La voz del bazar
Publicado: 2023-10-05El liderazgo intelectual ha sido un tema de moda y de moda para los especialistas en marketing en los últimos años. Un estudio reciente de Gartner incluso citó el contenido de liderazgo intelectual como el principal impulsor de clientes potenciales calificados en marketing. Pero a menudo es un tema que se malinterpreta. Producir contenido de liderazgo intelectual sin una estrategia de marketing adecuada detrás no le llevará muy lejos.
Esta guía completa sobre estrategias de liderazgo intelectual para marcas y minoristas explicará los beneficios del marketing de liderazgo intelectual y cómo se ve realmente el contenido de liderazgo intelectual de calidad, incluidos ejemplos de marcas de consumo.
Capítulos:
- Beneficios y métricas del marketing de liderazgo intelectual
- Cómo empezar con la estrategia de contenidos de liderazgo intelectual
- Genere impulso de marca con medios propios
- Convierta el impulso en ingresos con los medios obtenidos
- Impulse el impulso de la marca con medios compartidos
- Por qué una estrategia de liderazgo intelectual necesita autenticidad para funcionar
Los trabajadores de tecnología y finanzas en la ciudad de Nueva York adoptaron una nueva apariencia después de la crisis económica de 2008, una que reina hoy en día: una camisa con botones, pantalones y un chaleco Patagonia. Patagonia, una marca de actividades al aire libre conocida por su compromiso con la sostenibilidad, era un elemento básico incongruente en el “uniforme del centro de la ciudad”, pero se convirtió en un elemento básico. Es posible que veamos un suéter tejido, un Nano Puff y un forro polar en la misma cuadra de la ciudad de Murray Hill, pero los tres chalecos serán Patagonia. Y hasta hace poco, el chaleco del trabajador financiero podría haber incluido el logotipo de Deutsche Bank, Credit Suisse o Goldman Sachs.
En 2019, Patagonia decidió dejar de vender chalecos polares con logotipos a empresas financieras a través de su programa de ventas corporativas, una medida que fue elogiada tanto por la prensa como por la audiencia principal de entusiastas de las actividades al aire libre de Patagonia. Si bien la decisión estuvo acompañada de elogios, también conllevaba riesgos: al excluir a las compañías financieras de las ventas corporativas, Patagonia se alejó intencionalmente de un mercado de consumidores que eran inesperadamente leales a sus productos.
Patagonia inicialmente dijo que continuarían trabajando con “empresas impulsadas por una misión que priorizan el planeta” en las ventas corporativas, pero en 2021 duplicaron la estrategia y decidieron abandonar por completo los logotipos corporativos. La medida afectó en particular a los trabajadores tecnológicos de Silicon Valley, quienes a menudo vestían un uniforme similar al de sus homólogos de la costa este.
Cerrar su práctica de agregar logotipos de otras empresas a su ropa fue un movimiento histórico en el marketing de marca de Patagonia, que dio credibilidad a décadas de estrategia de liderazgo intelectual .
La marca Patagonia tiene sus raíces en el impacto climático: antes de lanzar Patagonia en 1973, el fundador Yvon Chouinard estaba trabajando en una manera de reducir el daño a las rocas causado por los pitones de acero. Hasta principios de los años 1990, estaban más impulsados por el producto, centrando las campañas de liderazgo intelectual en la innovación textil en los años 1970 y 1980. Patagonia volvió a sus raíces sustentables a principios de los años 90, girando su marca y estrategia de marketing hacia la sustentabilidad sin abandonar por completo la tecnología textil.
El giro de la Patagonia dio sus frutos. Pero para tener éxito se necesitó tiempo, constancia, concentración y acción. Las décadas de compromiso de Patagonia con las prácticas sostenibles (utilizando el marketing con causa para evangelizar su mensaje) le valieron a la marca una reputación significativa como líder de pensamiento comercial en sostenibilidad en la era moderna. Hoy, Patagonia es considerada una de las marcas más poderosas del mundo.
Beneficios y métricas del marketing de liderazgo intelectual
En esencia, el liderazgo intelectual consiste en generar credibilidad como marca. Al mostrar las fortalezas y pasiones únicas que existen en el corazón de una marca a través del contenido, los especialistas en marketing de consumo generan confianza, fomentan la lealtad y se destacan de la competencia.
