La voz del bazar
Publicado: 2024-02-03El embudo del comercio electrónico está cambiando. La compra puede realizarse en cualquier lugar, en cualquier momento y en un instante.
He aquí un experimento mental: en los últimos cinco años, ¿cuánto ha cambiado el panorama del comercio electrónico? Con el trabajo remoto masivo, la adopción generalizada de TikTok y el aumento de las compras móviles, la respuesta es mucho . Por lo tanto, es natural que el embudo de comercio electrónico, que alguna vez fue una hoja de ruta confiable para los viajes de los clientes, haya experimentado un cambio considerable (e interesante).
Comprender y adaptarse al nuevo "estado del embudo" le permitirá crear un viaje interconectado y atractivo que refleje el comportamiento del comprador moderno y recompense sus resultados.
Capítulos:
- El embudo de comercio electrónico tal como lo conocíamos
- El colapso del embudo del comercio electrónico
- Rompiendo silos con la combinación de contenidos correcta
- Cómo optimizar el embudo de comercio electrónico moderno con UGC
- Cómo el Londres icónico se adaptó al colapso del embudo del comercio electrónico
- Abrace la nueva realidad del comercio electrónico
El embudo de comercio electrónico tal como lo conocíamos
Imagine una línea recta que conecta el punto A con el punto B. Ahora imagine que el recorrido de compras de cada persona sigue exactamente la misma forma: un camino lineal y ordenado desde la necesidad hasta la compra. Ésta es la esencia del embudo de comercio electrónico tradicional. Asume que el recorrido de cada comprador es predecible y sigue un camino claro desde la consideración hasta la compra.
Este es un buen modelo, sí. Pero si intentas darle sentido a la luz del panorama actual, las grietas comienzan a aparecer, porque el embudo de comercio electrónico tradicional no tiene en cuenta el dinamismo y la imprevisibilidad de los comportamientos de compra modernos. Es un enfoque cerrado, donde la atención se centra principalmente en guiar al consumidor a través de una secuencia establecida de etapas.
Este embudo funciona bajo la creencia de que el viaje del consumidor es una vía de sentido único que conduce directamente a la página de pago. Lo que el modelo no tiene en cuenta son los caminos variados y a menudo no lineales que toman los consumidores en la era digital. No deja espacio para la naturaleza espontánea, exploratoria y fortuita de las compras en línea. Pasa por alto el hecho de que un consumidor puede saltar etapas, retroceder una etapa o incluso realizar una conversión inmediatamente mediante el pago en el feed o compras con un solo clic, por ejemplo.
Es reconfortante creer que los consumidores seguirán exactamente el camino que usted les indique. Y, por lo general, facilita la vida de las marcas de comercio electrónico. Pero, lamentablemente, las redes sociales y otras plataformas han transformado la forma en que los consumidores descubren, investigan e interactúan con las marcas.
En una era digital donde el recorrido del consumidor es todo menos uniforme, el embudo de comercio electrónico tradicional está cada vez más fuera de contacto con las realidades de la experiencia de compra en línea. Incluso podríamos llegar a decir que el embudo se ha derrumbado .
El colapso del embudo del comercio electrónico
Este colapso no es tan devastador como parece. Más bien, es una progresión natural de las cosas. El auge del comercio social, las compras móviles y las plataformas de comercio electrónico ha revolucionado el recorrido del comprador, evolucionando (o delegando) el embudo de comercio electrónico en el proceso.
El viaje puede comenzar y terminar en cualquier punto, se caracteriza por la velocidad, la diversidad y una multitud de canales y puntos de contacto, lo que hace que la experiencia de cada persona sea única y dinámica. Alguien podría buscar un producto en la tienda pero comprarlo en línea, o usar la aplicación móvil de un minorista para comparar precios mientras compra en la tienda. Un cliente puede pasar del descubrimiento en las redes sociales a la compra sin salir de la aplicación ni perder tiempo en la etapa de consideración.
En esta nueva era, los motores de búsqueda son la principal puerta de entrada a las páginas de productos, pero otras vías como búsquedas en sitios, aplicaciones móviles y búsquedas en redes sociales están ganando terreno rápidamente. El embudo tradicional, centrado en un camino lineal que culmina en una compra, no resume la complejidad y fluidez de estos comportamientos modernos.
