Tchibo: Vom Kaffee-Versand zum Omnichannel-Angebot

Tchibo befindet sich seit der Unternehmensgrundung in einem permanenten Wandel. 1949 en Hamburgo, als kleiner Versandhandel fur Kaffee gestartet, gehort die Tchibo GmbH heute zu den weltweit großten Kaffeerostern. Außerdem ist sie Deutschlands zweitgroßter Betreiber von Kaffeebars.

Das wochentlich wechselnde Lifestyle-Non Food-Sortiment reicht von Wohn- und Bekleidungstextilien uber Haushaltsgerate, Kuchenutensilien und Spielzeug, bis hin zu Schmuck und Elektronik. Damit hat sich das Unternehmen aber auch zu einem der fuhrenden E-Commerce-Handler Europas entwickelt.

Im Rahmen seines einzigartigen Multichannel-Vertriebsmodells betreibt Tchibo heute mit uber 11.000 Mitarbeitenden in acht Landern rund 900 eigene Stores, mehr as 24.200 Depots im Einzelhandel and neun nationale-Shops.

Die globale COVID 19-Pandemie, spurbare Engpasse in der Lieferkette und ein verandertes Verhalten der Kundinnen und Kunden zahlten in den letzten Monaten zu den großten Herausforderungen fur die Kultmarke, diesem Jahr 75 Jahre alt wird.

Tchibo invierte en la digitalización

„ Um auch zukunftig erfolgreich zu sein, investieren wir konsequent in die Digitalisierung der Customer-Touchpoints und setzen eine ganzheitliche Omnichannel-Architektur um, die den Kunden in den Mittelpunkt stellt und alle Prozesse ubergreifend auf diesen ausrichtet ”, erlauterte Christoph Kastaun, Director de Tecnología de la Información bei der Tchibo GmbH, auf den EHI Technologie Tagen 2023 en Bonn.

Dort hatte ich Anfang November letzten Jahres das Vergnugen live zu erleben, wie er die neue Omnichannel-Architektur bei Tchibo im Detail vorstellte. Dabei ist noch wichtig zu wissen, dass der Innovation Handelskonzern bereits seit vielen Jahren SAP-Software einsetzt und heute mehr als 80 % seiner Kernprozesse damit realisiert.

Dabei besteht der Anspruch, den SAP-Standard immer starker in der IT-Landschaft zu verankern und den Weg hin zum „Intelligent Enterprise” zu ebnen.

La transformación del sistema local clásico en la nube pública/privada es un elemento integrado. Damit die vier Vertriebsbereiche Store, Depot, E-Commerce y Coffee Service fur Profis auch weiterhin eng miteinander verzahnt und rundlaufen, hat Tchibo in den letzten Monaten nicht nur den Umstieg auf SAP S/4HANA bewaltigt und seine Analytics-Kapazitaten ausgebaut. Es también la plataforma tecnológica empresarial SAP (BTP) la que forma parte de una organización tecnológica SAP superior en Unternehmen aufgebaut.

Technologie ist fur Tchibo eine Kernkompetenz

Denn um una experiencia de cliente omnicanal consistente e innovadora zu gewahrleisten, versteht Tchibo Technologie als Kernkompetenz. Weitere Erfolgsfaktoren sind eine moderne IT-Infrastruktur und ein Bewusstseinswandel bei den Mitarbeitenden.

Laut Christoph Kastaun sind einige der Herausforderungen dabei:

• Technische Altlasten : Así es como el sistema SAP CRM está integrado en la plataforma central central y no se verá más afectado.
• System-Silos : Existen en Tchibo verschiedene Systeme und Fahigkeiten in den unterschiedlichen Vertriebskanalen.
• Fehlendes Kundenwissen : Im Lebensmitteleinzelhandel gibt es generell wenig Wissen uber die Kundschaft, eine mangelnde Kundeninteraktion und keine Verknupfung von anonymen und personalisierten Daten.
• Futuro sin cookies: el marketing en línea busca una gran cantidad de cookies de terceros, pero también es así.

La nueva arquitectura omnicanal en Tchibo se deshalb

• Datos anónimos y personalizados en todos los puntos de contacto centrales para la verificación de datos.
• Kundenwissen fur alle Tchibo-Geschaftsprozesse nutzbar machen, indem diese Daten zusammengefuhrt, analysiert und aufbereitet werden.
• Fahigkeiten zur automatisierten and personalisierten Kundenkommunikation in Echtzeit und zum relevanten Zeitpunkt uber die Touchpoints bereitstellen.
• den Kundinnen und Kunden somit uber die gesamte Customer Journey uber digitale Fahigkeiten fur alle Touchpoints ein einheitliches Kundenerlebnis bieten.

