Los entresijos del costo de adquisición de clientes

Al validar prospectos de ventas, desea asegurarse de que buscar un prospecto potencial genere ganancias. Para determinar los beneficios potenciales de cualquier cliente potencial nuevo, debe comenzar por calcular el costo de adquisición del cliente (CAC).

"¿Pero cómo?" usted pregunta. No te preocupes, llegaremos allí.

Una vez que haya determinado el CAC, puede compararlo con las ganancias potenciales de ese cliente en función del valor de por vida (LTV).

Cuando se enfrentan a objetivos de productividad y cuotas de ventas, es fácil perder de vista los objetivos de ingresos a largo plazo. Sin calcular primero los costos de adquisición de clientes, no tiene un contexto para estimar la rentabilidad. Es por eso que necesita calcular el valor total o LTV del cliente en comparación con la inversión inicial de CAC. Dedique demasiado tiempo y recursos a CAC y reducirá sus ganancias generales.

¿Qué es el costo de adquisición de clientes?

CAC es simplemente el costo relacionado con la adquisición de un nuevo cliente. Al calcular el CAC, busca el costo de extremo a extremo para adquirir un prospecto y convertirlo en un cliente. Dado que CAC comienza con el costo de adquisición de clientes potenciales, el equipo de ventas debe trabajar con marketing para desarrollar una fórmula de CAC.

La ecuación que usas para calcular CAC es simple:

Costo de adquisición de clientes = Gastos de ventas y marketing/Número de nuevos clientes

Los factores que contribuyen a los gastos de CAC en su mayoría tienen que ver con los esfuerzos de marketing para la capacitación y calificación de clientes potenciales. Los gastos de CAC incluyen el costo del personal de marketing y ventas pagado, el costo de las campañas de marketing (publicidad, marketing directo, PPC, etc.) y el costo de la crianza de prospectos (conversión de prospectos en prospectos).

CAC es la métrica que puede utilizar para respaldar su estrategia de ventas. Cuanto menor sea su CAC, más valiosos serán sus clientes. Del mismo modo, reducir su CAC puede aumentar el tamaño de su mercado potencial. Si puede adquirir clientes potenciales calificados por menos, esos clientes potenciales pueden tener presupuestos más pequeños y aun así generar rendimientos razonables.

Calcular CAC también simplifica la toma de decisiones. Por ejemplo, si se dirige a compradores con tres campañas de pago por clic diferentes y genera 100 clics que producen 10 clientes potenciales, parece una buena proporción. Si observa más de cerca y comienza a asignar el gasto de marketing en función del costo por clic, es posible que el CAC varíe. Como ejemplo:

• Campaña 1: 100 clientes potenciales, 10 clientes, el CPC es de $5, CAC = $50
• Campaña 2: 100 clientes potenciales, 10 clientes, el CPC es de $7,5, CAC = $75
• Campaña 3: 100 clientes potenciales, 10 clientes, CPC es $10, CAC = $100

La campaña 1 claramente supera a las otras dos campañas y produce el CAC más bajo.

Este es un ejemplo muy básico, pero puede extrapolar los costos utilizando todos los factores que intervienen en la calificación y conversión del cliente potencial. Por ejemplo, la crianza de prospectos puede afectar el CAC. La calificación de clientes potenciales de bajo contacto mediante campañas de autoservicio y marketing de contenido es menos costosa que la calificación de clientes potenciales de alto contacto que requiere llamadas en frío y calificación personal. Si puede reducir el costo de la crianza de clientes potenciales, ya sea utilizando mejores herramientas de autoservicio o subcontratando la calificación de clientes potenciales a un recurso menos costoso, puede reducir el CAC.

¿Cómo se calcula CAC contra LTV?

Ahora considere CAC en el contexto de LTV. Si su LTV es mayor, puede gastar más en CAC.

Por ejemplo, puede permitirse gastar más en el fomento de clientes potenciales para ventas empresariales que en ventas para pymes porque el contrato empresarial es mayor. Las ventas empresariales tienden a ser de alto contacto y más caras, pero el LTV justifica el CAC más alto. Con las PYMES, el LTV suele ser corto, por lo que reducir el CAC es una ventaja.

