Los efectos psicológicos de la personalidad de marca en los clientes
Publicado: 2021-10-13¿Sientes cierto afecto y atracción por marcas concretas? Si es así, no te preocupes, es perfectamente normal. Aunque parezca raro, la psicología tiene una respuesta a por qué nos sentimos así. En un estudio de estrategia realizado por Accenture, descubrieron que hasta el 83 % de los clientes demandan más interacción humana . Pero, ¿cómo se relaciona eso con las marcas? La respuesta está en la personalidad de la marca. Si tiene curiosidad sobre los tipos de personalidades que muestran las marcas más famosas del mundo y por qué se volvieron tan exitosas, siga leyendo. Todo es ciencia y marketing, ya verás.
¿Qué es la personalidad de la marca?
La personalidad de marca se refiere a un conjunto de características humanas que se atribuyen a un nombre de marca . Una marca efectiva aumenta su valor de marca al tener un conjunto consistente de rasgos que disfruta un segmento específico de consumidores. Pero antes de comenzar a analizar por qué la personalidad de la marca es importante, primero reflexionemos sobre nosotros mismos y la psicología humana.
La personalidad entiende la combinación de características o cualidades que forman el carácter distintivo de un individuo . ¿Alguna vez has conocido a alguien con quien instantáneamente "haces clic"? Lo más probable es que tuvieras algunas características que les atrajeran y viceversa. Así conectamos con las personas pero también con las marcas.
En el pasado, las interacciones cara a cara entre los propietarios de negocios y los clientes eran la única forma de presentar su marca. Los propietarios más simpáticos que tenían “la personalidad más grande” eran los más exitosos. El juego cambió para siempre una vez que apareció Internet. El mercado se hizo tan grande que tener una gran personalidad no era suficiente. Debido a eso, los empresarios comenzaron a traducir sus personalidades en sus marcas que comenzaron a hablar por sí mismas. En otras palabras, las marcas se humanizaron.
Según Investopedia, la personalidad de la marca es un conjunto de características humanas que se atribuyen a una marca con la que pueden relacionarse.
La psicología de la personalidad es el estudio de cómo se desarrollan nuestras personalidades y cómo influyen en la forma en que pensamos y nos comportamos. Conoces esa sensación de que no puedes soportar a algunas personas. Es posible que nunca te hablen, pero tan pronto como los ves, algo se rompe dentro de ti y te agitas... No profundizaremos demasiado en la psicología, pero nos gustaría señalar que es nuestra mente inconsciente la que nos dice que hay algo en ellos que no concuerda con nuestra personalidad. Lo mismo puede pasar con las marcas, pero veamos cómo se conecta eso.
¿Cómo influye la Psicología en la relación entre clientes y marcas?
Hágase una pregunta simple: ¿Cómo describiría mi marca favorita? Suponemos que comenzará a enumerar las características que puede relacionar con cualquier persona que lo rodee. Como mencionamos, las marcas se humanizaron con el tiempo. Lo que eso significa es que han encarnado características humanas para presentarse a los clientes .
Al mostrar características atractivas o familiares, las marcas crean vínculos con los clientes. Primero, debe comprender los rasgos de personalidad de su audiencia y cómo se comportan. Todo eso está relacionado con expertos en estrategia de marca que tienen un conocimiento profundo de la psicología de la marca. Les ayuda a formar percepciones deseables para que los clientes vean la marca de cierta manera . Saber qué atrae a tus clientes te ayudará a crear la personalidad de tu marca. Nacemos con una comprensión innata de ciertos patrones psicológicos y de comportamiento, así que aprovéchalo a tu favor.
Las marcas más queridas separan la transacción y la relación con los clientes. Permite que crezca el sentimiento de afecto. Una marca exitosa no busca transacciones. Su enfoque es construir lealtad a la marca y relaciones usando su personalidad que finalmente resulta en transacciones.
Sumerja rasgos específicos en la narración de su marca
Una cosa que no debes olvidar es la historia de tu marca. Todas las personas tienen creencias subyacentes, valores, principios básicos que las guían. Es importante tener respuestas a estas preguntas:
- ¿Qué representas?
