¿Se producirá una prohibición de TikTok? Cómo prepararse para la nueva ley

El día que muchos especialistas en marketing temían ya está aquí: el proyecto de ley que podría resultar en una prohibición de TikTok se convirtió en ley. La nueva legislación otorga a ByteDance, la empresa matriz china de la plataforma, nueve meses (más una posible extensión de tres meses) para vender la aplicación o enfrentar una prohibición a nivel nacional.

La venta de una plataforma valorada en miles de millones de dólares sería difícil en un período tan corto, incluso si ByteDance no necesitara la bendición del gobierno chino para desprenderse del famoso algoritmo de TikTok. Pero eso no significa que una prohibición sea algo seguro, o incluso probable; ByteDance ha prometido luchar contra la nueva legislación en los tribunales, y otras entidades como la ACLU han expresado su oposición a la ley y también podrían terminar enfrentándose al gobierno a través del sistema judicial.

También está claro que el gobierno no quiere prohibir TikTok; su objetivo es la desinversión. Los legisladores temen que el gobierno chino pueda forzar el acceso a los datos de los 170 millones de usuarios estadounidenses de TikTok o utilizar la plataforma para influir en los usuarios suprimiendo o promocionando ciertos contenidos. Pero esos mismos legisladores (así como la Casa Blanca) son muy conscientes de la espectacular popularidad de TikTok entre el público votante y de lo impopular que sería una prohibición total.

Entonces, ¿dónde deja eso a las marcas? En primer lugar, que no cunda el pánico: ningún resultado está asegurado en este momento, y los probables casos judiciales significan que los efectos reales no se producirán hasta dentro de bastante tiempo. No deberías hacer ningún movimiento para cerrar tu estrategia de TikTok. Pero sí necesita comenzar a pensar en el papel que juega TikTok en su combinación de medios para que pueda preparar su estrategia social general para el futuro y prepararse para capear cualquier cambio potencial que se avecine.

La propuesta de valor: analizando el papel de TikTok

Debes comenzar este proceso articulando lo que la plataforma hace por tu marca en este momento.

TikTok tiene una audiencia importante y en crecimiento: según Kepios, el 18,7% de todas las personas mayores de 18 años en todo el mundo utilizan TikTok. Tiene más de 170 millones de usuarios activos mensuales solo en los EE. UU., por lo que es casi seguro que al menos una parte de su público objetivo esté en la aplicación y interactuando. La aplicación tiene fama de llegar a un público joven y los segmentos de más rápido crecimiento de la plataforma son, de hecho, la codiciada demostración de personas entre 18 y 34 años. Pero TikTok no se limita a los adolescentes de hoy en día; la audiencia mayor de 45 años representa aproximadamente el 13% de la base de usuarios.

En el improbable caso de que TikTok deje de funcionar en algún momento en el futuro, existe una importante superposición de usuarios con otras plataformas de redes sociales. El informe de tendencias sociales de 2023 de Hootsuite encontró que solo el 0,1% de los usuarios de TikTok solo usan TikTok. Las plataformas con mayor superposición de usuarios son Facebook con un 83,4%, Instagram con un 81% y YouTube con un 77%.

Fuente: Hootsuite

Pero también debe considerar para qué utiliza la plataforma su público objetivo. La plataforma es una de las herramientas más poderosas del planeta para el descubrimiento de productos: el informe TikTok de 2023 de Saatchi encontró que el 62% de los usuarios de TikTok dicen que tienen más probabilidades de descubrir cosas nuevas en TikTok que en cualquier otra plataforma social o motor de búsqueda. Es por eso que muchas marcas centran sus estrategias de TikTok en objetivos del embudo superior, como el conocimiento o la afinidad.

Si su marca está aprovechando TikTok para hacer crecer el embudo superior y generar conciencia y demanda, debe considerar qué otros canales está utilizando su audiencia para encontrar nuevos productos o marcas o recomendaciones de sus pares: Reddit, Instagram, Snapchat y YouTube son parte de los procesos de compra de muchos usuarios. Supervise cuidadosamente sus datos para descubrir esos aprendizajes y siga probando nuevos canales para encontrar los adecuados.

Más abajo en el embudo está TikTok Shop, que permite a los usuarios realizar compras en el mismo lugar donde se inspiraron para comprar y puede acelerar las conversiones. Es una parte cada vez mayor de la tendencia más amplia hacia el comercio social, pero TikTok no es la única plataforma social que busca hacer que el proceso de compra sea más fluido.

Fuente: eMarketer

Meta tiene Instagram Shop, que permite a las marcas configurar una tienda digital personalizable que permite a los usuarios comprar directamente desde fotos y videos, y Meta, Snapchat y Pinterest se han asociado recientemente con el peso pesado del comercio electrónico Amazon para facilitar las compras (a través de Amazon) en sus aplicaciones.

La mezcla perfecta: diversificar tu estrategia social

La diversificación siempre es importante, pero estos nuevos desafíos para TikTok subrayan la necesidad de tomarse más en serio la evaluación de la fortaleza de su combinación de medios en su conjunto. Si dependes demasiado de uno o dos canales, estás poniendo en riesgo tu marca en un ecosistema de medios digitales que siempre está cambiando. Su enfoque debe incluir una combinación saludable de canales alineados con sus objetivos generales y la combinación correcta de campañas en el embudo superior y en el embudo inferior para impulsar el crecimiento a largo plazo.