¿Por qué centrar los recursos en fortalecer la marca cuando alrededor de tres cuartas partes de las marcas dicen que las presiones económicas afectarán los presupuestos de medios y el marketing de resultados es más fácil de demostrar? Ignorar la fortaleza de la marca no se trata de métricas vanidosas, sino de ingresos y resiliencia.
La fortaleza de la marca hace que todo lo demás en marketing, incluida la respuesta directa, sea más fácil y económico. Una marca sólida es la base de un negocio de consumo resiliente, uno con una gran base de clientes leales que recompran, interactúan y evangelizan.
El liderazgo intelectual resiliente a los ingresos requiere alineación entre una marca, sus consumidores y los expertos de la industria. Si una marca es amada por los expertos pero no por los consumidores, no puede crecer. Si los consumidores lo adoran pero los científicos lo miran de reojo, no puede mantener su participación de mercado indefinidamente.
Cómo empezar con la estrategia de contenidos de liderazgo intelectual
Ninguna marca está preparada para convertirse en líder intelectual en todo. Si su marca no se conoce a sí misma lo suficiente como para centrarse en un mensaje central, le resultará más difícil generar suficiente tracción entre los consumidores o los medios para desarrollar una reputación como líder intelectual. Una estrategia de liderazgo intelectual requiere profundidad, experiencia, compromiso y enfoque durante un largo período de tiempo, y los líderes intelectuales exitosos eligen un tema y se apegan a él.
Las marcas que han desarrollado impulso en el marketing de liderazgo intelectual tienden a centrarse en valores o productos, pero rara vez en ambos en la misma medida y al mismo tiempo.
Es posible estar impulsada por el valor y el producto como marca. Sin embargo, los líderes de opinión exitosos colocan uno u otro en el centro de su estrategia de marketing de liderazgo intelectual para impulsar el impulso en una sola dirección a lo largo del tiempo.
El liderazgo intelectual basado en valores utiliza las emociones para examinar por qué existe una empresa y muestra su impacto positivo en el mundo. El liderazgo intelectual basado en productos utiliza la lógica para mostrar tecnología patentada, experiencia única en productos u opiniones originales sobre una categoría de producto.
Compare Dyson, otra de las marcas más poderosas del mundo, con Patagonia. Si bien ambos han utilizado una estrategia de marketing de liderazgo intelectual para construir y retener la fortaleza de la marca durante décadas, Patagonia ahora se centra en los valores, mientras Dyson continúa mostrando su experiencia en ingeniería. El incesante compromiso de Dyson con la invención y la innovación les brinda una ventaja competitiva sobre las alternativas en múltiples verticales, algo que refuerzan con el marketing de contenidos.
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Los líderes de opinión impulsados por productos como Dyson generan confianza a través de la experiencia y la lógica. En el blog de Dyson, la marca muestra la curiosidad y la brillantez de su equipo de ingeniería para humanizar y aclarar las características del producto. Esta entrevista con el ingeniero de Dyson, Tim Jukes, lleva a los clientes detrás de escena de una tecnología patentada. Jukes detalla un estudio meteorológico que realizó durante todo el verano para recrear la sensación de una brisa natural, que finalmente se incorporó a los purificadores de aire de Dyson.
Los líderes de opinión impulsados por valores reúnen a sus audiencias existentes en torno a una causa. El video de Patagonia sobre el plástico llamado The Monster in Our Closet, destacado en su sitio web, es un manifiesto que provoca ansiedad sobre los problemas del plástico en la ropa, incluidos los productos propios de Patagonia. A los 13 segundos del vídeo, la defensora del clima Maxine Bedat dice: “El planeta necesita esto y no tenemos tiempo para estar jodidos. Disculpe."
Hay emoción en la voz de Bedat, un llamado a la acción para que la audiencia de Patagonia genere un cambio en colaboración con la marca.
1. Genere impulso de marca con medios propios
Los medios propios, como el correo electrónico, son el lugar ideal para generar impulso hacia el objetivo de una marca generando promoción entre clientes satisfechos.
Patagonia colaboró con Bedat, un líder intelectual existente en sostenibilidad textil, para fortalecer su propia marca. En el caso de que el fundador o ejecutivo de una empresa esté impulsado por los valores y sea vocal, las marcas a menudo aprovechan la propia voz del fundador en el contenido de liderazgo intelectual.