- ¿Cuáles son sus contribuciones a los clientes y al mercado?
- ¿Cómo se diferencia tu marca de las demás?
Pensar en eso es esencial, pero también es importante definir primero el carácter de tu marca. A continuación, le presentaremos dos enfoques principales para definir la personalidad de su marca.
Construyendo su marca: Marco de personalidad de marca de Aaker
Una investigadora de Standford, Jennifer Aaker, presentó un marco de personalidad de marca que incluye cinco categorías. Cada categoría abarca rasgos personales más pequeños. Desea elegir varios sub-rasgos que resuenen con su:
- Tu misión de marca
- La personalidad de tu audiencia
Una vez que escogiste las características de tu marca, es importante inculcar esos valores en todo tu trabajo:
- Lo que escribe: publicaciones de blog, boletines, publicaciones en redes sociales
- Lo que dices: conferencias de prensa, anuncios, comunicación con los clientes.
- Cómo lo presenta: en su programa de fidelización de clientes, diseño de marca, imágenes, logotipo, tipografía y productos
Analicemos la clasificación y demos algunos ejemplos de marcas populares para cada categoría.
1. Sinceridad
Las empresas que pertenecen a esta categoría quieren ser honestas, genuinas, alegres y con los pies en la tierra . Evoca los cálidos sentimientos asociados con palabras como familia, amigos, entrega, honor y generosidad.
Puede encontrar negocios de los campos de las marcas de alimentos, hospitalidad y seguridad. Algunos ejemplos que reflejan tales valores son Coca-Cola, Oprah, Pampers y Hallmark.
2. Emoción
Las marcas de la categoría Emoción a menudo atraen a grupos demográficos más jóvenes con publicidad enérgica y respaldo de celebridades. Tales marcas son atrevidas, contemporáneas, imaginativas y únicas .
Abarca muchas marcas, pero algunas de las más destacadas que se ajustan a esta descripción son Monster Energy, Nike, Tik Tok y Axe.
3. Competencia
Los rasgos clave de la personalidad de la marca que se incluyen en esta categoría incluyen confiabilidad, responsabilidad, honradez, inteligencia y confianza . Los grupos de marcas que presentan rasgos de competencia incluyen bancos, compañías de seguros, marcas médicas.
Ejemplos perfectos son Verizon, Raiffeisen, Microsoft, Volvo y UPS.
4. Sofisticación
En este sentido, la sofisticación se refiere a marcas glamorosas, lujosas, encantadoras y profundas. Algunos ejemplos son American Express, Apple, Rolex, Nescafé y Mercedes.
5. Robustez
Estas marcas son duraderas y están hechas para durar. Son trabajadores, auténticos, fuertes y de alta calidad .
Es posible que vea muchas marcas robustas en las verticales de construcción, ferretería, deportes y automoción. LL Bean, Land Rover, Levis, Jack Daniels y REI son algunas de las marcas robustas.
Construyendo una marca con un marco de arquetipo
Las marcas más queridas se conectan con su público a un nivel más profundo. Según Netbase, Lego es la tercera marca más querida en Europa con 280 314 expresiones de amor hacia ella en 2017. El artículo de Business Insider se sumerge en la lista completa de 21.
Todos tenemos el mismo conjunto de deseos humanos básicos. Son instintivos y primitivos. Estos 12 deseos humanos reflejan los 12 arquetipos de la mitología griega antigua. Los arquetipos son la personificación de comportamientos que te permiten apelar con precisión a un deseo dado con una personalidad específica. Son patrones universales de comportamiento que todos entendemos instintivamente .
Presentemos cada uno de estos 12 arquetipos centrales que puedes transformar en las personalidades de tu marca.
