se acerca el Super Bowl, los especialistas en marketing deben prestar atención a estos cambios demográficos y a los rumores en torno al fútbol este año para aprovechar la oportunidad de acceder a un nuevo tipo de audiencia del fútbol y ser creativos a la hora de participar en la conversación.
Entonces, ¿cómo puede su marca aprovechar al máximo esta expansión de audiencia diversificada para aprovechar al máximo el mayor evento publicitario del año?
Gran reputación: lo que significa la historia de amor de Taylor Swift y Travis Kelce para la audiencia y el compromiso de la NFL
La NFL ha estado trabajando para atraer a grupos demográficos de espectadores como las mujeres y la Generación Z durante mucho tiempo. Se produjo crecimiento, pero los resultados fueron decididamente mixtos; Iniciativas como ofrecer recetas en línea para “homegating” dirigidas a mujeres no siempre funcionaron.
Pero la relación de Swift y Kelce ha demostrado ser un billete de oro. El primer juego de los Chiefs de Swift generó un aumento del 53% en el número de espectadoras femeninas de doce a diecisiete años y un aumento del 63% en el número de espectadoras femeninas de dieciocho a cuarenta y nueve años. Entre julio y diciembre de 2023, la proporción de mujeres de la Generación Z y millennials con opiniones favorables sobre la NFL aumentó 11 puntos porcentuales, del 53% al 64%.
Fuente: Consulta matutina
Ese poder también se extiende más allá de la pantalla chica; Después de ese juego, la NFL publicó sobre Swift 34 veces en los canales sociales, obteniendo 170 millones de impresiones.
Por supuesto, el fútbol era una fuerza enorme en la televisión antes de esta temporada. Los juegos de la NFL representaron noventa y tres de las 100 transmisiones mejor calificadas en 2023, según Nielsen, y los juegos ocuparon los veinte primeros lugares. Pero el impacto de cierto cantante estadounidense esta temporada es innegable, ya que lleva el fútbol a la conciencia de la cultura pop como rara vez lo había hecho antes y llega a nuevos grupos demográficos con un drama digno de una comedia romántica.
Con cualquier fuerza tan fuerte, también se produce una reacción violenta. Algunos espectadores se han quejado de que Swift aparece muy a menudo en los juegos, y las cámaras muestran su reacción cuando Kelce hace una jugada (vale la pena señalar que Swift solo estuvo en pantalla durante menos de 25 segundos durante un juego de más de tres horas, según New York Times).
Pero estas quejas no reflejan a la mayoría de los espectadores potenciales, y las marcas tienen una gran oportunidad de aprovechar la viralidad de Swift y Kelce. Debes tener en cuenta la posible fatiga al elaborar tu estrategia; a pesar de su dominio cultural actual, mencionar cualquier cosa relacionada con Taylor podría terminar provocando respuestas tanto negativas como positivas, dependiendo de tu audiencia.
El Super Bowl de 2024 se perfila como más grande que nunca y, especialmente ahora que parece probable que Swift asista al juego, llegará a una audiencia más amplia que antes. Según una nueva encuesta de Ad-Age Harris Poll, el 76% de los encuestados planea ver el Super Bowl este año, frente al 63% que dijo que lo vio el año pasado.
El interés de los anunciantes también ha sido alto; AdWeek informó que CBS había “prácticamente agotado” su inventario de anuncios del Super Bowl en noviembre, y Fox vendió anuncios publicitarios de 30 segundos por hasta 7 millones de dólares.
Una gran conversación: construir una estrategia de marketing para el Super Bowl centrada en nuevas audiencias
Si en el pasado pensaba que la publicidad del Super Bowl no era la adecuada para su marca, tal vez sea el momento de reconsiderarlo. Tradicionalmente, las marcas que se dirigen específicamente a mujeres o grupos demográficos más jóvenes no siempre han estado bien representadas en la gama de comerciales súper caros del Super Bowl, pero eso está cambiando.
En particular, elf produjo su primer anuncio en el Gran Juego en los mercados regionales el año pasado y continúa con una importante campaña nacional este año. En el teaser de su anuncio, la marca de maquillaje convocó a estrellas de Suits como Gina Torres y otras influencers y celebridades a “Jury Beauty”.
Fuente: elfo
Por supuesto, no todas las marcas van a desembolsar millones por un breve comercial durante la transmisión. Afortunadamente, hay muchas formas de llegar a sus clientes con creatividades, promociones o redes sociales en torno al Super Bowl.
Una forma de vincularse al fervor del fútbol es desarrollar creatividades relacionadas específicamente con el Super Bowl, ya sea directa o indirectamente. Muchas marcas optan por hacerlo asociándose con la NFL y otorgando licencias de productos que hacen referencia a los nombres y logotipos de los equipos.