Sana Javeri Kadri, fundadora de la empresa de especias Diaspora, basada en valores, utiliza sus propios medios para mostrar el compromiso de su marca con el abastecimiento ético. Cuando Diaspora lanzó Surya Salt en 2023, Javeri Kadri centró el anuncio por correo electrónico de la marca en la ética, no en el producto, y ella misma firmó el correo electrónico. Al detallar el maltrato a los productores de sal indios durante el dominio imperial británico y explicar las “horribles prácticas laborales” que todavía existen en la industria de la sal, Javeri Kadri lanzó un grito de guerra a los clientes de Diaspora para ayudar a la marca a resolver un importante problema social a través de un producto comercial. .
En las páginas de productos, Diaspora refuerza su compromiso con el abastecimiento ético al mostrar estadísticas salariales actualizadas periódicamente para cada producto. En agosto de 2023, el salario digno de la diáspora por la sal de Surya era más de 14 veces mayor que el precio de Comercio Justo Internacional.
La diáspora habla de una cosa: el abastecimiento ético, en todos los canales. El enfoque, la coherencia y el compromiso de Diaspora con un valor de marca específico es la razón por la que la marca tiene reputación como líder intelectual en especias, un espacio notoriamente competitivo, en un tiempo relativamente corto.
Toda esa promoción de la marca se convierte en ingresos. Cuando Diaspora lanzó un salero de 145 dólares con forma de tigre para complementar la sal Surya, la primera producción se agotó en 41 minutos.
Tácticas de liderazgo intelectual para probar en los medios propios:
- Llevar a cabo un proyecto de investigación interno y publicar los resultados para generar credibilidad, como el estudio clínico de Dieux sobre cannabinoides en Deliverance Serum.
- Promocionar una publicación de blog basada en el valor en la página de una tienda para profundizar la afinidad con la marca, como la característica de la marca de ropa Eileen Fisher en su Regenerative Cotton, que incluyeron en su página de colección de algodón.
- Muestra contenido generado por el usuario (CGU) que promueva diferenciadores clave o valores de marca resonantes en la página de tu producto para mejorar las tasas de conversión, de la misma manera que lo hizo Iconic London con su resaltador líquido.
- Humanizar el valor de una marca con narrativas personales para que resuenen en un nivel íntimo, como las preguntas y respuestas de la marca de perfumes Scent Trunk con sus perfumistas.
Aproveche los medios propios para aclarar el posicionamiento de la marca y profundizar la afinidad con una audiencia principal antes de aumentar el tráfico y la intención de compra en otros canales.
2. Convierta el impulso en ingresos con los medios obtenidos
Los medios ganados, o el contenido que otros crean para celebrar su marca y sus mensajes, son excelentes para convertir una audiencia de no compradores en clientes leales. UGC, prensa y relaciones públicas son medios ganados y todos pueden usarse para convertir el conocimiento en ingresos.
Una estrategia de marketing de liderazgo intelectual impulsada por productos tiende a producir CGU sobre productos pero no sobre valores, mientras que las campañas de liderazgo intelectual impulsadas por valores dan como resultado una combinación. La audiencia de Diaspora publica UGC sobre los valores de la marca y sus productos, mientras que la abrumadora mayoría de los clientes de Dyson crean contenido sobre los productos de Dyson. Una búsqueda de "dyson" en TikTok está llena de videos de demostración de clientes reales que utilizan sus herramientas de peinado y aspiradoras de varilla. Una demostración de Dyson Airstrait tiene 15,9 millones de visitas.
East Fork, una marca de cerámica, ha obtenido destacados artículos en publicaciones de los medios que celebran su liderazgo intelectual tanto en la cerámica como en las prácticas comerciales equitativas. El New York Times celebró la franqueza y el compromiso de la directora ejecutiva, Connie Matisse, con cuestiones como la equidad salarial. Architectural Digest se centró en la distinción artística del fundador Alex Matisse en la cerámica, destacando su conexión familiar tanto con Henri Matisse como con Marcel Duchamp.
Junto con su cofundador John Vigeland, Connie Matisse y Alex Matisse han aprovechado los medios tradicionales para convertir a East Fork en un líder intelectual y una empresa resiliente, centrándose cada uno en sus áreas de pasión y experiencia. A medida que East Fork crece, sus mensajes de liderazgo intelectual se inclinan cada vez más en la dirección del enfoque de Connie Matisse. Las plataformas de medios de su propiedad ahora presentan valores al frente y al centro, una señal para los medios ganados de que East Fork tiene que ver con la equidad.