Al calcular el LTV, desea incluir varios factores que definen el valor del cliente:

• Vida útil promedio del cliente: ¿Cuánto tiempo probablemente podrá conservar el contrato?
• Tasa de retención de clientes: ¿Cuántos clientes vuelven a comprar?
• Margen de beneficio promedio por cliente: ¿Cuál es el beneficio promedio que puede esperar de cada cliente, costo de los bienes, costos operativos, etc.?
• Margen bruto promedio por cliente: puede calcular el porcentaje en función de un tiempo finito, como un año o la vida útil del cliente, tomando el margen de beneficio y dividiéndolo por 100.

Cuando hace coincidir el CAC con el LTV, puede ver el valor real de cada cliente potencial entrante. Desea que el costo de adquisición y conversión de clientes potenciales se equilibre con las ganancias que puede esperar de la venta durante la vida del cliente.

¿Cuáles son algunas formas de reducir los costos de adquisición de clientes?

Al controlar las variables que afectan el CAC, puede controlar el costo de la venta general, lo que tiene un impacto directo en el LTV. Para determinar cómo reducir su CAC, considere cada uno de los factores que intervienen en la calificación y conversión de clientes potenciales:

• Gastos de marketing: como se ve en nuestro ejemplo anterior, puede experimentar con diferentes estrategias de marketing, pero medir los resultados es esencial. Sin métricas, no puede calcular el CAC y ver qué funciona.
• Tasas de conversión: las tasas de calificación de clientes potenciales son un buen lugar para comenzar, pero son las tasas de conversión las que cuentan. Asegúrese de calcular el valor de una conversión de prospectos de principio a fin. El costo de convertir un prospecto en un prospecto es una cosa, pero ¿cuántos prospectos se convierten en clientes? ¿Cuál es el LTV de esos clientes?
• Tiempo: como dice el refrán, el tiempo es dinero, especialmente en las ventas. ¿Cuánto tiempo lleva el proceso de desarrollo de leads y cuántos puntos de contacto se necesitan? Cuanto más tarde y más toques, más caro será el CAC.
• Costos de personal: ¿Cuánto le paga al personal para respaldar la calificación del líder? Si un programa de marketing de contenido automatizado genera prospectos calificados, es menos costoso que pagar a los representantes de ventas para calificar prospectos manualmente.
• Tasa de abandono: Su tasa de abandono tiene un impacto directo en LTV. Reducir la tasa de abandono también reduce los requisitos de CAC. Como dice el refrán, es mucho más difícil encontrar un nuevo cliente que mantener uno.
• Venta adicional y venta cruzada: si puede aumentar el valor de los clientes vendiéndoles más bienes y servicios, eso aumenta el LTV, lo que justifica un CAC más alto.

Todo lo relacionado con la captación de clientes tiene un coste, que al final repercute directamente en el LTV. Cuanto más control pueda imponer sobre CAC, más fácil será administrar los gastos generales y los ingresos del proyecto.

Hay formas de controlar cada uno de estos factores de costo de CAC. Por ejemplo:

• Automatice las campañas de marketing para reducir los costos de calificación y conversión de clientes potenciales.
• Reduzca los costes de personal mediante la externalización de la cualificación de los clientes potenciales.
• Reduzca el tiempo en el embudo de ventas calificando rápidamente a los clientes potenciales y reduciendo la cantidad de puntos de contacto.
• Precalifique el gasto de prospectos, especialmente con PYMES, para asegurarse de que tengan un presupuesto lo suficientemente grande.
• Obtenga la asistencia adecuada para cerrar la venta, como soporte de ingeniería de ventas, para acortar el tiempo de cierre.
• Involucre el éxito del cliente para reducir la rotación, incluidos los servicios de subcontratación, incorporación y Éxito del cliente.

Una forma de reducir el CAC y simplificar sus cálculos de CAC mientras mejora la adquisición, la calificación y el LTV de los clientes es con la subcontratación. La subcontratación reduce el CAC al contratar a un proveedor de ventas como servicio que no forma parte de los gastos generales de la empresa. La subcontratación es más eficiente y rentable, y los costos son más fáciles de controlar. Un proveedor de servicios subcontratado tiene las herramientas tecnológicas y el personal para administrar la adquisición y conversión de clientes potenciales, y puede proporcionar las métricas para mostrarle cómo se está desempeñando el programa, incluidos los costos de CAC.

Descargue nuestro libro electrónico, ¿Las ventas internas subcontratadas son adecuadas para usted? para obtener más información sobre la subcontratación de la adquisición de clientes y cómo MarketStar puede reducir sus costos de CAC.