Esto es lo que los consumidores quieren a cambio de sus datos

En los últimos meses, el mundo del comercio electrónico se ha enfrentado a una serie de desafíos impredecibles que podrían cambiar para siempre la forma en que las marcas digitales hacen negocios. Se están reescribiendo los libros de jugadas, se están ajustando los presupuestos y se están redistribuyendo las estrategias.

Por supuesto, no estamos hablando de la pandemia, sino de las grandes reformas de privacidad que se están llevando a cabo en todo el mundo, con estados, países y las principales empresas tecnológicas como Google y Apple cambiando sus estándares.

Así es. Debajo de los titulares más importantes del año pasado ha habido un cambio dramático en las políticas de datos que podría cambiar los enfoques de larga data sobre cómo las empresas encuentran, convierten e interactúan con los clientes. Para prepararse para este panorama cambiante, Yotpo ha estado pidiendo a las marcas que consideren qué significan estos cambios en la privacidad y ofrece algunas estrategias sobre cómo mantenerse a la vanguardia.

También encargamos una encuesta el mes pasado para identificar qué quieren los clientes a cambio de sus datos para que las marcas puedan animar aún más a sus clientes a participar. Nos sorprendió descubrir que más del 80% de los compradores dijeron que están dispuestos a compartir datos personales con una marca para recibir algo a cambio. Para dar sentido a esta relación cambiante, queríamos comprender las nuevas formas en que los compradores interactúan con las marcas, qué beneficios y ofertas los acercan y cómo las marcas pueden capitalizar la evolución del comportamiento del consumidor para seguir creciendo.

Este informe, que se basa en datos de encuestas de 3500 compradores en los EE. UU., así como en Australia y en toda Europa, ofrecerá cierto contexto e información sobre cómo las marcas con visión de futuro pueden evitar ponerse al día cuando los datos de terceros se convierten en la vieja forma de haciendo negocios.

Entonces, esto es lo que aprendimos.

I: Los nuevos desafíos de la privacidad

Mientras los especialistas en marketing buscan adaptarse a la realidad de las campañas sin cookies de terceros, es fundamental comprender cómo llegamos aquí. Parte de la dificultad con las cookies de terceros es que siempre han tenido un coro constante de detractores entre los consumidores que se sienten incómodos con la forma en que se usan. (Para algo realmente surrealista, consulte este artículo de Slate de 2005 (!) sobre por qué los "navegantes web" odian las cookies).

Además, desde aquellos primeros días, las marcas que usan datos de terceros siempre han tenido que jugar un juego que a menudo no podían controlar para obtener el mejor retorno de sus gastos publicitarios. Aquí en Yotpo, siempre hemos defendido que las marcas encuentren una forma más sostenible de construir relaciones más profundas y una mejor lealtad con sus compradores al conocerlos a través de datos que poseen y con la ayuda de una plataforma que hace que la experiencia de compra sea más auténtico y digno de confianza.

Después de todo, el problema de perseguir el truco de crecimiento más nuevo es que eventualmente tienes que volver a la mesa de dibujo y comenzar la relación de nuevo. Pero al desarrollar una conexión orgánica a través de programas de fidelización y referencias, a través de la segmentación o un régimen de SMS inteligente, o simplemente al permitir que los clientes publiquen reseñas de calidad y contenido perspicaz generado por el usuario, las marcas pueden convertir a los compradores en clientes de por vida.

Como descubrimos en nuestra encuesta de consumidores, los sentimientos sobre lo que los compradores quieren de las marcas ha cambiado drásticamente solo en el último año. Y todos los caminos posteriores a la pandemia conducen a relaciones más profundas y basadas en nuevas y emocionantes propuestas de valor, especialmente cuando se trata de datos personales.

II. Las formas cambiantes en que los consumidores ven sus datos

Además de impulsar a toneladas de compradores y a sus abuelos a comprar en línea, la pandemia está cambiando fundamentalmente lo que los consumidores esperan de las marcas. La gente no compra solo en función de lo que es más barato. También se sienten atraídos por experiencias y servicios geniales. Y están dispuestos a compartir información personal para todas esas cosas.

Nuestra encuesta también profundizó en los datos específicos que los consumidores están dispuestos a compartir. Por ejemplo, la mayoría de los consumidores expresaron su disposición a compartir información personal para obtener ventajas y descuentos con correo electrónico (83 %), edades/cumpleaños (57 %) e incluso números de teléfono (51 %) a la cabeza de los resultados.