1. La personalidad de la marca Outlaw (Liberación)
Las marcas Outlaw son rebeldes y contrarias a las restricciones y reglas . Son una especie de anarquistas, pero no porque amen el caos, sino porque encuentran la libertad extremadamente valiosa. Tienden a oponerse a las regulaciones modernas y, a veces, muestran un comportamiento agresivo que puede causarles problemas. En definitiva, tienen buenas intenciones, pero su impulsividad y falta de paciencia pueden volverse en su contra.
la estrategia de marca fuera de la ley
Para demostrarle al cliente Outlaw que ve el mundo como él lo ve, tendrá que luchar contra la conformidad y el statu quo. Se agradece alentar la revolución y el cambio. Sin embargo, cuando la comunicación está en duda, evite ser formal y usar un vocabulario científico o profundo. Tu lenguaje y tono deben ser directos y feroces.
Las industrias, donde puede conocer esa personalidad de marca, incluyen Automoción, Herramientas de destrucción, Ropa alternativa y Arte corporal.
2. La personalidad de la marca del mago (poder)
Las marcas Magician se esfuerzan por hacer un cambio significativo en la realidad de uno a través del viaje de transformación. Creen que todo es posible y que las personas están limitadas por su falta de fe e imaginación. Se enorgullecen de su vasto conocimiento, pero no están dispuestos a compartirlo con los demás. Cada uno es responsable de su propio éxito. Son reservados sobre sus procesos y cómo lograron sus objetivos.
la estrategia de marca del mago
El arquetipo del mago rara vez se ajusta a la personalidad de un comprador, pero apela a la psicología del cliente de aquellos que están dispuestos y son capaces de transformarse en sus clientes leales. Se conectan con éxito con su audiencia, ya que la audiencia los ve como una mano amiga para mejorar su vida.
Las industrias típicas para el arquetipo del Mago son Entretenimiento, Belleza, Relajación/Bienestar y Salud.
3. La personalidad de la marca del héroe (maestría)
El Héroe quiere demostrar su valía a través de la determinación y el coraje . Quieren ser percibidos como hábiles y valientes . Son desafíos prósperos y no aceptan el fracaso o la derrota como resultado. El Héroe quiere mostrarle al mundo que es hábil y no busca logros sino reconocimiento.
la estrategia de marca del héroe
La personalidad del cliente Hero representa lo que es correcto y sus acciones los empoderan. Un héroe quiere ser inspirado por la posibilidad de lograr y la gratificación que conlleva. La marca Hero debe ser ambiciosa y fomentar el desafío.
Buenos ejemplos de las marcas de The Hero que puede encontrar en los campos de ropa deportiva y equipos deportivos, equipos para actividades al aire libre y servicios comerciales de emergencia como plomería, electricidad, mecánica, etc.
4. La personalidad de la marca amante (intimidad)
El Amante desea ser deseado. Buscan intimidad, cercanía y placer sensual . Están motivados para volverse más atractivos física y emocionalmente para aumentar su capacidad de atraer a los demás. Los mayores temores son el abandono, ser no deseado o pasar desapercibido. Son inseguros si no están en el centro de atención y temen ser rechazados.
la estrategia de marca de los amantes
Para atraer a un amante, debe hacerlo sentir atractivo y valorar la intimidad y la pasión. La comunicación y las imágenes deben ser delicadas y deben evocar sentimientos. Utiliza un lenguaje y un tono de voz sensuales, así como el color rojo que más les gusta.
Encuentre las marcas de The Lover en las industrias de fragancias, cosméticos, vino, alimentos indulgentes y viajes.
5. La personalidad de la marca Jester (Disfrute)
The Jester se trata de divertirse, estar en un momento y vivir al máximo . Su principal deber es hacer que todos sientan vibraciones positivas y compartan optimismo dondequiera que vayan. Pueden verse como inmaduros, pero eso es solo parte de su personalidad peculiar y despreocupada.
La estrategia de marca del bufón
Los clientes no siempre eligen El Bufón por el producto, sino por su energía. Cuando se le da espacio para brillar, The Jester atraerá a los clientes con su enfoque único del negocio lleno de espíritu entretenido y alegre.
¿Dónde puedes encontrar la personalidad de The Jester? En la Industria de Confitería, Servicios Profesionales, Servicios Infantiles y Cerveza.
