La voz del bazar

Los consumidores de hoy esperan coherencia de las marcas: el 75 % a nivel mundial dice que, independientemente del canal que utilicen (sitio web, tienda, correo electrónico, redes sociales, etc.), esperan obtener la misma experiencia de una marca o minorista.

Piénselo, si paga por un asiento en primera fila en el ballet, espera ver un espectáculo de coordinación y gracia. Después de todo, no gastaste mucho dinero para presenciar a un bailarín haciendo headbanging con Tchaikovsky mientras otro hacía piruetas por el escenario. Eso sería una decepción (y probablemente un poco extraño).

El público tiene expectativas similares para su marca. Quieren una identidad visual sincronizada, mensajes precisos y una experiencia constante en cada punto de contacto. En resumen, quieren coherencia.

Con tantos canales que gestionar, cada uno de los cuales exige más contenido y más actualizado que el anterior, ¿cómo pueden las marcas mantener la coherencia a la vanguardia?

Capítulos:

1. ¿Qué es la coherencia de marca y por qué es importante?
2. 8 estrategias para mantener la coherencia de tu marca
3. Ejemplos de coherencia de marca
4. De la coherencia a la autenticidad: el siguiente paso para tu marca

¿Qué es la coherencia de marca y por qué es importante?

La coherencia de la marca significa ofrecer contenido y experiencias en línea con la identidad, los valores y la estrategia de su marca en todos los canales. Se trata de crear una narrativa coherente que atraviese cada historia de Instagram, cada anuncio de Google y cada paquete de relaciones públicas.

Este enfoque unificado hace que su marca sea reconocible al instante, ya sea a través de la paleta de colores de sus anuncios, el tono de su contenido o la personalidad de sus publicaciones en las redes sociales.

Con una marca coherente, su audiencia se ve envuelta en la esencia de su marca con cada interacción, lo que poco a poco genera confianza y familiaridad.

Mejorar el reconocimiento de la marca

Piense en cómo una sirena verde señala un Starbucks, o cómo una marca de verificación le recuerda instantáneamente a Nike. Estos símbolos son la abreviatura de las marcas que representan, no por casualidad, sino por una cuidadosa coherencia, respetada y mantenida a lo largo de los años y en todos los canales.

Quiere que su marca se convierta en una cara amigable entre la multitud, una imagen acogedora para los clientes. La exposición repetida a las mismas imágenes, eslóganes y valores de marca le ayuda a lograrlo. Cuando su marca está representada constantemente, no sólo se destaca. Representa algo en la mente de los consumidores. Se convierte en una historia que recuerdan y en la que confían, una historia que resulta reconfortante por su familiaridad.

Y la confianza es la base de las relaciones exitosas con los clientes: si las personas confían en usted, lo recompensarán con compras, recomendaciones y una lealtad duradera.

Fomentar la defensa de la marca

La marca consistente trasciende los elementos visuales. La uniformidad en los logotipos, los colores y la tipografía es importante, pero es igualmente esencial para cumplir las promesas de su marca y brindar experiencias confiables.

Cuando los clientes encuentran mensajes consistentes, el mismo nivel de servicio y el mismo compromiso con la calidad en cada interacción, se convierten en defensores vocales de su marca.

Los defensores no sólo comparten un logotipo. Comparten historias poderosas que pueden hacer que otras personas se entusiasmen con su empresa. Ellos son quienes celebran su marca y la llevan adelante, todo porque han llegado a confiar en su presencia inquebrantable en sus vidas.

8 estrategias para mantener la coherencia de tu marca

Analicemos ocho pasos prácticos que puede seguir para sentar las bases de una identidad de marca sólida y mantener su integridad en todas las plataformas e iniciativas.

1. Establecer y hacer cumplir las pautas de la marca.

Volvamos a nuestros bailarines que hacen headbanging y piruetas. En este escenario, hay una desconexión obvia. Cada uno hace algo diferente porque no hay un conjunto claro de pasos a seguir. El mismo nivel de caos se produce cuando una marca opera sin pautas.