Además, el término “embudo” pasa por alto el hecho de que, para muchos consumidores, la compra no es el final sino el comienzo de una relación continua con una marca. Este cambio es evidente en la forma en que los consumidores interactúan con las marcas más allá del punto de venta. El Barómetro de Confianza 2023 de Edelman reveló que el 79% de los consumidores interactúan con las marcas de maneras que van más allá del uso de sus productos, y alrededor del 78% encuentra atributos que los atraen y fomentan la lealtad a una marca después de la compra.
En resumen, los comportamientos de compra actuales son demasiado dinámicos para una mentalidad lineal. Para quienes han estado prestando atención, el colapso del embudo del comercio electrónico no es una sorpresa: es algo inevitable.
Redes sociales, una nueva experiencia full-funnel
Uno de los principales impulsores del colapso del embudo tradicional son las redes sociales. Canales como Instagram y TikTok han surgido como nuevos motores de búsqueda y escaparates, y casi por sí solos han remodelado la experiencia del comercio electrónico.
Según nuestro Índice de experiencia del comprador de 2023, más de la mitad de los compradores (58%) a menudo se topan con nuevos productos o servicios a través de las redes sociales, superando a los canales tradicionales en descubrimiento. Este cambio no se trata sólo de un descubrimiento accidental: el 50% de los consumidores investiga activamente productos en plataformas sociales y el 42% reconoce el impacto significativo de las redes sociales en sus decisiones de compra.
La influencia de las redes sociales se extiende más allá de las etapas iniciales del embudo. También desempeña un papel en la promoción de la lealtad a la marca: el 46% de los compradores siguen regularmente sus marcas favoritas en estas plataformas. Este compromiso se traduce en transacciones tangibles: casi una cuarta parte (23%) de los consumidores realizó entre una y cinco compras directamente a través de plataformas de redes sociales durante el año pasado.
Como era de esperar, el impacto de las redes sociales en el recorrido del comercio electrónico es muy pronunciado entre los grupos demográficos más jóvenes. El 70% de las personas entre 18 y 24 años tienen más probabilidades de descubrir productos a través de las redes sociales que por cualquier otro medio.
Tal como están las cosas, las redes sociales no son solo una extensión de su estrategia de marketing, sino un componente esencial del embudo de comercio electrónico moderno. Es un espacio donde el descubrimiento, la investigación, la compra y la fidelización se unen para ofrecer una experiencia de compra fluida, ininterrumpida e integrada. A medida que los comportamientos de los consumidores sigan evolucionando, el papel de las redes sociales en el embudo del comercio electrónico seguirá creciendo, convirtiéndolas en una herramienta indispensable para conectarse con su audiencia de una manera significativa e impactante.
Rompiendo silos con la combinación de contenidos correcta
Por lo general, los equipos que ejecutan actividades de la parte superior del embudo (concienciación) y de la parte inferior del embudo (conversión) son diferentes y tienden a trabajar en silos. Pero ante un embudo colapsado, las marcas pueden optimizar los costos y mejorar la experiencia de compra con contenido que rompa estas barreras y se integre en cada fase, desde la etapa de conocimiento hasta la consideración, la conversión y la lealtad posterior a la compra.
Cuando se trata de su cadena de suministro de contenido, una combinación equilibrada de contenido generado por la marca, el creador y el usuario es esencial para abordar todas las necesidades del embudo. Pero el 67% de las marcas y minoristas planean aumentar su gasto en UGC durante el próximo año para satisfacer las crecientes demandas de los consumidores.
El contenido generado por el usuario (CGU) presenta un medio económico para generar contenido de alta calidad y alta conversión para cualquier fase del proceso de compra. UGC es contenido producido por sus clientes (también conocido como personas reales que usan sus productos) y puede tomar muchas formas, desde reseñas escritas hasta testimonios en video, fotografías y más.
Existe una verdadera hambre por este tipo de contenido por parte del consumidor, ya que hace que los clientes tengan más confianza en sus decisiones de compra: nuestro Índice de experiencia del comprador reveló que es poco probable que el 55% de los compradores compren un producto sin UGC, y el 62% es más probable. para comprar un producto si pueden ver fotos y videos de los clientes.