El Everyman sobre todo quiere simplemente pertenecer. Tienden a mezclarse en la sociedad como "todo el mundo" y no les gusta sobresalir entre la multitud. Son amigables y es fácil hablar con ellos sin ser demasiado divertidos, demasiado groseros o demasiado ruidosos. Tienden a estar por todas partes, mostrando interés en todo pero sin quedarse con nada a largo plazo. Son positivos y los que más gustan en los grupos ya que no destacan por nada. Algunas personas los llamarían aburridos, pero son modestos y amables con todos.
la estrategia de marca de hombre común
Las marcas de hogar o vida familiar se ajustan perfectamente a este arquetipo, mientras que los mensajes de "somos mejores" serían un desvío. Apelar a un hombre común requiere una comunicación honesta, humilde, amistosa y con los pies en la tierra que no excluya a nadie. La igualdad y la pertenencia son más que importantes.
Algunos ejemplos de industrias con marcas notables de Everyman son Home/Family, Comfort Foods y Everyday Apparel.
7. La personalidad de la marca del cuidador (servicio)
El cuidador es una personalidad desinteresada que está impulsada por el deseo de proteger y cuidar a los demás, especialmente a los necesitados . Se percibe como una figura materna y se corresponde perfectamente con la profesión de enfermería. Están dispuestos a poner a los demás primero y renunciar a los beneficios si eso ayuda a los necesitados.
la estrategia de marca del cuidador
Un enfoque cálido, reflexivo, generoso y maternal ofrece una sensación de seguridad que atraerá a las personas necesitadas. En tal caso, los mensajes educativos y de sensibilización pueden ser la clave.
Como ya mencionamos, puede encontrar este arquetipo en Salud y Cuidado de Ancianos, Empresas sin fines de lucro, Hospitales y Educación.
8. La personalidad de la marca Ruler (Control)
La personalidad del Gobernante es dominante. Son autoritarios en su comunicación y sus acciones y transmiten una sensación de intimidación . Confían en sus habilidades y requieren disciplina y responsabilidad de los demás. Los Gobernantes se ven en la cima y están listos para defender esa posición con todas sus fuerzas.
la estrategia de marca de la regla
Si quieres apelar a la personalidad de The Ruler, tienes que tomar el rol inferior. De esa manera, impulsarás su ego y la confianza en sí mismos que los ayuda a superar cualquier cosa. Las marcas gobernantes deben proporcionar a sus clientes una sensación de afirmación de que están en la cima de la escalera del éxito y forman parte de un club exclusivo.
Las industrias que se centran en la marca de lujo se ajustan a esta descripción. Algunos ejemplos son marcas de lujo de automóviles, fabricantes de relojes, hoteles y ropa formal.
9. La personalidad de la marca creadora (innovación)
El Creador está impulsado por el deseo de crear algo original a través de la imaginación. Son expresivos y creativos en su trabajo, además de visionarios . Su deseo de perfección a veces puede impedirles avanzar. Además, son demasiado críticos y duros consigo mismos.
la estrategia de marca del creador
Las marcas creadoras aprovechan la imaginación de sus audiencias y su deseo de crear e innovar. La comunicación con ellos es abierta y es inspirador para comenzar el proceso creativo lo mejor que uno pueda.
Si observamos los campos en los que prospera The Creator, puede encontrarlos en las artes, el diseño, el marketing, la escritura y la tecnología de la información.
10. La personalidad de marca inocente (seguridad)
El inocente es una personalidad positiva con una visión optimista de la vida. Anhelan seguridad y protección para ellos mismos y para todos los demás. Por lo general, son honestos, puros y bien intencionados . Aprecian y respetan a todos y aceptan las diferencias entre las personas.
la estrategia de marca inocente
Para atraer a un inocente, debe ganarse su confianza con una comunicación simple, honesta y, lo más importante, positiva. Te tenderán la mano si se sienten cómodos contigo y si se reconoce su belleza interior.
Las industrias que sustentan el arquetipo de El Inocente son los Productos de Belleza y Piel, Orgánicos, de Limpieza, Alimentos Frescos, y cualquier otra que tenga que ver con la salud y el bienestar.