Las pautas son un modelo de cómo se muestra su marca al mundo. Se aseguran de que todos, desde el equipo de marketing hasta los socios externos, comprendan cómo representar la marca correctamente.

Estos son los elementos clave que deben incluirse en sus pautas:

• Uso del logotipo: instrucciones sobre cómo usar el logotipo (y sus variantes), incluido el tamaño, el espaciado, qué evitar y variaciones para diferentes contextos.
• Paleta de colores: una explicación de los colores de marca primarios y secundarios, incluidos códigos de color exactos para impresión, web y digital.
• Tipografía: detallar los tipos de letra y fuentes que utiliza su marca, incluidas las jerarquías y cómo deben usarse en varios formatos.
• Imágenes e iconografía: orientación sobre el estilo y los tipos de imágenes, ilustraciones e íconos que encajan con la estética de la marca.
• Voz y tono: Esquema de la personalidad de la marca por escrito, incluyendo cómo debe sonar en diferentes tipos de comunicación.
• Estilo editorial: las elecciones de estilo particulares que hace su marca al escribir, que pueden incluir gramática, puntuación y ortografía preferida.
• Historia de la marca: una narrativa que comunica la historia, la misión, la visión y los valores fundamentales de la marca.
• Aplicaciones: ejemplos de cómo aplicar estos elementos en diferentes contextos, como redes sociales, publicidad, diseño de sitios web, empaques y más.

Una vez que las pautas estén implementadas, guárdelas en una ubicación central, como una unidad compartida o una intranet, donde cualquiera que las necesite pueda acceder fácilmente a ellas.

La parte de aplicación es tan relevante como la parte de establecimiento . Las pautas no servirán de nada si nadie las usa, así que realice sesiones de capacitación periódicas para todos los empleados, especialmente para los miembros del equipo que trabajan directamente con la identidad de su marca. Estas sesiones deben analizar las pautas en detalle, explicando el fundamento de cada elemento y mostrando ejemplos de uso correcto e incorrecto.

2. Audite periódicamente su marca en todos los canales

Mantener la coherencia de la marca es un proceso activo. Si bien la creación de pautas sienta las bases, las auditorías mantienen el desempeño alineado y sincronizado en todos los canales.

A continuación se muestra un proceso paso a paso que puede seguir para las auditorías de coherencia de su marca:

1. Realice revisiones exhaustivas del canal. Revise todos los canales donde está presente su marca, desde las plataformas de redes sociales hasta su sitio web y sus anuncios. Busque discrepancias en elementos de la marca, como la ubicación del logotipo, las combinaciones de colores y el uso de fuentes. Verifique que los mensajes centrales de su marca sean claros y que todo el contenido respalde la historia general de su marca, y evalúe si el tono y la voz son uniformes.
2. Monitorear los puntos de contacto de la marca. Considere el recorrido del cliente de principio a fin. ¿Existe un nivel constante de servicio y presencia de marca en cada punto de contacto, desde el descubrimiento inicial hasta el soporte posterior a la compra?
3. Evaluar la asociación y la representación de afiliados. Asegúrese de que los socios, personas influyentes y afiliados cumplan con sus pautas. La representación de su marca debe ser tan precisa y consistente como sus propios canales.
4. Realizar un benchmarking competitivo. Compare periódicamente sus esfuerzos de marca con los de sus competidores para evaluar si su marca se destaca y cumple con los estándares de la industria.

La frecuencia de estas auditorías dependerá del tamaño de su empresa y del alcance de sus esfuerzos de marca, pero deben ser lo suficientemente regulares como para detectar problemas antes de que se arraiguen en la presentación de su marca. Las auditorías trimestrales o bianuales logran un equilibrio entre ser exhaustivas y adaptables.