Quizás lo más sorprendente de todo es que solo el 13 % de los encuestados dijeron que no compartirían datos personales con una marca. Lo que finalmente revelan estos hallazgos es una nueva base de consumidores que, por las razones y los incentivos correctos, pueden ser persuadidos para que se vuelvan más personales con las marcas que nunca. Por supuesto, para las marcas, el desafío aquí es presentar el caso correcto y las inversiones correctas para atraer a más clientes leales.

tercero Qué pueden hacer las marcas para crear nuevo valor para los clientes

No es innovador sugerir que las marcas exitosas deben encontrarse con los clientes donde están. Pero todavía tienes que saber dónde están. Y además de comprar en línea más que nunca, hemos descubierto que los consumidores de todo el mundo también han adoptado los dispositivos móviles para comprar y comunicarse con las marcas más que nunca.

El alcance de SMS se generaliza

En comparación con el verano pasado, nuestra encuesta encontró que la cantidad de compradores que se registraron para recibir mensajes de texto de marcas aumentó en un 27 %, con tres cuartas partes (75 %) participando en comunicaciones por SMS de marcas. Además, del 90 % de los compradores que planean comprar en línea el próximo año, el 50 % dijo que navegará y comprará principalmente usando sus teléfonos móviles en comparación con el 47 % que usará sus computadoras de escritorio o portátiles. Parece seguro decir que invertir en SMS es una forma inteligente de ganar la ola de gastos pospandemia que predicen muchos observadores de la industria.

Programas de Lealtad y la Promesa de Comunidad

También descubrimos que la creación de SMS no es la única forma clara de que las marcas prosperen en un entorno en el que los datos de terceros han perdido popularidad. Los mismos compradores que están dispuestos a enviar mensajes de texto con una marca también parecen estar ansiosos por unirse a los programas de fidelización que hablan de sus preferencias como consumidores. Eso significa todo, desde ofrecer comentarios sobre productos inéditos y recompensas personalizadas hasta descuentos exclusivos y productos de marca.

Lo mejor de las mejores prácticas

A pesar del entusiasmo por los SMS y las ventajas asociadas con los programas de lealtad, nuestra encuesta encontró que las marcas harían bien en calibrar sus esfuerzos con cuidado para evitar alejar a los clientes. Por ejemplo, si bien los SMS han crecido a pasos agigantados como medio de comunicación con las marcas, el 45 % de los encuestados dijeron que optan por no recibir comunicaciones de marca (ya sea SMS o correo electrónico) cuando reciben demasiados mensajes. Otras razones importantes para cancelar la suscripción incluyen mensajes que son repetitivos, no relevantes o simplemente aburridos.

Mientras tanto, al pensar en qué beneficios ofrecer a cambio de datos, parece haber algunos favoritos abrumadores entre los consumidores. No en vano, el 68 % de los encuestados dijo que crearía una cuenta o compartiría información personal a cambio de acceder a descuentos. Otras respuestas principales insinuaron beneficios que facilitan la experiencia de compra, como recibir atención personalizada durante la compra (33 %) o acceso a herramientas como buscadores de ajustes o cuestionarios sobre la piel (31 %) que ayudan a los clientes a realizar las mejores compras posibles.

De lo que todos estos hallazgos hablan es de la importancia de una estrategia de participación del cliente que utilice herramientas que sean flexibles, adaptables, personalizables y que puedan facilitar la segmentación para lograr el máximo impacto. En conjunto, esto puede parecer una tarea difícil, pero con el socio adecuado, es más fácil de lo que piensa.

Conclusión: el futuro de la relación cliente-marca

Si bien aún se desconocen las consecuencias de la desaparición de los datos de terceros, el futuro de la relación entre el cliente y la marca se está enfocando rápidamente. Es una relación basada en que los consumidores son conocidos por las marcas, esta vez de una manera más auténtica y sostenible que antes.

Y sin importar qué obstáculos inesperados se presenten en el futuro, no hay inconvenientes en invertir en una conexión más cercana con sus clientes y en una experiencia de consumo en línea más confiable. Con la ayuda de una plataforma que empodera a las marcas para interactuar de manera significativa y efectiva con los clientes, la forma antigua de hacer las cosas parecerá sencilla en retrospectiva.