Muchas marcas orientadas al rendimiento tienden a sobreindexarse ​​en el embudo inferior y a menudo no logran diversificar suficientemente la combinación de medios, concentrando en cambio la inversión en un par de canales bien conocidos. No dejes pasar hambre en el embudo superior: construye tu marca desde arriba para aumentar tu alcance general, lograr que más personas ingresen a la etapa de conversión y reducir el riesgo de agotamiento de la audiencia al reabastecer constantemente tus grupos de retargeting.

Comience a evaluar su combinación de redes sociales haciéndose las siguientes preguntas:

• ¿Mi marca tiene más del 75% de su presupuesto de redes sociales invertido en una sola plataforma?
• ¿Nuestra audiencia está en canales sociales en los que mi marca no está invirtiendo?
• ¿Estamos llenando adecuadamente el embudo superior o mi marca está sobreindexada en respuesta directa?
• ¿Mi marca cuenta con una estrategia de prueba para probar nuevos canales y tipos de campañas?
• ¿Estamos tomando decisiones sobre el gasto social basándonos únicamente en KPI de rendimiento granulares y métricas de eficiencia?
• ¿Estamos tomando decisiones sobre la combinación de canales basándonos principalmente en las capacidades de segmentación y atribución versus el potencial para impulsar el descubrimiento o la compra?
• ¿Estamos viendo rendimientos decrecientes de nuestra inversión social?

Como mínimo, debe asegurarse de tener estrategias intencionales y específicas del canal para tres o más plataformas que también estén totalmente financiadas. Cuando se produce un gran cambio con un posible impacto negativo (y eso puede suceder en cualquier canal), como una posible prohibición, no quedarás atrapado sin contingencias.

Un ecosistema en evolución: abrazar la convergencia de medios

En esta nueva fase de la era digital, las líneas entre los diferentes medios de comunicación han comenzado a desdibujarse. Las redes sociales son búsquedas, los medios minoristas son televisión y el vídeo está en todas partes. Para que su marca prospere en este mundo recientemente convergente, debe tener en cuenta una visión general del panorama de los medios.

Esto es especialmente cierto en el caso de las redes sociales, que se están convirtiendo en un lugar cada vez más popular para realizar búsquedas. Cada vez más consumidores comienzan a buscar productos o soluciones no en Google o Bing, sino en plataformas como TikTok, Reddit y Amazon. Los motores de búsqueda se asocian cada vez más con las redes sociales, incluido Bing en MyAI de Snap a través de enlaces patrocinados, Bing en la IA de Meta a través de información en chats basados ​​en texto y Google en los resultados de TikTok.

Es especialmente probable que la Generación Z utilice TikTok como motor de búsqueda, pero esa no es la única plataforma social que utilizan para encontrar información. Según eMarketer, su comportamiento de búsqueda se distribuye en muchas plataformas, y YouTube emerge como el motor de búsqueda social más popular para la Generación Z. Es una medida inteligente comenzar a explorar nuevas oportunidades de búsqueda en una variedad de plataformas sociales, cualquiera que sea el resultado final de la búsqueda. nueva ley de TikTok.

Fuente: Hootsuite

Las plataformas seguirán convergiendo en los próximos años a medida que factores como la inteligencia artificial, la pérdida de señal y los cambios en el comportamiento del consumidor impulsen más cambios en todo el ecosistema de medios. Si bien no podemos predecir con un 100 % de certeza dónde se producirán todas estas tendencias, usted se mantendrá a la vanguardia de esos cambios si su estrategia está lo suficientemente diversificada y cuenta con un marco de prueba sólido para probar nuevos tipos de anuncios y tácticas. y plataformas.

Próximos pasos: lo que debes hacer ahora mismo

El cronograma más agresivo posible para que entre en juego una posible prohibición de TikTok es de nueve meses, y es casi seguro que los desafíos legales o una venta extenderán significativamente ese cronograma mucho más (o incluso impedirán que la ley entre en vigor por completo). Así que tienes algo de tiempo para prepararte y desarrollar más resiliencia en tu estrategia social.

Utilice esta lista de verificación para comenzar a preparar su estrategia para el futuro hoy:

1. Evalúe su combinación de redes sociales para evaluar si depende demasiado de alguna plataforma
2. Haga un balance de su audiencia de TikTok y explore otros canales que podrían estar usando
3. Identifique los puntos de contacto de TikTok más importantes de su marca
4. Investigue competidores relevantes, hashtags de marca o palabras clave específicas en nuevos canales para tener una idea de los tipos de conversaciones que tienen las personas y evaluar si la plataforma es la adecuada para su marca.
5. Identificar los tipos de contenido y creatividad que actualmente son populares en esas plataformas, incluidas oportunidades con personas influyentes y creadores.
6. Configure un marco sólido para comenzar a probar plataformas sociales adicionales y diversificar su estrategia.
7. Identifique puntos de convergencia de medios que se alineen con sus objetivos generales para encontrar nuevas formas de obtener una ventaja sobre la competencia.

Si priorizas la diversificación, estarás un paso por delante de la competencia si TikTok desaparece en el futuro y protegerás tu marketing de cualquier sorpresa en otros canales. En el acelerado mundo en línea de hoy, eso es crucial; Nunca sabemos qué plataforma de redes sociales podría verse afectada por la nueva legislación o los competidores.

Comience a prepararse ahora, pero siga apoyándose en TikTok como una herramienta poderosa para el crecimiento de la marca y el negocio mientras esperamos ver cómo se aplica esta nueva ley. Por ahora, recuerde que su audiencia está en la aplicación y sigue siendo una forma fantástica de llegar a ellos, pero no debería ser la única.

Para obtener más información sobre cómo afrontar la posible prohibición de TikTok, consulte La nueva ley de TikTok: preparación de su estrategia social para lo que viene después.