Bauble Bar entró en acción este año al producir una colección de brazaletes con la marca del equipo de la NFL inspirándose en los brazaletes de la amistad que los fanáticos de Swift intercambian en sus shows (y el que Kelce le hizo a Swift con su número, no, no su camiseta). número). La creatividad no solo hace referencia al Gran Juego, sino que se apoya en múltiples factores culturales para brindarles a los fanáticos una manera de sentirse parte del gran día.
Fuente: MagicBrief
Los anunciantes también pueden llegar a acuerdos con los propios jugadores. Elegir un jugador específico cuya personalidad, ubicación geográfica o equipo se adapte bien a su audiencia es una forma inteligente de definir un nicho y captar el interés de su audiencia con un producto o promoción más personalizada.
Otra opción es impulsar las ventas o promociones del día del juego antes del evento. Puntos de bonificación si los productos en oferta se pueden utilizar el día del juego, como ropa, comida o conexiones menos convencionales como artículos para el hogar.
Fuente: MagicBrief
El contenido interactivo también es una gran táctica. Las marcas de comercio electrónico deberían considerar la posibilidad de crear cuestionarios de productos relacionados con el fútbol, el Taylor-verse o ambos. También puede impulsar la participación del cliente en torno al Día del Juego ofreciendo obsequios a cambio de una interacción en línea con su marca. Una versión extrema de esto es el atrevido sorteo de DoorDash que ofrece enviar al ganador todos los productos que aparecen en los anuncios del Super Bowl este año, pero no es necesario entregar personalmente un Volkswagen para armar una oferta emocionante el día del juego.
Hable ahora: las redes sociales son su equipo A para la participación en el Super Bowl
La publicidad de la relación de Swift y Kelce y de la NFL en general se ha disparado en las redes sociales en los últimos meses. Equipos, jugadores, comentaristas y fanáticos han intervenido tanto sobre la pareja como sobre el deporte, acumulando infinitas vistas y me gusta.
Eso se traduce en un gran poder de venta, y hay muchas maneras en que las marcas pueden aprovecharlo.
Las marcas pueden hacer referencia al Super Bowl y el discurso que lo rodea directa e indirectamente en las redes sociales. En la ruta indirecta, las empresas pueden promocionar productos utilizando menciones indirectas de las letras de Swift o de los chistes y la jerga internos de su base de fans.
Para la audiencia adecuada, puede resultar beneficioso para las marcas establecer asociaciones directas con la NFL o apostar por el contenido social sobre el juego. Esta puede ser una excelente forma divertida de incorporar la cultura pop a tu promoción, pero ten cuidado al incorporar letras de canciones o imágenes de memes de Swift y Kelce para evitar violar los derechos de autor.
Crear contenido que se publique el día del juego también es una excelente manera de llamar la atención, especialmente de los clientes más jóvenes.
Una cuarta parte de los encuestados de Ad Age-Harris Poll dijeron que planean usar las redes sociales durante la transmisión, pero ese número fue mayor entre los espectadores más jóvenes: el 44% de la Generación Z y el 38% de los millennials dijeron que estarán en línea cuando jueguen. tiempo.
En el pasado, la plataforma de referencia para eventos en vivo era X (anteriormente Twitter). La plataforma se ha convertido en un lugar más desafiante para los anunciantes que buscan un entorno seguro para la marca, ya que el contenido ahora corre un mayor riesgo de aparecer junto a publicaciones ofensivas o de baja calidad.
Pero no descarte X por completo. A pesar de la tan publicitada desaparición de la plataforma, aún no ha surgido un fuerte competidor basado en texto para las actualizaciones de eventos en vivo. Sin una, las marcas todavía tienen que confiar en X como segunda pantalla para los consumidores que miran el partido. Si su marca ha mantenido presencia en X a través de los altibajos, el Super Bowl es el momento de usarla. Solo asegúrese de que su equipo de redes sociales tenga cuidado de evitar los inconvenientes que conlleva el uso de la plataforma evitando el contenido que no sea seguro para la marca y vigilando de cerca las respuestas.
TikTok ha hecho movimientos en el ámbito social del Super Bowl, pero carece de la funcionalidad de eventos que tiene Twitter y el contenido de video puede requerir un mayor impulso si no cuenta con los procesos y asociaciones adecuados. Considere comunicarse con sus socios creadores para ver si podrían tener una nueva perspectiva sobre el contenido relacionado con el Super Bowl y/o Swift que se alinee con los objetivos de su marca y sus objetivos de audiencia.
En este punto, no sabemos si la nueva popularidad de la liga en las redes sociales y la mayor audiencia perdurarán más allá del año de novato de Taylor, pero está claro que la NFL y los anunciantes tienen una gran oportunidad de capitalizar una nueva ola de espectadores jóvenes y femeninos.
Una base de fans más diversa cambiará el juego tanto para los jugadores como para los anunciantes. A medida que el Super Bowl evolucione, sólo las marcas que estén al tanto de las nuevas tendencias estarán preparadas para él.