El estado de la lealtad a la marca 2021: Encuesta global de consumidores

Los artículos de los últimos años están plagados de escritores que lamentan la "decadencia de la lealtad del cliente", así como estudios que afirman un número récord de consumidores leales a la marca.

Sin embargo, muchas “verdades comúnmente aceptadas” sobre la industria minorista se cuestionaron con la aparición de COVID-19. En marzo de 2020, encuestamos a 2000 consumidores para ver los efectos de la pandemia en los hábitos de compra de los consumidores. Descubrimos que incluso unas pocas semanas después de nuestra nueva normalidad, el comportamiento de los compradores ya estaba comenzando a evolucionar.

Nuestro último estudio de 3.800 encuestados en cuatro grupos demográficos diferentes (Gen Z, Millennials, Gen X y Baby Boomers) y tres geografías diferentes (EE. UU., Reino Unido y Australia) revela entre los muchos cambios en el comportamiento de los compradores debido a COVID -19, la lealtad en realidad ha aumentado año tras año de 2019 a 2020.

Siga leyendo para descubrir:

• Cuánto han subido las tasas de fidelidad de 2019 a 2020
• Lo que los compradores de hoy están dispuestos a hacer por una marca a la que son leales
• Las recompensas específicas que los consumidores quieren y esperan de un programa de fidelización
• Qué puede hacer su marca para aprovechar este aumento masivo en la lealtad del cliente

Los encuestados son más leales a la marca YoY

En 2019 y nuevamente en 2020, les hicimos a los compradores el mismo conjunto de preguntas relacionadas con la lealtad a la marca.

Cuando se les pidió que calificaran su lealtad a la marca en comparación con hace un año, la cantidad de encuestados que se calificaron a sí mismos como "más" leales a la marca en realidad aumentó del 24,0 % en 2019 al 26,4 % en 2020. Aquellos que se calificaron a sí mismos como "menos" leales, mientras tanto, se mantuvo estable en torno al 13%.

Los encuestados son fieles a un mayor número de marcas

La cantidad de encuestados que dijeron ser leales a "1 a 5 marcas" disminuyó de 2019 a 2020 (59,7 % a 54,7 %), al igual que la cantidad de encuestados que afirmaron no ser leales a ninguna marca (5,6 % a 2,7 %). .)

¿Cómo se reflejó este cambio en los datos? Los que afirman ser leales a "6 a 10 marcas" aumentaron de 2019 a 2020 (26,2 % a 31,1 %), al igual que los leales a "11 a 20 marcas" (6,2 % a 8,0 %) y "20+ marcas". ” (2,5% a 3,6%).

Los encuestados harán todo lo posible por las marcas que aman

Cuando se les preguntó qué tipo de acciones estarían dispuestos a tomar para las marcas a las que son leales, casi el 68 % de los encuestados de 2020 dijeron que se unirían al programa de lealtad o VIP de la marca, frente al 59,8 % en 2019 . Del mismo modo, aquellos dispuestos a gastar más en una marca si existieran opciones incluso más baratas se dispararon del 34,5 % en 2019 al 56 % en 2020.

Este aumento dramático en la lealtad a la marca se atribuye a los efectos de COVID-19

Con casi el 30 % de los encuestados en general , y el 36,3 % de los encuestados de la Generación Z en particular, diciendo que se han vuelto más leales a las marcas para ayudarlos durante este momento difícil, podemos ver el efecto directo que COVID-19 ha tenido en el consumidor. Lealtad y comportamiento de compra.

Los consumidores están más involucrados emocionalmente en sus marcas favoritas ahora que en el pasado , y ven la relación comprador-marca como algo más que un simple intercambio transaccional. Esto también ayuda a explicar por qué, en 2020, era más probable que los encuestados gastaran más en una marca a la que son leales; ya no se trata sólo del dinero.

¿Qué pueden hacer las marcas para fomentar la lealtad de los clientes?

Expresa las causas que te importan

Cuando se les preguntó si estaban más inclinados a ser leales a una marca cuyos valores se alineaban con los suyos, un sorprendente 84,3 % de los encuestados dijo que sí. Ser más explícito sobre los valores de su marca puede desarrollarse de muchas maneras diferentes, que incluyen:

1. Crear una página en su sitio web que presente una causa, una organización benéfica o un valor cercano al corazón de su marca. La marca de aceites esenciales Aromatherapy Associates, por ejemplo, promociona con orgullo su Certificación B Corp en una página dedicada en su sitio.
2. Ofreciendo recursos importantes para ayudar a sus compradores a involucrarse. Haga clic en la sección "Activismo" en el sitio web de Patagonia y, según su ubicación, se le mostrarán grupos de activistas ambientales de base en su área.
3. Encontrar nuevas formas de ser parte de un diálogo importante y continuo. Intimately, que fabrica ropa interior para personas discapacitadas que es a la vez "funcional" y "a la moda", tiene una sección en su sitio llamada "Historias de usted", donde los miembros de la comunidad comparten historias, consejos, sugerencias, recursos y más.
4. Habilitación de la donación a través de su programa de fidelización . La marca de aseo para hombres Blind Barber integró la solución de donación de comercio electrónico ShoppingGives con su programa de lealtad Yotpo para incentivar a los clientes a donar a Operation Underground Railroad al recompensarlos con un punto de recompensa por cada dólar donado.