11. La personalidad de la marca Sage (comprensión)
El Sabio es un buscador de la verdad, el conocimiento y la sabiduría . Su impulso interno hacia el aprendizaje permanente y la comprensión del mundo los está empujando hacia adelante. Disfrutan de la autoexpresión para compartir sus conocimientos con los demás. Se sentirán más satisfechos si alguien a quien enseñaron hace el cambio que si lo hicieran ellos mismos. El papel con el que se sienten más cómodos es el de mentor o tutor.
la estrategia de marca sabia
La comunicación con The Sage requiere un enfoque más complejo, profundo y filosófico. Aprecian los hechos claros y precisos, por lo que el tipo de comunicación The Jester no te llevará a ninguna parte con The Sage.
Las industrias de The Sage son los medios y las redes de noticias, la educación, las consultorías y los motores de búsqueda.
12. El Explorador (Libertad)
El Explorador busca la aventura y salir lo más posible de la zona de confort . Les encantan los desafíos que sirven como crecimiento personal. Para ellos, eso representa su viaje al descubrimiento.
La personalidad de la marca Explorer
Para atraer a The Explorers, debe desafiarlos a explorar el mundo, a ir más allá de lo que saben y lo que han visto. A menudo están en contra del conformismo de la sociedad moderna y buscan la individualidad y la singularidad en todo lo que hacen.
Las principales industrias con las marcas The Explorer son los deportes extremos, las actividades al aire libre y los viajes de aventura.
Arquetipos para llevar
Para concluir el desglose de la personalidad de la marca, podemos estar de acuerdo en que todos somos diferentes, al igual que nuestros deseos. Si bien mi principal deseo puede ser la comprensión , el suyo puede ser la innovación , la libertad o cualquier otro.
Los personajes de películas famosas a menudo se crean como arquetipos. Indiana Jones es un Explorador, Yoda de Star Wars corresponde a El Sabio, mientras que Gladiador es El Héroe. Todos ellos están construidos sobre cimientos arquetípicos. Los narradores tienen eso en mente cuando crean personajes. Tu cerebro reconocerá arquetipos e instintivamente se conectará con ellos .
No caiga en la trampa de crear una "marca confusa", lo que significa que no desea adoptar varios arquetipos al crear una marca personalizada. El análisis en The Hero and The Outlaw muestra que las marcas con una identidad arquetípica "muy definida" aumentaron su valor en un 97 % o más durante seis años que las "marcas confusas".
Sepa quién es usted, quién es su audiencia y no trate de complacer a todos. Algunas personas no resonarán con la personalidad de tu marca y eso está bien. Enfócate en aquellos que lo harán
Cómo comunicar la personalidad de tu marca
Suponiendo que eligió el arquetipo de personalidad de la marca que desea utilizar como base, ahora es el momento de comunicar esa personalidad con coherencia y autenticidad. Sin autenticidad, su marca no será reconocida. La autenticidad surge de la credibilidad y la transparencia . Los clientes sabrán que no hay nada turbio en su marca. En teoría, eso debería aumentar el número de clientes leales y la imagen de tu marca.
Cómo afectan los colores a las marcas y a los clientes
Una vez que tenga los anclajes de su marca, puede tomar decisiones sobre sus imágenes: sus gráficos, colores de marca, etc. Desea que estén alineados con los rasgos por los que desea ser conocido.
La psicología de los colores estudia cómo el color influye en nuestro comportamiento y toma de decisiones. Cada color tiene un significado y una personalidad, y es por eso que seleccionar el color de logotipo correcto puede hacer o deshacer su negocio. ¡La ciencia dice que los colores son tan poderosos que incluso pueden aumentar nuestro apetito! Asegúrese de que las cadenas alimentarias lo utilicen como una de sus estrategias de marketing .
Integre los colores de su marca en todos los ámbitos: en el logotipo de su marca, la página de destino, los productos y servicios, y más. Los estudios muestran que el 95% de las empresas utilizan uno o dos colores en su logotipo , mientras que solo el 5% utiliza más de dos colores. El diseño del logotipo de la marca es verdaderamente importante ya que comunica el propósito y la personalidad de su marca, tanto la forma como el color del diseño del logotipo de la marca.
