Las nuevas 5C del marketing: Generar confianza con la Generación Z

Los especialistas en marketing B2C conocen desde hace mucho tiempo las "4C" de la guía de marca como "empresa, categoría, consumidor y competencia" o como "consumidor, costo, conveniencia y comunicación". Ahora, a medida que los miembros mayores de la Generación Z pasan a la edad adulta y aportan sus valores y hábitos a sus decisiones de compra, es hora de pensar en las nuevas 5C del marketing:

1. Compañía
2. Comunidad
3. Cultura
4. Circularidad (también conocida como sostenibilidad)
5. Cliente

Gen Z tenía $ 360 mil millones en ingresos disponibles en 2021 , una cifra que seguramente aumentará a medida que la cohorte envejezca y avance en su educación y carreras. También tienen un conjunto único de valores y una visión del mundo a diferencia de las generaciones anteriores, informados por su condición de primeros nativos digitales.

Construir relaciones con estos consumidores requiere comprender las 5C y comprender cómo interactúan los consumidores de hoy, piensan sobre la identidad, planifican para el futuro y ven su propio papel en un mundo digital primero.

5cs de marketing: el ADN de la empresa es el núcleo de la identidad de marca

La estrategia de creación de marca más eficaz se basa en el “ADN” de la empresa: la herencia, los activos y la historia que dan forma a la identidad de la marca y ayudan a iluminar el camino a seguir.

Ese ADN, desplegado al servicio de los objetivos y la misión de la empresa, es la forma de conectarse verdaderamente con los clientes más jóvenes que esperan autenticidad.

Identificar el ADN y los objetivos de la misión de la empresa requiere comprender su historia y propósito únicos, junto con sus objetivos. Más allá de esos elementos centrales, también es importante caracterizar la fuerza laboral y la estructura de la empresa, para que la marca pueda hablar sobre ellos de una manera que se alinee con el ADN y la misión.

Cuando todos estos elementos se definen y comprenden, es más fácil ver qué activos de la empresa son los mejores para aprovechar en la construcción de la marca.

La comunidad abarca experiencias digitales y físicas

Encontrar una comunidad es importante para la mayoría de nosotros, y para los consumidores más jóvenes, la comunidad puede surgir de fuentes no tradicionales, lo que la convierte en un enfoque para las nuevas 5C del marketing. El sesenta y dos por ciento de la Generación Z y los millennials piensan que las marcas pueden crear comunidades centradas en intereses específicos.

Estas comunidades basadas en intereses no solo generan lealtad a la marca y crean conexiones entre los fanáticos de la marca, sino que también pueden impulsar la colaboración que se traduce en nuevos productos, experiencias de marca y valor.

Por ejemplo, una marca mundial de juguetes ha fomentado el desarrollo de una comunidad centrada en la marca en el sitio web de su creador. El sitio es una plataforma colaborativa donde los usuarios comparten los resultados de la creación de "misiones" en diferentes niveles de habilidad, participan en desafíos de diseño e incluso guían sus ideas desde el envío inicial hasta la producción al obtener suficiente apoyo dentro de la comunidad. Los visitantes pueden comprar juegos de construcción basados ​​en ideas generadas por los usuarios, que reflejan una gama de creatividad que abarca bellas artes, ingeniería, literatura infantil, historia y otros dominios.

Esta comunidad es lo suficientemente grande y entusiasta como para extenderse a otras plataformas. Un subreddit dedicado a la marca tiene más de 8000 miembros que comparten sus compilaciones y campañas de apoyo. Algunos de estos creadores también publican videos en YouTube, lo que amplía aún más el alcance de la comunidad.

Este tipo de actividad comunitaria orgánica fortalece la lealtad a la marca y proporciona datos que las marcas pueden usar para la segmentación y el desarrollo de productos. Esos datos también pueden permitir que las empresas se conecten con varios segmentos y subconjuntos dentro de las microcomunidades para una participación más específica y directa.

5Cs: cultura global y autoexpresión

La cultura siempre está evolucionando, y para los consumidores más jóvenes que siempre han tenido acceso a todo el mundo en línea, la cultura es cada vez más global en lugar de estar aislada por la geografía.

Considere el surgimiento de grupos de K-pop que tienen fanáticos en todo el mundo. Durante la última década, el fenómeno del K-pop ha estimulado el entusiasmo mundial por la música, las películas y los programas de televisión de Corea del Sur, mientras que los servicios de transmisión facilitan que los fanáticos accedan al contenido desde cualquier lugar.

