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Publicado: 2024-11-15La asociación de Tide con la NFL es casi tan profunda como las manchas que sus productos afirman eliminar. Parte del marketing más emblemático de la marca CPG de 78 años se ha elaborado para eventos como el Super Bowl, incluida la memorable campaña "It's a Tide Ad" de 2018. El detergente para ropa comercializado por Procter & Gamble (P&G) está cambiando estrategia para la temporada de fútbol 2024-2025 de manera que se reconozca la creciente importancia de las redes sociales, el marketing local y los embajadores de los atletas que pueden aprovecharse como creadores de contenido.
El último bombardeo de fútbol, titulado “#TideTackles”, sigue a las ex estrellas de la NFL Mark Ingram, Jamaal Charles y Anthony “Spice” Adams mientras viajan a las puertas traseras de todo el país e interactúan con los fanáticos, devorando la comida regional del día del juego que hace un desastre. el camino. El esfuerzo, que debutó el mes pasado, carece en gran medida de guión (una novedad en el marketing de la NFL de Tide) y se anuncia como el esfuerzo más rico en contenido de la compañía en la liga hasta la fecha.
Tide está produciendo más de 100 activos únicos para respaldar #TideTackles, que ya ha recorrido ciudades como Nueva Orleans y Cincinnati, la ciudad natal de P&G, con la vista ahora puesta en las costas. Los medios abarcan TikTok, Instagram, YouTube y videos en línea para las redes sociales propiedad de Tide, así como canales de socios influyentes y una compra en torno al “Thursday Night Football” de Amazon. The Woven Collaborative, una unidad compuesta por varias agencias externas y el equipo creativo interno de Tide, está detrás de #TideTackles.
“Teníamos ideas amplias, pero una vez que llegamos allí, todo carecía de guión. No sabíamos qué iban a hacer los consumidores”, dijo Alex Pérez, director senior de marca para lavandería de P&G en Norteamérica. “Normalmente, cuando hacemos un comercial, sabemos qué mancha nos vamos a quedar. En este caso pensamos: 'No sé lo que viene'. Necesitamos cien de ellos'”.
Un libro de jugadas cambiante
El concepto detrás de #TideTackles se basa en datos que encontraron que la mitad de los asistentes a la fiesta se presentan para comer, y diferentes áreas del país se especializan en lo que a menudo son platos desordenados. Pérez también reconoció que la pasión de los fanáticos surge más de seguir a equipos específicos que de la NFL como organización nacional. Tide ha sido patrocinador oficial de la liga desde 2012, pero quiere priorizar mejor lo que hace que los fandoms individuales sean únicos con #TideTackles.
En la primera entrega de #TideTackles, el ex jugador de la NFL, personalidad de televisión y miembro de los memes de Internet, Spice Adams, visita Buffalo, Nueva York, frotándose la cara con un ala de pollo para aplicar salsa Buffalo como si fuera pintura de guerra antes de mezclarse con una multitud de fanáticos de los Bills. Adams, quien eligió su propio guardarropa para la ocasión, está amplificando la visita en sus redes sociales personales, brindando un poco de marketing de influencia además del contenido basado en la historia de Tide.
"Está dirigido a ciertas bases de fans o códigos postales, pero encontramos que, en términos generales, el mensaje es atractivo", dijo Pérez. “Si publicas a través de los Cincinnati Bengals o los New York Giants, obtienes cierta regionalidad solo por las personas que siguen esas cuentas y que están interesadas en ese contenido. Descubrimos que es una buena manera de asegurarnos de que el mensaje llegue a las personas donde ellas quieren que les llegue”.
Producir #TideTackles implica más partes móviles que filmar en un set convencional. Las puertas traseras están plagadas de exenciones que deben firmar aquellos que aparecen en cámara mientras Tide arrastra un remolque móvil equipado con lavadoras para mostrar cómo productos como Tide Power Pods pueden eliminar las manchas sobre la marcha.
Tide también está prestando más atención a los momentos espontáneos que encajan con la narrativa más amplia de #TideTackles. Una fanática de los Philadelphia Eagles a la que se le derramó una bebida roja hace unas semanas después de que un jugador se lanzara a las gradas no habría llamado la atención de la marca en el "viejo mundo", según Pérez, pero fue un punto de inspiración para # Abordajes de marea.
"Definitivamente hemos amplificado la cantidad de escucha que estamos haciendo con los consumidores, la cantidad de investigación que podemos hacer con los consumidores", dijo Pérez.
Centrarse en momentos más pequeños y emergentes y contenido social puede resonar en los bolsillos de los fieles al fútbol, pero Pérez no ve una compensación con las estrategias de marketing anteriores que tenían un enfoque nacional unificado y se centraban en una sola estrella o un eslogan icónico. #TideTackles también presenta algunas compras de medios a mayor escala, como los anuncios de transmisión en torno a “Thursday Night Football”.
“Tienes que ser capaz de ser relevante en los lugares donde los consumidores te ven y también elevar el listón en todas las piezas nacionales”, dijo Pérez. "A medida que los medios han evolucionado, tenemos que hacer ambas cosas, y nuestros consumidores exigen que estemos ahí para ellos en todos los lugares donde consumen contenido o buscan información".
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