El valor de los datos de los clientes y un plan de acción para lograr el máximo impacto

No hace mucho, un ejecutivo de negocios me preguntó: “Todo el mundo dice que los datos son el nuevo petróleo, pero ¿qué significan para nuestra empresa? ¿Cuál es el valor de los datos de nuestros clientes?”

Detengámonos un momento y pensemos en esta pregunta. ¿Tendrías una respuesta para tu organización?

Un estudio de Forrester sugiere que las organizaciones basadas en datos están creciendo a un promedio de más del 30 % anual, superando a sus competidores.

Tener los datos correctos y aprovecharlos es una forma de ejecutar mejores decisiones estratégicas, optimizar los gastos de marketing, crear experiencias superiores para los clientes y mucho más.

Un interesante estudio de Ocean Tomo destacó otro elemento importante que nos ayuda a tener una mejor idea de la magnitud del valor de la información: en 2020, el 90 % del valor de mercado del S&P 500 está relacionado con "activos intangibles", incluidos datos y software.

Los datos, y en particular los datos de los clientes, representan hoy en día un activo clave para una empresa, pero ¿cuál es su valor?

El valor depende de una estrategia de datos del cliente

En principio, el valor de los datos de sus clientes es igual a la ganancia incremental que puede generar a partir de ellos. (Los inversores en acciones pueden ver el paralelo con el valor de mercado de la empresa, es decir, la suma de sus ganancias futuras).

Hay muchas opiniones sobre este tema. Sin embargo, hay un punto en el que todo el mundo parece estar de acuerdo: para aprovechar el valor de los datos de los clientes, las empresas deben tomar medidas al respecto. De lo contrario, capturar y mantener los datos de los clientes no es más que un costo de TI.

En otras palabras, liberar el valor de los datos del cliente requiere una estrategia de datos del cliente.

Pero, ¿qué es exactamente una estrategia de datos de clientes?

Busque en Google "definición de estrategia de datos" y encontrará muchas respuestas diferentes. Sin embargo, existen algunas similitudes entre las fuentes más autorizadas, que tienden a definirlo de la siguiente manera:

• La estrategia de datos del cliente es cómo una empresa utilizará los datos para generar valor y alcanzar los objetivos comerciales .
• Describe cómo una empresa gestiona los datos para generar valor, es decir, recopilar, almacenar, procesar y distribuir datos.
• Describe los cambios que la organización necesita hacer para maximizar el valor de sus actividades de datos.

Comience con la obsesión por el cliente

Tener un objetivo claro en mente siempre es una buena manera de comenzar, pero muchas empresas luchan cuando se trata de obtener valor de los datos de sus clientes. A veces, una organización de TI implementa una plataforma de datos de clientes y luego mira hacia atrás a sus colegas de negocios para darse cuenta con tristeza de que parte de su esfuerzo fue básicamente inútil.

Los equipos comerciales que patrocinan el proyecto y la perfecta "vista de 360° del cliente" esperan que milagrosamente les diga qué hacer a continuación. No funciona de esa manera.

La forma correcta de comenzar a obtener el máximo valor de los datos de sus clientes es... ¡el cliente!

Considerar:

• ¿A qué hora y por qué canal puedo llegar mejor a ellos?
• ¿Cómo puedo resolver inmediatamente sus problemas cuando están hablando por teléfono con mi centro de llamadas?
• ¿Cuál es el contenido más relevante para traer cuando me reúna con ellos en persona o virtualmente?
• ¿Cómo puedo convertir una situación difícil (como una entrega tardía de su pedido) en una experiencia positiva?

Crear una lista de tres o cuatro casos de uso de alto impacto es un ejercicio que requiere un esfuerzo de equipo multifuncional con una fuerte mentalidad obsesionada con el cliente.

Un enfoque aislado no funcionará. Por ejemplo, si el equipo de marketing crea una nueva forma de dirigirse mejor a un público específico, pero no incluye al equipo de ventas (para considerar qué clientes tienen un mayor impacto en los ingresos) ni al centro de llamadas (para considerar las quejas) ni a las operaciones. equipo (para garantizar que los pedidos no se retrasen), la experiencia del cliente se verá afectada.

Cálculo del valor del cliente

La selección de los casos de uso correctos y, en consecuencia, su decisión sobre el valor que desea obtener de sus datos, a veces se ve influenciada por lo que considera fácilmente disponible. Esto no es del todo incorrecto, sin embargo, es posible que se pierda detalles clave.

Para ilustrar el concepto, aquí hay un par de ejemplos:

• Si tiene 50 pedidos sin completar, ¿qué tan importante es asegurarse de que, tan pronto como los productos estén disponibles, envíe los pedidos primero a sus clientes más estratégicos?
• Si está reorientando a sus clientes más importantes para una campaña, ¿los clasifica como "más importantes" simplemente observando sus ingresos? ¿No sería mejor confiar en KPI más relevantes, como devoluciones, influencia en las redes sociales, COGS a nivel de cliente y gastar su presupuesto de marketing en función del valor real de por vida del cliente?

Estos ejemplos llevan a un par de observaciones:

1. La definición de cliente “estratégico” o “importante” es siempre información clave para cualquier caso de uso. La eficiencia es una prioridad, y la capacidad de discernir entre clientes de alto y bajo valor es más crítica que nunca.
2. El valor de los clientes debe calcularse en función de elementos transaccionales (como compras) y procesos de back-office (devoluciones).

Las plataformas de datos de clientes ayudan a las empresas a tomar las decisiones correctas en función de los datos de los procesos de back-end (devoluciones, rentabilidad, inventario en tiempo real) y los puntos de contacto de cara al cliente (portales, sitios web de comercio electrónico, aplicaciones).

Estrategia y trabajo en equipo.

La Copa Mundial de la FIFA nos mostró que el valor de un equipo no depende simplemente de la calidad de los jugadores, sino también de la estrategia del entrenador y cómo colaboran las posiciones de defensa, mediocampo y ataque para ejecutarla.

De manera similar, los datos de los clientes pueden brindarle a su empresa una ventaja competitiva si puede definir una estrategia clara y actuar en consecuencia de manera colaborativa en todas las funciones.