Ya sea un anuncio de Instagram, una publicación orgánica de TikTok, una galería de la página de inicio o una página de producto, UGC es el tipo de contenido que se adapta a cada etapa del embudo del comercio electrónico y en cada canal que el consumidor moderno utiliza a lo largo de su viaje.
Cómo optimizar el embudo de comercio electrónico moderno con UGC
Hay mucho que amar del UGC, pero uno de sus mayores puntos de venta es la versatilidad. Las reseñas, fotografías y videos de los clientes se pueden integrar perfectamente en diferentes etapas del embudo del comercio electrónico para crear una experiencia de compra más atractiva, confiable y coherente, independientemente de cómo sea el recorrido para cada consumidor individual.
En la fase de descubrimiento, UGC es el imán que atrae clientes potenciales a través de contenido auténtico y con el que se pueda identificar. Durante la consideración, proporciona prueba social y tranquiliza a los clientes sobre sus posibles opciones. En el momento de la compra, el UGC puede inclinar la balanza a favor de la conversión. Y en la fase posterior a la compra, fomenta la lealtad y la promoción de la marca, convirtiendo a sus clientes en embajadores de la marca a largo plazo.
Descubrimiento: crear conciencia de marca
En la fase de descubrimiento, donde el objetivo principal es llamar la atención sobre su marca, UGC le ayuda a crear una narrativa única que atraiga clientes potenciales a su mundo. Gracias a su naturaleza auténtica, UGC llega al público de una manera que el marketing de contenidos tradicional no puede.
Proporciona una visión de las experiencias de la vida real de los clientes existentes, lo que hace que su marca sea más accesible y confiable. Estas son las principales formas en las que puedes aprovechar el UGC en este punto del juego del comercio electrónico:
Escaparates de redes sociales: las plataformas de redes sociales son una fuente fantástica de UGC visual de alta calidad y uno de los principales puntos de distribución (recuerde, los consumidores pueden muy bien comenzar y terminar su viaje sin siquiera abandonar una plataforma de redes sociales). UGC centrado en el descubrimiento, como fotos, videos e historias de clientes en sus feeds que brindan una descripción general de sus productos, resaltan los beneficios o presentan el espíritu de su marca a los recién llegados. Por ejemplo, una marca de ropa deportiva podría crear una campaña de hashtag que anime a los clientes a publicar las fotos de su vestimenta y subtitularlas con un hábito saludable que intenten adoptar todos los días. Esa es una tonelada de UGC rico que la marca puede luego compartir con sus propias cuentas.
Incorpore UGC en anuncios digitales: el 40% de los compradores dice que UGC les hace más propensos a comprar un producto a través de un anuncio, así que utilícelo a su favor. Incorpore UGC en campañas de publicidad digital, ya sean anuncios de Google Shopping, TikTok, Facebook o Instagram, para agregar una capa de autenticidad y relacionabilidad a su marketing.
Galerías UGC interactivas: cree galerías UGC interactivas y muéstrelas en su página de inicio y en sus páginas de destino, donde los visitantes del sitio web pueden ver cómo otros usan los productos. Si es una marca de decoración del hogar, puede tener una galería donde los clientes carguen fotografías de los interiores de sus hogares mostrando sus productos, ofreciendo inspiración y casos de uso de la vida real a los nuevos visitantes.
Presente historias de clientes en su sitio de comercio electrónico: nuestro Índice de experiencia del comprador de 2022 reveló que el 74% de los compradores quieren ver contenido del consumidor en los sitios web de las marcas. Las galerías son una forma de hacer esto, pero puedes hacer un esfuerzo adicional y crear una sección dedicada en el sitio web para historias o testimonios de clientes. Esta puede ser una forma poderosa de presentar su marca a nuevos visitantes a través de la lente de los clientes existentes. Por ejemplo, una marca de artículos de viaje podría presentar historias de clientes que han llevado sus productos a aventuras, junto con fotografías y citas, en una página web especial "Nuestra comunidad".
Incluya UGC en los correos electrónicos de bienvenida: incorpore UGC en sus correos electrónicos para presentar nuevos suscriptores a la comunidad de la marca. Un escenario de ejemplo de esta estrategia podría ser una marca de fitness que incluya historias de éxito de clientes y fotografías de ejercicios en su correo electrónico de bienvenida, mostrando el impacto de sus productos y programas.