Para el tercer trimestre de 2020, los programas fuera de los EE. UU. constituían casi el 30 % de los programas transmitidos por espectadores estadounidenses.

Al mismo tiempo, las generaciones más jóvenes han adoptado sus propias ideas sobre el género en general, y el 59 % de la Generación Z dice que los perfiles y formularios en línea deberían incluir opciones adicionales para el género. La masculinidad, en particular, es un concepto más maleable entre los consumidores jóvenes que están menos involucrados en los roles de género tradicionales.

A medida que cambian las actitudes, también lo hacen los hábitos de compra. Para fines de 2022, el mercado mundial de belleza y cuidado personal para hombres tendrá un valor aproximado de $ 166 mil millones .

La conclusión es que las marcas que apoyan y reflejan una cultura inclusiva tienen más probabilidades de resonar entre los consumidores más jóvenes y construir relaciones duraderas con ellos.

La circularidad como modelo de negocio, no solo marketing

Los consumidores de hoy son sabios con las tácticas de lavado verde en marketing. También están profundamente preocupados por el futuro del planeta y sus opciones de compra reflejan esa preocupación.

Por ejemplo, el 90% de los usuarios activos en una plataforma global de reventa de ropa son menores de 26 años. La plataforma permite a los consumidores jóvenes actualizar sus guardarropas con frecuencia sin comprar moda rápida nueva e insostenible. También pueden revender su ropa cuando estén listos para pasarla.

Las principales marcas también se están volviendo más sostenibles al recuperar y reutilizar sus productos usados ​​para fabricar nuevos artículos sin recurrir a nuevos recursos.

Una marca de calzado deportivo tiene un programa que convierte el caucho, el cuero, los textiles y otros materiales de los zapatos desgastados, el material sin usar y los desechos de la fabricación en nuevos productos. La iniciativa también proporciona materiales reciclados para que otras empresas los utilicen en una variedad de productos, desde productos para pisos hasta equipos para parques infantiles y fundas para computadoras portátiles.

Al demostrar un compromiso con la circularidad, ya sea a través del reciclaje, la reventa u otra práctica sostenible, las marcas pueden conectarse con clientes que desean ver evidencia, no solo mensajes, sobre iniciativas y modelos comerciales ecológicos.

El papel protagónico de los clientes en las 5C del marketing

Los clientes más jóvenes esperan obtener valor real de las historias de las marcas. Eso es cierto ya sea que la marca centre a los clientes en su historia u ofrezca una visión ambiciosa de cómo a los clientes les gustaría verse a sí mismos.

La Generación Z es la generación estadounidense con mayor diversidad racial hasta el momento y, como nativos digitales, crecieron usando filtros, por lo que es poco probable que los modelos retocados con Photoshop que representan estándares de belleza obsoletos generen mucho interés.

En cambio, el 82 % de los consumidores de la Generación Z consideran que las marcas son más confiables cuando incluyen clientes reales en sus anuncios. Los respaldos de celebridades tampoco tienen mucha influencia sobre este grupo: solo el 26% dice que los voceros pagados aumentan su confianza.

Cuando a los consumidores más jóvenes les gusta una marca y confían en ella, es más probable que creen su propio contenido al respecto. Esto se relaciona con la idea de comunidad, donde los evangelistas de marca autoproclamados publican ideas de productos, tutoriales, reseñas de productos y otro contenido.

El noventa y uno por ciento de los compradores de la Generación Z buscan contenido generado por el usuario de otros clientes antes de realizar una compra, y un tercio no comprará si no hay UCG de las personas que poseen el producto.

Las marcas que crean mensajes de marketing auténticos, incluidas imágenes de clientes reales y contenido generado por los usuarios, pueden establecer credibilidad entre los consumidores más jóvenes y ganarse su lealtad. Estas marcas también pueden crear los recursos para conectarse con microcomunidades de clientes con mensajes refinados, en lugar de hablarles a todos los clientes de la misma manera.

Adaptarse para el futuro

Adaptar las nuevas 5C del marketing requiere un cambio de mentalidad y un conocimiento constante de las actitudes de los consumidores de hoy. También requiere nuevas estrategias.

Poner al cliente en el centro de la historia de la marca, cultivar una comunidad entusiasta, practicar la circularidad y adoptar una cultura más inclusiva son las claves de la marca para la nueva generación de clientes.