La infografía de colores detallada de Icon Fox muestra por qué ciertas marcas eligen colores específicos para sus logotipos. Los colores influyen en las emociones del consumidor y en las decisiones de compra.
Elige la voz de tu marca
La voz de la marca es la forma en que habla con sus clientes y se define por el estilo de comunicación de su marca. La voz de su marca le habla a su público objetivo y debe reflejar los rasgos del arquetipo de marca que eligió.
¿Sabes que a veces es más importante cómo dices que lo que dices ? Ese suele ser el caso cuando la voz de la marca está en cuestión. Tienes una variedad de opciones para la expresión de la voz de tu marca. Ya sea por correo electrónico, sitio web, comunicados de prensa, anuncios, empaques de productos, publicaciones en redes sociales, la idea es la misma.
Entonces, ¿cómo establecer la voz de tu marca? Piense en la personalidad de la marca y pregúntese, ¿qué tono y qué palabras usaría esa persona? ¿Serían apasionados, peculiares o despreocupados en su expresión? Considere también quién es su audiencia. ¿Qué tipo de relación tienen con tu marca?
También es importante ser algo flexible y ajustar su voz a medida que las prioridades de los clientes cambian con el tiempo como consecuencia de los cambios en el mercado.
Aquí hay algunos ejemplos de empresas que pueden agradecer el éxito de su marca en parte a su voz de marca única y consistente.
Coca Cola
Piensa en los anuncios de Coca-Cola. Por lo general, lanzan nuevos anuncios durante la época navideña, mostrando felicidad, unión, espíritu navideño, risas, diversión y alegría. Incluso después de 130 años de actividad, siguen prosperando y expandiendo su marca por todo el mundo.
Los mensajes que Coca-Cola envía a sus clientes evocan sentimientos cálidos y confusos. La personalidad de la marca Coca-Cola corresponde al arquetipo de la marca The Magician: mejorar su vida y compartir la positividad.
especia vieja
Old Spice es un ejemplo perfecto de cambio de marca. Después de dominar el mercado de desodorantes masculinos durante años, la marca Axe tomó parte de las cuotas de mercado de Old Spice. Al final, se dieron cuenta de que tenían que cambiar algo para volver a la normalidad.
Cambiaron la voz de la marca al introducir un enfoque humorístico para redefinir la masculinidad. En consecuencia, ese cambio de voz de la marca les dio el éxito que necesitaban.
El logotipo cuenta la historia de su marca
La marca es probablemente lo primero que ve el cliente cuando encuentra su producto por primera vez. Tener un logotipo de calidad es imprescindible. Estas son solo algunas de las razones por las que debe pensar detenidamente en el logotipo de su marca.
- Atrae la atención : la capacidad de atención de los clientes es pequeña, por lo que debe hacer que su marca sea lo suficientemente memorable e interesante como para captar su atención.
- Deja una fuerte impresión : si su logotipo es deficiente, la primera impresión de toda su marca no será la mejor y muchos clientes decidirán no comprometerse con sus productos. Debe atraerlos para que exploren más su marca y la elección inteligente del logotipo ayudará.
- Representa la base de la identidad de la marca : los colores y las fuentes que utilizó reflejan la identidad de la personalidad de su marca y, a partir de ahí, está construyendo el impulso para su marca. Si hay una desconexión entre la identidad visual, la voz de la marca y sus estrategias de marca y marketing, su marca difícilmente tendrá éxito.
- Lo separa de su competencia : No use el motivo más común para su marca. No solo es probable que ahora se use en exceso, sino que tampoco es creativo ni memorable. Piense fuera de la caja y demuestre que es diferente y una mejor opción que sus competidores.
- Fomenta la lealtad a la marca : una vez que ve el logotipo de su marca favorita, sabe que está en buenas manos. Si está satisfecho con los productos, nunca cuestionará su calidad. La confianza se construye con el tiempo, y el logotipo es solo un recordatorio de la marca que siempre está ahí para usted. Esos son pequeños secretos para construir una lealtad a la marca.