Dazu wird die bisherige Infrastruktur mit den Anwendungen fur landerspezifische Webshops, mobile Apps, den eigenen Tchibo-Shops und Depots im Einzelhandel und dem Kundenservice schrittweise auf den aktuellen Stand der Technik gebracht. El sistema SAP CRM, mit dem bisher die Verwaltung der Kundendaten, das Identitats- und Consent-Management, das Ordermanagement y das Loyalty-Programm abgedeckt, soll durch eine ganzheitliche CX-Losung (Experiencia del Cliente) abgelost werden.

Dazu ist fur 2024 die Einfuhrung eines neuen Tchibo-Webshops and a Omnichannel-App geplant. 2025 proporcionará una nueva plataforma de servicio al cliente. „ Die Digitalisierung unserer Filialen und Depots haben wir bereits erledigt ”, berichtete Christoph Kastaun en Bonn uber den aktuellen Projektstand.

¿Fue unterscheidet diesen Omnichannel-Ansatz von Tchibo vom Vorgehen anderer Unternehmen?

Denn viele Einzelhandler behaupten ja, dass sie ihre Kundschaft ins Zentrum stellen und den Handel uber verschiedene Kanale betreiben. ¡Das klingt erst mal gut! ¿Aber uber welche perspectiva omnicanal sprechen sie? Definieren wir daher zunachst einmal die verschiedenen Sichtweisen auf das Thema:

• Die Erwartungen der Kundinnen und Kunden im Jahr 2024 und danach
• Die Organization im Unternehmen und mogliche Arbeitsweisen
• Die v orhandene IT-Landschaft und realisierte Architektur

Damit komme ich wieder zuruck zum Vortrag von Christoph Kastaun en Bonn. Auch er sprach davon, dass Tchibo an einer „echten Omnichannel-Architektur“ arbeitet, in deren Mittelpunkt immer die Kundschaft steht. Dabei will ich mich hier auf den Punkt 3 in der obigen Liste – IT-Landschaft und -Architektur – konzentrieren.

Así que sieht die geplante Omnichannel-Plattform bei Tchibo aus

• Una "plataforma de procesos backend" estandarizada y estable legt den Grundstein.

Sie besteht aus SAP S/4 Hana als ERP-System, dem SAP Transportation Management in der Logistik und SAP Integrated Business Planning fur die Gestaltung von nachhaltigen, risikoresilienten Lieferketten. Außerdem sorgt das SAP CAR (Repositorio de actividades del cliente) dafur, dass Kundinnen y Kunden mittels online "Click & Collect" Waren vorbestellen und anschließend in einem beliebigen stationaren Shop abholen konnen. Das zentrale Bestandsmanagement ermoglicht eine Echtzeit-Sicht auf den Warenbestand und hilft auch bei zielgenauen Verkaufsprognosen.

• Darauf aufbauend gibt es una "plataforma del cliente" .

Sie sammelt samtliche Kundeninteraktionen aus allen Kanalen und stellt der Kundschaft hoch individualisierte Inhalte zur Verfugung – ebenfalls uber alle Kanale hinweg. Dazu tragen die SAP-Losungen Customer 360, Emarsys Customer Engagement e Customer Identity & Consent bei.

• Zahlreiche „ Servicios omnicanal ” ermoglichen die Durchfuhrung und Anbindung aller Kunden-Touchpoints uber alle Kanale hinweg. Dazu zahlen beispielsweise:
  • • "Datos del cliente" con una plataforma de datos del cliente empresarial (CDP) como base tecnológica.
    • "Gestión de pedidos" para optimizar la gestión de pedidos.
    • Funciones de registro y de inicio de sesión para el registro de datos en línea.
    • eine Loyalty-Losung zur effizienten Gestaltung eines personalisierten Treueprogramms, mit dem die Markenbindung nachhaltig gestarkt werden kann.
    • Retourenverwaltung zur kanalubergreifenden Abwicklung von Rucklaufern.
    • Funciones de pago y pago para unterschiedliche Zahlungsmoglichkeiten und einen reibungslosen Abschluss des Einkaufs.
    • "Gestión de promociones y precios" con la función, Preise in Sekundenschnelle fur alle Kanale zu andern.
    • "Omnichannel-Verfugbarkeit" mit der Abfrage von Bestandsinformationen fur alle Kanale nahezu in Echtzeit.
    • „ Abrechnung von Abonnements”, integriert in das Kernfinanzwesen. Ubrigens hat Tchibo gerade ein Kaffee-Abo vorgestellt — mit mehr als 90 Kaffeessorten in der Auswahl. Die kommen regelmaßig und zuverlassig versandkostenfrei ins Haus, in selbst gewahlten Lieferintervallen von doswei bis zwolf Wochen.