3. Crear y mantener un cronograma de publicaciones en las redes sociales.

Los canales de redes sociales suelen ser los puntos de contacto más dinámicos de una marca, llenos de actualizaciones y conversaciones. Tanta actividad significa que son particularmente vulnerables a las inconsistencias, pero la creación de un calendario de contenido de redes sociales frena posibles problemas en este frente.

Un calendario de publicaciones disciplinado le ayuda a distribuir el contenido de manera uniforme en fechas y eventos importantes, para que su mensaje sea oportuno y relevante. También le permite atender los matices de cada plataforma mientras mantiene el hilo conductor de la voz y el estilo visual de su marca. Por ejemplo, el rápido ritmo de X (anteriormente conocido como Twitter) puede requerir múltiples actualizaciones al día, mientras que Instagram puede beneficiarse de una publicación bien elaborada cada dos días.

Mantener un cronograma constante también significa que puede planificar mejor la participación activa: responder comentarios, unirse a conversaciones y actualizar a los seguidores con contenido nuevo y relevante que refuerce la promesa de su marca.

4. Monitorear y responder a los comentarios

Los comentarios de los clientes, ya sea en forma de reseñas en línea, comentarios en redes sociales o encuestas a clientes, brindan información valiosa sobre cómo se percibe su marca en los diferentes canales.

El seguimiento periódico de estos comentarios le ayuda a comprender la experiencia del cliente e identificar cualquier inconsistencia en la comunicación de la marca. Si los clientes mencionan con frecuencia una desconexión entre su marca en las redes sociales y su sitio web (muy amigable y divertido versus extremadamente serio, por ejemplo), es una clara señal de que la coherencia de su marca necesita atención.

Responder activamente a los comentarios también demuestra que su marca valora a sus clientes y está comprometida a mantener un diálogo con ellos. ¡Esto tampoco se aplica sólo a los comentarios positivos! La forma en que su marca aborda las críticas o los comentarios negativos puede afectar significativamente las percepciones de los clientes. Una estrategia de respuesta coherente, respetuosa y orientada a soluciones ayuda a reforzar el espíritu de su marca, incluso frente a los desafíos.

5. Practique lo que predica

Como ya mencionamos, una marca consistente también implica estar a la altura de las expectativas establecidas por las promesas de su marca. Cuando las acciones de su empresa se alinean con los valores y la misión declarados, los clientes se dan cuenta. Y lo contrario también es cierto.

Supongamos que su marca se posiciona como una empresa sostenible y respetuosa con el medio ambiente, pero luego los clientes descubren que sus productos están empaquetados con materiales no reciclables. Esta discrepancia conducirá a una pérdida de confianza en su compromiso con la sostenibilidad. Los clientes esperan que las marcas que apoyan sean transparentes y genuinas en sus prácticas, no sólo en sus mensajes.

Parte de practicar lo que predica implica revisar y reevaluar periódicamente sus prácticas comerciales y productos para asegurarse de que estén sincronizados con su marca. Está bien tropezar, siempre y cuando lo reconozcas: según Sprout Social, el 89% de las personas dice que una empresa puede recuperar su confianza si admite un error y es transparente sobre los pasos que tomará para resolver el problema.

6. No te duermas en el servicio al cliente

El servicio al cliente es una manifestación pública del compromiso de su marca con sus valores, y la coherencia en este frente es tan crucial como en cualquier otro aspecto de su marca.

Si su marca es conocida por ser alegre y amigable, cada interacción de servicio debe reflejar eso. Cada correo electrónico, llamada telefónica y chat en vivo debe mostrar el mismo nivel de entusiasmo y calidez que los clientes esperan según el mensaje y la personalidad de su marca. No se trata sólo de resolver los problemas de los clientes, sino de hacerlo de una manera que refuerce su identidad.

Esta es otra área donde se ponen a prueba sus promesas. Si su marca promociona su compromiso con un servicio al cliente rápido, cada aspecto de la interacción con el cliente debe optimizarse para lograr velocidad, desde la primera respuesta hasta la resolución.