Los medios tradicionales y los medios de la industria pueden ser poderosos defensores de la construcción del liderazgo intelectual, o pueden negar las afirmaciones de una marca y alterar el impulso hacia los objetivos del liderazgo intelectual. En 2023, NPR y The Washington Post publicaron artículos escépticos, incluso críticos, sobre la industria de los refrescos prebióticos, cuestionando la validez de las afirmaciones saludables de marcas como Poppi.
Harper's Bazaar fue más indulgente con la industria, pero aun así se negó a validar las marcas de refrescos prebióticos como líderes de opinión. La escritora Katie Intner concluyó: "Los beneficios para el bienestar de estos tónicos pueden ser difíciles de cuantificar, pero la experiencia de beber uno (y publicarlo en Instagram) me hace feliz, ¿y no es eso un beneficio en sí mismo?"
Desde entonces, Poppi eliminó el contenido de liderazgo intelectual de su sitio web, incluido un estudio de consumidores sobre la salud intestinal y publicaciones de blog que detallan los beneficios de los prebióticos. En cambio, Poppi está redoblando su apuesta por el UGC, enviando productos gratuitos a personas influyentes populares como Miriam Ezagui para generar expectación y presentando UGC de creadores como Cassie Yeung en su página de inicio.
El competidor de Poppi, OLIPOP, está probando el enfoque opuesto para combatir el escepticismo con liderazgo intelectual: su estudio sobre la salud intestinal todavía está disponible en su sitio web junto con recursos sobre probióticos y el microbioma.
Mostrar UGC en un lugar destacado genera confianza, mejora la conversión y refuerza el mensaje central de una campaña de liderazgo intelectual. En un espacio regulado como el de los bienes de consumo empaquetados, el UGC es útil, pero no suficiente, para generar credibilidad como líder intelectual. Combine UGC con campañas de relaciones públicas para generar prensa en la industria sobre campañas de liderazgo intelectual y fomentar una mayor confianza en el mercado.
Las tácticas de liderazgo intelectual que se pueden probar con los medios ganados incluyen:
- Cuantifique el impacto en los ingresos utilizando el valor de medios ganado (EMV) para identificar ubicaciones valiosas y personas influyentes para ampliar sus mejores experimentos.
- Aprovechar el UGC como fuente de inspiración para que las campañas de liderazgo intelectual resuenen entre los consumidores utilizando sus propias palabras.
Las marcas tienen un control limitado sobre los medios obtenidos. Promocionar y resaltar las ubicaciones y UGC que refuerzan los mensajes centrales para generar impulso para los objetivos de liderazgo intelectual.
3. Impulse el impulso de la marca con medios compartidos
Los medios compartidos se refieren a un canal en el que se tiene acceso a una audiencia a través de un tercero pero no se puede acceder a esa audiencia a través de otra herramienta, como las redes sociales. Aproveche canales como TikTok e Instagram para llegar a nuevas audiencias y generar conciencia sobre las campañas de marketing de liderazgo intelectual.
Marcas establecidas como Everlane combinan videos conversacionales en medios compartidos con contenido de formato largo en medios propios. Everlane utiliza contenido de liderazgo intelectual de formato largo para aclarar la posición de su marca y conectar los valores con la acción corporativa, mientras que el contenido de formato corto en medios compartidos destila el liderazgo intelectual en mensajes breves para el consumidor cotidiano.
Everlane centró su lente de transparencia en el reciclaje, llevando a los clientes detrás de escena de las instalaciones de reciclaje de sus socios en TikTok y publicando narrativas personales de profesionales del reciclaje en su blog.
La marca de ropa íntima Cherri, fundada en 2019, utiliza técnicas de base y un enfoque de medios compartidos para desarrollar liderazgo intelectual en su estrategia de marketing. En una entrevista de 2023, la fundadora Gabriella Scaringe dijo: "No fue hasta 2021, cuando descubrí TikTok, que Cherri nació realmente".
Ese año, Scaringe se volvió viral en la plataforma con un video hablando sobre inseguridades y ropa interior. Recibió comentarios de apoyo de otros consumidores que compartieron sus frustraciones, lo que inspiró a Scarine a centrarse en el tamaño del refuerzo en su contenido de liderazgo intelectual.