  Studie sieht steigende Anspruche an Omnichannel

  El frontend de la arquitectura omnicanal ganada de Tchibo es el punto de contacto directo hacia el arte y el arte. Die Webshops in verschiedenen Landern, die App, die Filialen, die Depots und der Kundenservice. La plataforma Analytics y KI de Tchibo, integrada por las tecnologías de Google y SAP, incluye a Mithilfe von Daten die Kundenansprache und -zufriedenheit y erhoht zugleich die Effizienz der eingesetzten Marketingmaßnahmen.

  Aus meiner Sicht realisiert Tchibo eine Art Vorbild fur eine eine effiziente Omnichannel-Architektur der Zukunft – ohne Systemsilos und außerst kundenzentriert.

  Damit trifft das Traditionsunternehmen den Nerv der Kundschaft. Das bestatigt auch eine aktuelle Studie von IFH KOLN, Google y HDE. Danach wunschen sich mehr als die Halfte der befragten Verbraucherinnen und Verbraucher einfache und einheitliche Einkaufserfahrungen – egal ob im Laden, im Netz oder miteinander verknupft. Der Anspruch an die Omnichannel-Angebote steigt dabei und wird vor allem durch jungere Verbraucherinnen und Verbraucher vorangetrieben.

  Kundenerlebnis: Was uns im Jahr 2030 erwartet

  La evolución de la experiencia del cliente está en marcha. Bereits im Jahr 2030 werden wir uns an Erfahrungen gewohnt haben, die heute zum Teil noch unvorstellbar wirken. Im FOC-Blog beschreibt ein Experte, wie das Kundenerlebnis am Ende der Dekade aussehen wird und welche Rolle disruptive Technologien wie KI dabei spielen.

  Bei der Kundenzentrierung gibt es noch Luft nach oben

  Aber: Zwischen dem, was die Kundschaft von Omnichannel-Services heute erwartet, und den existierenden kanalubergreifenden Angeboten des Einzelhandels existiert laut der Studie nach wie vor eine Kluft. Das Fazit der Untersuchung, fur die uber 3000 Konsumenten aus Deutschland online befragt, sowie 30 Interviews mit Expertinnen und Experten aus Handel und Industrie gefuhrt wurden: Die Ära der Kundenzentrierung hat gerade erst begonnen. Es gibt noch viel Luft nach oben.

  Erfolgsfaktoren eines erfolgreichen „Kanal egal“-Ansatzes definieren sich danach unter anderem uber Innovationen – insbesondere uber solche, die mit Unterstutzung von Kunstlicher Intelligenz (KI) kanalubergreifend Kundendaten messen.

  Und Omnichannel-Services, die auf Convenience, Zeitersparnis und Autonomie ausgerichtet sind, punkten vor allem bei der joven Generation. Sie werden schnell adaptiert und zum nuevo estándar.

  „ Deshalb fuhrt fur Handler kein Weg an der Transformation zu einer Innovationsorganisation vorbei, dieses Tempo mitgehen kann “, heißt es in der Studie. Eine Aussage, die ich unbedingt teile. Denn die gesamte IT-Landschaft und Architektur sind nur die technische Grundlage fur ein erfolgreiches Omnichannel-Geschaft.

  Aus meiner Sicht ist es genauso wichtig, dass die gesamte Organization zu einem Omnichannel-Arbeitsmodus ubergeht und sich von siloartigem Kanaldenken und -entscheidungen befreit. Und auch hier zeigt Tchibo sehr uberzeugend, wie das heute geht.

  Auf der EuroCIS 2024 aus erster Hand von Tchibo lernen

  ¿Wollen auch Sie von den Erfahrungen der Hamburger Pioniere lernen? Dann besuchen Sie uns auf der EuroCis 2024 del 27 al 29 de febrero en Dusseldorf an unserem Kaffeestand mit Tchibo-Branding – en Halle 9 Stand F03 der Messe Dusseldorf.

  Dort konnen Sie auch "Joule" auf the Probe stellen - KI generativo no seguro. Der neue Bot nutzt naturliche Sprache und versteht nicht nur die Anweisung des Nutzers, sondern auch den betriebswirtschaftlichen Kontext. So durchsucht der smarte Assistent sehr schnell Daten aus unterschiedlichen Systemen und setzt sie in einen Zusammenhang, um intelligentere Erkenntnisse zu gewinnen.

  Außerdem sehen Sie neue KI-gestutzte Funktionen fur den Einzelhandel. Die Retailer werden damit dabei unterstutzt, ihre Geschaftsprozesse zu optimieren und Profitabilitat und Kundentreue zu steigern. Etwa beim Order-Management, mit dem sich nun eigene Bestellablaufe aus unterschiedlichen Vertriebskanalen anlegen lassen – auch in komplexen Fallen fur verschiedene Positionen wie Subskriptionen, Abholung in der Filiale und Beschaffung von Zubehor.

  Erleben Sie Christoph Kastaun von Tchibo el 27.02.2024 a las 15:00 horas en directo en el Connected Retail Stage im Rahmenprogramm der EuroCIS 2024. Jetzt anmelden!

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