Consideración: atraer clientes potenciales
UGC puede involucrar aún más a las personas que acaban de conocer su marca. Si bien algunos clientes pueden saltarse esta fase, otros se toman el tiempo para evaluar sus opciones, comparar productos y decidir si lo que ofrece satisface sus necesidades y aborda sus puntos débiles.
Así es como se puede utilizar UGC para la optimización del embudo en este contexto:
Mostrar el uso de productos en la vida real: utilice UGC para mostrar cómo los clientes reales utilizan y se benefician de sus productos. Este enfoque aborda cualquier inquietud o pregunta que puedan tener los clientes potenciales. Por ejemplo, una marca de cuidado de la piel puede compartir fotografías de antes y después y testimonios de clientes que han visto resultados reales, proporcionando pruebas tangibles de la eficacia del producto.
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Organizar sesiones de preguntas y respuestas con clientes existentes: facilite sesiones de preguntas y respuestas o debates entre clientes potenciales y existentes. Puede hacerlo a través de plataformas de redes sociales o en las páginas de sus productos.
Incorporación de UGC en demostraciones de productos: combine UGC con demostraciones de productos profesionales. Esta combinación brinda a los nuevos clientes potenciales una visión completa del producto en acción, como una marca de equipos de fitness que crea contenido de video que combina demostraciones profesionales con clips de personas reales usando el equipo en casa.
Destacar las opiniones y valoraciones de los clientes: el 88% de los compradores consultan las valoraciones y reseñas antes de realizar una compra. Haga un buen uso de todas las reseñas que tenga a su disposición mostrándolas de manera destacada en su sitio web, lo que lo convertirá en un verdadero contendiente en la mente de los clientes potenciales que están sopesando sus opciones.
Escribir publicaciones de blog basadas en UGC: potencia el contenido de tu blog SEO con UGC. Esto incluye historias de éxito de clientes, consejos y guías prácticas basadas en experiencias de usuarios reales. Por ejemplo, una marca de artículos para actividades al aire libre podría publicar una serie de blogs con historias de clientes sobre sus aventuras utilizando el equipo de la marca, proporcionando inspiración e información práctica.
Incluir UGC en el marketing por correo electrónico: agregue UGC a sus campañas de marketing por correo electrónico y boletines informativos. Esta estrategia puede ayudar a personalizar la experiencia del usuario, hacer que el contenido sea más identificable y mantener su marca en la mente durante la etapa de consideración (como una marca de comida gourmet que envía correos electrónicos con recetas creadas por los clientes utilizando sus productos, junto con reseñas y fotografías de estos). cocineros caseros.)
Conversión: Fomentar las decisiones de compra
En la etapa de conversión, la atención se centra en convertir la consideración en acción. Aquí es donde el contenido generado por el usuario se convierte en su aliado para convertir a los clientes potenciales en clientes de pago.
El UGC, con su naturaleza auténtica y relacionable, puede desempeñar un papel importante a la hora de aliviar los nervios de último momento y reforzar la decisión de compra. A continuación le mostramos cómo puede utilizar UGC para fomentar las decisiones de compra:
Optimización de la página del producto: incorpore fotografías o videos de clientes directamente en las páginas del producto para brindar a los compradores potenciales una vista real del producto en uso. Si eres una marca de ropa, puedes incluir una galería de fotografías de clientes en cada página de producto de tu tienda en línea, mostrando cómo las diferentes personas estilizan su ropa.
Incluya UGC en correos electrónicos de carritos abandonados: utilice UGC en correos electrónicos de abandono de carritos para recordar a los clientes lo que se están perdiendo. Las historias o imágenes personales pueden reavivar el interés que los lleva a agregar artículos a su carrito de compras (como una marca de decoración del hogar que envía correos electrónicos con fotos de habitaciones bellamente decoradas por los clientes usando los artículos dejados en el carrito, agregando un toque personal al recordatorio). .)
Agregue testimonios de clientes al proceso de pago: muestre testimonios o reseñas de clientes durante el proceso de pago para reforzar la decisión del comprador y reducir las tasas de abandono del carrito.
Lealtad: impulsar la repetición de negocios
Estás generando confianza con tus clientes: ¡buen trabajo! Pero esto es sólo el comienzo de lo que puede ser una relación simbiótica muy beneficiosa. Ahora el objetivo es retener al cliente, convertir a un comprador único en un cliente habitual, un defensor de la marca que no sólo regresa por más sino que también lo elogia al mundo.