Scaringe aprovechó su popularidad de la noche a la mañana con una campaña de investigación para estudiar si los refuerzos en el mercado realmente se adaptan al consumidor moderno. Según su estudio con más de 5.000 personas, la vulva promedio mide 2,5 pulgadas de ancho, mientras que el refuerzo promedio de las marcas íntimas mide 1,8 pulgadas de ancho. Los videos de Scaringe generaron millones de visitas, inspirando una nueva área de enfoque de marca y catalizando una oleada de defensa de la marca Cherri. Scaringe continúa aprovechando el éxito de su campaña de liderazgo intelectual, criticando otros estudios de la industria por centrarse únicamente en las mujeres caucásicas e invitar a su audiencia a participar en la investigación en curso de Cherri.
Dieux, una marca de cuidado de la piel fundada en 2020, utiliza contenido de liderazgo intelectual obstinado en las redes sociales para destacarse en un espacio abarrotado. El enfoque de Dieux sigue girando en torno al producto, pero con valores progresistas entretejidos para generar promoción entre su público objetivo. En la popular serie Sunscreen Diaries de la directora ejecutiva Charlotte Palermino, Palermino critica con frecuencia la legislación estadounidense sobre protección solar.
Palermino explica los desafíos de formular un protector solar que no deje una capa blanca a través de videos de ella y el equipo de Dieux probando muestras de laboratorio con resultados mixtos. En agosto de 2023, Palermino incluso colaboró con la representante Alexandria Ocasio-Cortez para iniciar conversaciones sobre filtros de protección solar, alegando que Estados Unidos está rezagado respecto de países como Corea del Sur debido a prácticas regulatorias.
Tácticas de liderazgo intelectual para probar en medios compartidos:
- Comparta ideas clave de un proyecto de investigación similar a la reciente actualización de Instagram de Diaspora sobre su Fondo para Trabajadores Agrícolas.
- Construya al aire libre, como la serie de TikTok de Dieux sobre los obstáculos que enfrentan al intentar formular un protector solar que no deje una capa blanca.
- Experimente con UGC en campañas sociales pagas para mejorar la tasa de clics, como Parachute, que mejoró la tasa de clics en un 35% usando UGC en anuncios sociales pagados.
Los medios compartidos son poderosos pero volátiles. Equilibre los medios compartidos con canales más predecibles, como el correo electrónico, para evitar picos y valles disruptivos en las métricas de participación.
Por qué una estrategia de liderazgo intelectual necesita autenticidad para funcionar
Las marcas no llegan a convertirse en líderes de opinión cuando no están comprometidas a respaldar sus mensajes de marketing con acciones significativas e incluso arriesgadas. Sí, incluso aquellos que gastan mucho dinero en su estrategia de marketing de liderazgo intelectual.
El liderazgo intelectual requiere más que contenido de alta calidad y altos presupuestos de marketing. La publicación de un estudio clínico no convierte automáticamente a una marca en un líder intelectual. Escribir un artículo de opinión tampoco. Durante un largo período de tiempo, esos contenidos pueden impulsar la oleada necesaria para fortalecer la reputación de una marca, si se centran en el mismo mensaje central y están respaldados por acciones significativas.
De lo contrario, es sólo una tontería. Y en una era en la que los consumidores están cansados del marketing, las tonterías no son suficientes.
Para generar impulso, no escándalo, el contenido del liderazgo intelectual debe estar basado en la verdad y respaldado por acciones. Diaspora no solo habla de abastecimiento ético: han estructurado toda su empresa para respaldar ese objetivo. Dyson no sólo habla de innovación; contratan inventores que habitualmente inventan nuevas tecnologías.
No es suficiente elegir un tema de moda y publicar una opinión obstinada en el blog. No basta con reclamar el valor de una marca en un sitio web y ejecutar una campaña llamativa para mejorar la imagen de la marca. Sin años de enfoque, compromiso y acción sistémica, esas tácticas no son una estrategia de liderazgo intelectual: son solo relaciones públicas.
Una campaña de marketing de liderazgo intelectual bien diseñada puede romper con el ruido e involucrar a las audiencias de consumidores en lugar de agotarlas. El liderazgo intelectual requiere tiempo para dar frutos, pero comenzar es fácil. Comience a pedir UGC a los clientes de alto valor para impulsar la inspiración y fomentar la confianza casi de inmediato. ¿No estás seguro de cómo? Pruebe esta clase magistral bajo demanda: Cómo recopilar contenido que atraiga y convierta.