Convierte a tus clientes leales en VIP

Les preguntamos a los encuestados en 2019 y luego nuevamente en 2020 qué querían de un programa leal además de envío gratis y descuentos que, en el mundo actual, se consideran una barra baja.

Dos respuestas distintas, "acceso anticipado a las ventas" y "acceso anticipado a nuevos productos", se dispararon considerablemente entre 2019 y 2020 : 42,0 % a 60,1 % y 30,3 % a 50,8 %, respectivamente. Las “Ofertas y recomendaciones a tu medida” también subieron, del 32,7% al 38,9%.

¿La comida para llevar principal? Sus clientes realmente se preocupan por algo más que el envío gratis y los descuentos cuando se trata de su programa de fidelización ; para muchos, obtener una experiencia VIP (acceso temprano y recomendaciones personalizadas) se ha vuelto significativamente más importante desde 2019.

¿Cómo se ve esto en acción? La marca de sujetadores Body Positive ThirdLove creó un programa de lealtad VIP escalonado, "Hooked", al que es gratuito unirse y se enfoca en el gasto de por vida de los clientes, por lo que los miembros aún pueden recibir recompensas incluso si compran con poca frecuencia, como suele ser el caso en la lencería. industria.

El programa de fidelización VIP por niveles de ThirdLove, Hooked.

A medida que los miembros suben de nivel, desde Admirador hasta Entusiasta y Devoto, desbloquean recompensas como "acceso temprano a recién llegados", "ofertas exclusivas de temporada", "acceso a productos de edición limitada", "regalo de cumpleaños anual" y otros beneficios que ir más allá de lo transaccional, centrándose en cambio en la exclusividad y la relación cliente-marca.

Replicar la experiencia en la tienda en el sitio

Con tantas tiendas en todo el país cerradas temporal o incluso permanentemente debido a COVID-19, crear una experiencia en el sitio que sea lo más similar posible a la que un cliente podría tener comprando en persona es otra pieza esencial del rompecabezas cuando se trata de mantener a sus clientes leales comprometidos. Puede hacer esto mostrando reseñas y UGC visual de manera destacada en su página de inicio, páginas de productos y página de pago.

Cuando los compradores llegan al sitio web de la marca de cuidado de la piel orgánica Green People, son recibidos por una galería en el sitio llena de fotos del feed de Instagram de Green People, todas con opciones de "comprar ahora", que ayudan a recrear la experiencia de "descubrimiento" que un cliente podría tener al caminar. en una tienda y observando todos los productos en exhibición.

Después de hacer clic en un producto específico, no solo se les muestran las reseñas de los clientes, sino que también se les da la opción de filtrar las reseñas por los temas más relevantes para sus preocupaciones, como "irritación", "ingredientes", "fragancia", etc. adelante, replicando el intercambio que podrían tener en la tienda con un vendedor experto.

Finalmente, a medida que avanzan hacia la página de pago, se les muestran recomendaciones de productos personalizadas basadas en lo que otros clientes también compraron.

Las mejores comidas para llevar

Al contrario de lo que muchos en la industria tienen como conocimiento común, la lealtad del cliente está en aumento. Este cambio en el comportamiento del consumidor es directamente atribuible al impacto de COVID-19 en la industria minorista:

• Las tasas de lealtad aumentaron debido a COVID-19: el 30% de los encuestados en general dicen que se han vuelto más leales a las marcas para ayudarlos durante este momento difícil.
• Los clientes harán mucho por las marcas a las que son leales: el 67,6 % de los encuestados dijeron que se unirían al programa VIP o de fidelización de una marca a la que son leales (en comparación con el 59,8 % en 2019), mientras que el 56 % dijo que gastarían más en una marca a la que son leales incluso si existieran opciones más baratas en otros lugares (en comparación con el 34,5 % en 2019).
• Los miembros de su programa de fidelización quieren acceso exclusivo: cuando se les preguntó qué querían de un programa de fidelización, el 60,1 % de los encuestados dijo que querían "acceso anticipado a las ventas" (en comparación con el 42,0 % en 2019) y el 50,8 % dijo "acceso anticipado a nuevos productos". ” (frente al 30,3% en 2019).

A medida que nos acercamos a 2021, asegúrese de invertir en relaciones emocionales en lugar de estrictamente transaccionales con clientes leales para mantenerlos comprometidos e impulsar tanto la retención como el CLTV.

Aprenda cómo Yotpo puede ayudar a su marca a nutrir y atraer a clientes leales con reseñas, UGC visual, marketing por SMS, lealtad y más.