El contenido generado por el usuario proporciona una plataforma para que los clientes compartan sus experiencias e influyan en otros para que sigan su ejemplo:
Cree una comunidad en torno a UGC: cree una comunidad en línea donde los clientes puedan compartir sus experiencias, consejos e ideas relacionadas con sus productos. Si es una marca de decoración del hogar, puede crear un foro en línea o un grupo de redes sociales donde los clientes compartan fotos y consejos de estilo del hogar utilizando sus productos.
Recompense las contribuciones de UGC: implemente un sistema de recompensas para los clientes que creen UGC e incentívelos a seguir alimentando sus canales de marketing. Esto podría ser en forma de descuentos, un programa de fidelización o acceso temprano a nuevos productos.
Aproveche UGC para el desarrollo de productos: utilice UGC como fuente de comentarios de los clientes para el desarrollo de productos. Interactúe con clientes leales para comprender sus necesidades y preferencias sobre productos futuros y asegurarse de que nunca se aparten de su lado.
Cómo el Londres icónico se adaptó al colapso del embudo del comercio electrónico
Iconic London, una marca de belleza digital, es una clase magistral sobre cómo adaptarse al nuevo panorama del comercio electrónico. Reconociendo el cambio en los hábitos de compra de los consumidores y la importancia de una experiencia digital perfecta, Iconic London se asoció con Bazaarvoice para aprovechar el contenido generado por los usuarios y cerrar la brecha entre la participación en las redes sociales y el crecimiento del comercio electrónico.
La estrategia de la marca era simple: integrar UGC en los canales digitales para fomentar las relaciones con los clientes e impulsar las conversiones. Iconic London lanzó Like2Buy en Instagram e implementó Bazaarvoice Galleries en las páginas de sus productos y en la página de inicio, creando una experiencia de compra continua que resonó en su audiencia conocedora de las redes sociales.
Al compartir UGC en su tienda de comercio electrónico, Iconic London fortaleció la confianza y la conexión con sus clientes. Las galerías de páginas de productos, que presentan etiquetas y contenido de clientes, no solo celebraron a su comunidad sino que también brindaron una representación auténtica de sus productos en uso.
La adopción de Like2Buy por parte de Iconic London en Instagram vinculó su contenido social a páginas de productos. Esta estrategia ayudó a la marca a ganar en dos frentes. En primer lugar, compensó la caída de los ingresos debido a los cambios en el panorama digital. En segundo lugar, reforzó el compromiso de la marca con un enfoque social primero, atendiendo a los clientes que prefieren comprar en las redes sociales.
Sabemos que a nuestros clientes les gusta comprar en un entorno social. Así va la industria, pero sobre todo Iconic. Entonces, tener Like2Buy nos permite mantener esa experiencia de compra social por un poco más de tiempo. Le permite desbordarse hacia el sitio web, la página del producto y la página de inicio.
Lizzie Newell, directora de marketing, redes sociales y campañas de Iconic London
Durante 12 meses, Iconic London experimentó un aumento del 126 % en las tasas de conversión y un aumento del 11 % en el valor promedio de los pedidos. Si bien las métricas por sí solas fueron una victoria, su enfoque también resalta la importancia de la autenticidad, la continuidad y la participación del cliente para impulsar el éxito del comercio electrónico en la actualidad.
Abrace la nueva realidad del comercio electrónico
Para prosperar en esta nueva era, hay que adaptarse y adoptar estrategias que resuenen con los comportamientos actuales de los consumidores. Dominar el embudo cambiante del comercio electrónico significa equilibrar la combinación de contexto de marketing con un equilibrio saludable entre la marca y el contenido generado por el usuario.
Y lo que es más importante, hacer llegar ese contenido a los compradores dondequiera que estén. No solo en sus PDP, sino también en canales sociales, medios pagos, contenido de video, campañas de correo electrónico y en la tienda.
Obtenga más información sobre cómo los consumidores están impulsando este embudo cambiante y cómo las marcas y los minoristas se están adaptando en nuestro Shopper Experience Index, un informe de 7000 consumidores globales y 465 marcas y minoristas que destaca las preocupaciones de los compradores ante los cambios del mercado.