Capacite a su equipo de atención al cliente para comprender y encarnar la identidad y los valores de su marca. Bríndeles el conocimiento y las herramientas para brindar un nivel constante de servicio que coincida con sus estándares y su voz en todos los canales.

Y, por supuesto, recopile comentarios de sus clientes y utilícelos para perfeccionar su enfoque de servicio y alinearlo más estrechamente con sus expectativas.

7. Trabaje con socios que obtengan el contenido adecuado para su marca

Producir suficiente contenido para mantenerse al día con la naturaleza vertiginosa de las redes sociales es un desafío común para las marcas. Una de las mejores soluciones a este enigma es obtener y compartir UGC (contenido generado por el usuario), que es cualquier contenido producido por los clientes y no por las marcas.

Si bien esto quita el peso de la creación de contenido de encima de las marcas, está la cuestión de curarlo. UGC incorpora la voz del cliente a la narrativa de su marca, pero no se garantiza que todos los contenidos resuenen con la voz de su marca o cumplan con sus pautas. Y examinar todo el UGC para asegurarse de que así sea requiere mucho tiempo y está fuera del alcance de los equipos con poco tiempo.

Soluciones como Creator Partnerships asumen el trabajo pesado de la búsqueda y curación de contenido, lo que le permite aprovechar el poder del UGC sin poner en riesgo la coherencia de la marca. Conecte las marcas con una red de creadores de contenido para producir contenido social de marca de alta calidad que amplifique la historia de su marca a través de sus seguidores comprometidos.

El proceso es simple: usted proporciona sus objetivos de contenido, su audiencia ideal y sus mensajes principales, y Bazaarvoice se encarga del resto. Nos aseguramos de que el contenido no solo resuene con su audiencia sino que también siga las pautas, sintiéndolo como una extensión natural de su marca.

8. No sigas las tendencias a ciegas

La presión para lanzarse a la próxima tendencia de TikTok o moda pasajera de Instagram es difícil de ignorar. Y las tendencias pueden ser una forma poderosa de presentar su marca frente a nuevas audiencias, mostrar su personalidad y humanizar la empresa. Pero hacerlo sin un pensamiento estratégico puede confundir su marca y diluir su consistencia.

Antes de adoptar o agregar su propio toque a una tendencia de las redes sociales, pregúntese si se alinea con sus valores y mensajes. No todos los desafíos de hashtag viral o formato de meme se ajustan a la narrativa que está construyendo su marca, y eso está bien. La clave es ser selectivo e integrar tendencias que complementen la identidad de su marca en lugar de eclipsarla.

Si su marca es más sobria y profesional, participar repentinamente en un baile peculiar desorientará a su audiencia (sí, la metáfora del bailarín golpeando la cabeza sigue siendo relevante aquí).

Por otro lado, si una tendencia se alinea naturalmente con la personalidad de su marca, puede integrarse en su estrategia de marketing para sentirse orgánica y mejorar el compromiso sin sacrificar la coherencia de la marca.

3 ejemplos de coherencia de marca

¿Cómo se ve la coherencia de la marca en acción? Esto es lo que tres marcas exitosas pueden enseñarnos sobre cómo mantener una narrativa coherente en todos los canales, productos y campañas de marketing.

1. Duolingo

Tú conoces al pájaro, nosotros conocemos al pájaro, tu abuela probablemente conoce al pájaro. El búho verde de Duolingo se ha convertido en una figura emblemática para el aprendizaje de idiomas a nivel mundial. Y no se trata sólo del pájaro, sino de la personalidad que Duolingo manifiesta constantemente en cada plataforma.

Desde sus amigables notificaciones automáticas hasta su divertida presencia en las redes sociales, Duolingo mantiene una narrativa coherente que es a la vez instructiva y entretenida. La marca aprovecha su peculiar tono de voz y su estilo visual accesible para crear una experiencia de aprendizaje que se siente menos como una tarea y más como una conversación con un amigo ingenioso (que a veces es un poco amenazador).

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Ya sea a través de su aplicación o publicaciones en las redes sociales, Duolingo se mantiene fiel a su mensaje central: aprender puede ser divertido. Ha dado un giro a la educación de idiomas al mantener un tema constante de gamificación y alegría que resuena en una amplia audiencia. La paleta de colores verde característica y las divertidas ilustraciones son reconocibles al instante y también están presentes en el sitio web, la aplicación, los correos electrónicos y las redes sociales.

Además, incluso cuando la marca innova, está imbuida de la misma personalidad que el público adora. La aplicación Duolingo ABC para la alfabetización infantil, por ejemplo, transmite la misma estética y valores de la marca, brindando familiaridad y confiabilidad a los usuarios.

2. Amazonas

Amazon puso el listón muy alto en cuanto a coherencia de marca en cada punto de contacto con el cliente. La icónica sonrisa grabada en su logotipo representa lo que Amazon promete ofrecer con cada paquete, servicio e interacción: alegría y satisfacción del cliente.

Este compromiso de anteponer la felicidad del cliente a todo lo demás está constantemente presente en todos los aspectos de la marca Amazon. Su sitio web es intuitivo y adopta un enfoque sencillo en cuanto a diseño y navegación, su voz mantiene un tono profesional e informativo en todos los canales, y cada nueva iniciativa comercial, desde la computación en la nube hasta el entretenimiento, sigue siendo inconfundiblemente Amazon.

El gigante del comercio electrónico sólo llegó tan lejos porque sigue el ejemplo. Amazon no solo dice que está obsesionado con el cliente, sino que lo demuestra con entregas rápidas y sin complicaciones, recomendaciones personalizadas, soluciones rápidas a los problemas de los clientes y políticas de devolución generosas.

3. Más brillante

Vivimos en un mundo obsesionado con la estética, particularmente en lo que respecta a las redes sociales. Cuando la marca de cosméticos Glossier apareció en escena, rápidamente capturó los corazones y billeteras de su público objetivo: mujeres millennials y de la Generación Z. Y gran parte de su éxito se puede atribuir a la marca estéticamente agradable y vidriada en colores pastel que hablaba directamente de lo que anhelaban los consumidores.

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Desde el empaque simple, funcional y femenino hasta la decoración minimalista pero etérea de la tienda, cada aspecto de la marca Glossier refleja que "fue construida para hacer que la belleza sea accesible y sencilla". Dio en el punto óptimo al proyectar una persona aspiracional pero muy accesible, una “hermana mayor” a la que el público admira y con la que está más que feliz de interactuar.

La presencia de la marca en las redes sociales, particularmente en Instagram y TikTok, fue vital para establecer la identidad de Glossier y construir una comunidad de mega fans que difundieron la información sobre la empresa. Cada imagen de producto se alinea con la identidad visual de la marca, mientras que cada tutorial enfatiza aún más el espíritu de Glossier de que la belleza no tiene por qué ser complicada.

De la coherencia a la autenticidad: el siguiente paso para tu marca

La marca consistente es clave para convertirse en una presencia familiar y constante en las vidas, feeds y bandejas de entrada de su audiencia. Pero en un mercado saturado y altamente competitivo, la coherencia por sí sola no es suficiente para prosperar. Las marcas que realmente desean destacarse y construir vínculos duraderos con sus clientes tienen que ser auténticas .

La autenticidad es el eje de la confianza del cliente. Los compradores de hoy tienen más opciones y poder que nunca, por lo que depende de las marcas ser transparentes, humanas y confiables. Para obtener un conjunto completo de estrategias para generar confianza en el consumidor con autenticidad, pruebe nuestro libro electrónico: El movimiento de la autenticidad: generar confianza en el consumidor.