Prohibición de TikTok: lo que está en juego para el comercio electrónico, los creadores y los vendedores

Giana Carli no se propuso ser una estrella de TikTok. La actriz de 27 años estaba trabajando en escenarios de comedia en su ciudad natal, Chicago, cuando estalló el COVID y la obligó a ponerse en cuarentena. No queriendo dejar que su expresión creativa se tambaleara, Carli recurrió a las redes sociales, creando y publicando breves parodias humorísticas para llenar su tiempo.

Poco tiempo después, su pasión se convirtió en un trabajo secundario completo con marcas como Amazon, Bloom Nutrition, Kayak y Qdoba que le pagaban entre $1500 y $2000 cada uno para producir videos que promocionaban y señalaban los productos que venden.

Entonces, Carli está menos que emocionada con las conversaciones sobre una prohibición de TikTok en los Estados Unidos debido a los vínculos percibidos de la plataforma con el gobierno comunista chino. Para decirlo con delicadeza, dice que "apestaría" para ella y otros estadounidenses que han creado negocios completos de comercio electrónico en la plataforma.

“Realmente no sería bueno para mí perder los miles de dólares que gano en TikTok”, dice Carli, ahora residente de Los Ángeles, que tiene 243,000 seguidores en TikTok. “Ese es mi alquiler mensual. Así que sí, estaría desanimado si desapareciera”.

La potencia del comercio electrónico frente a los legisladores de EE. UU.

Carli es solo una de los miles de creadores y vendedores que se verían afectados por una prohibición de TikTok. Después de fusionarse con Musical.ly y lanzarse en los Estados Unidos en 2018, TikTok superó rápidamente a Facebook, Instagram, Snapchat y YouTube al acumular más de 150 millones de usuarios mensuales en los Estados Unidos.

Además, según se informa, las marcas gastaron más de $ 11 mil millones para anunciarse en la plataforma el año pasado, más del doble de los $ 4 millones que invirtieron en 2021. Amazon, Google, Disney, Hulu y Samsung fueron los cinco principales anunciantes en el tercer trimestre de 2022, un Sensor Informe de torre encontrado.

A pesar de toda esta actividad de comercio electrónico, los legisladores estatales y federales han intentado prohibir TikTok por la preocupación de que la empresa matriz ByteDance pueda compartir datos confidenciales de los usuarios con el gobierno chino, una posibilidad que TikTok refuta. De hecho, la administración de Biden en marzo exigió a los propietarios chinos de TikTok que se deshicieran de sus participaciones en la empresa o enfrentarían una posible prohibición.

Mientras tanto, ya se han promulgado varias prohibiciones en todo el país, que incluyen:

• En Montana, que este mes se convirtió en el primer estado de EE. UU. en prohibir TikTok para todos los residentes.
• En dispositivos emitidos por el gobierno federal en los Estados Unidos y Canadá.
• En dispositivos emitidos por el gobierno en más de 30 estados de EE. UU.
• En docenas de campus universitarios, como la Universidad de Texas en Austin, la Universidad de Auburn y la Universidad Estatal de Boise.

A pesar de la posible prohibición, las marcas siguen con TikTok

Incluso con estas continuas amenazas de prohibir TikTok en dispositivos gubernamentales y de consumo, los anunciantes siguen gastando en la plataforma, al menos por ahora. Son reacios a renunciar a estos beneficios de TikTok:

1. Atrae a los jóvenes a los que les gusta apuntar a los vendedores porque hay muchos de ellos y su poder adquisitivo es considerable. Según una encuesta realizada por Jungle Scout, una herramienta SaaS para vendedores en línea, el 43% de los consumidores en el grupo demográfico Gen Z comienzan sus búsquedas de productos en TikTok.
2. Sus algoritmos son de primera categoría. Permiten un nivel de microobjetivo de audiencia que otras aplicaciones sociales aún no pueden igualar por completo, dice Jeremy Boudinet, vicepresidente de crecimiento de Ubiquitous, una agencia que conecta a los vendedores con personas influyentes en las redes sociales en ascenso. Si los usuarios dedican unos segundos a ver ciertos tipos de videos, como recomendaciones de viajes o cosméticos, seguirán viendo contenido similar, mientras que otros usuarios quizás nunca vean esos videos. “Siento que Instagram está comenzando a llegar allí, pero no es ni de cerca ni tan personalizado como TikTok”, dice Boudinet.
3. La economía tiene sentido. Los especialistas en marketing no tienen que pagar mucho a los creadores por videos atractivos que devuelvan el tráfico a sus sitios. De hecho, alrededor del 40 % de los usuarios de TikTok se consideran propensos a realizar compras directamente desde la aplicación, y ese porcentaje es aún mayor para los millennials con un 50 % y los Gen Zers con un 68 %, según un estudio de Jungle Scout. Cuando un video se vuelve viral, algunos vendedores de Amazon han visto aumentar sus ingresos en más del 2000%, según el informe.

Para los vendedores que confían en TikTok, una prohibición ampliada o completa les negaría el acceso a una parte vital de su público objetivo y perjudicaría su capacidad para promocionar y vender productos, dice Mike Scheschuk, presidente de pequeñas y medianas empresas de Jungle Scout. Pero dice que es probable que sus dólares publicitarios simplemente se desplacen hacia plataformas alternativas, como Instagram Reels de Meta, You Tube (Shorts) y Google.

“No creo que la gente deba reducir significativamente TikTok hasta que Washington DC tome una decisión más clara, pero tiene sentido expandirse a otras aplicaciones”, dice Scheschuk.

La economía del creador se prepara para el impacto

También se recomendaría a los creadores que se expandan más allá de TikTok, dice Boudinet.

“Muchos creadores ya están diversificados hasta cierto punto en YouTube e Instagram”, dice. “Creo que si TikTok desaparece, encontrarán otro trabajo porque el genio de la economía creadora salió de la botella y seguirá explotando”.

Tyler Bender, una actriz, comediante y creadora de Denver de 20 años, está de acuerdo.

Le preocupa una prohibición porque TikTok ha sido "una muy, muy buena salida creativa" para sus publicaciones humorísticas, y ha creado un seguimiento de 239.000 personas con 32,2 millones de "me gusta" que sería difícil dejar pasar. Además, si TikTok desaparece en los EE. UU., sus ingresos en las redes sociales "definitivamente se verían afectados".

Está ganando entre $7,000 y $15,000 al mes como un trabajo adicional entre lo que le pagan del fondo para creadores actualizado de TikTok, llamado Programa de Creatividad, y el contenido generado por el usuario que produce para marcas como CASETiFY. Le preocupa que las plataformas alternativas no sean tan lucrativas, lo que podría dificultar el pago de las facturas en la costosa Mile High City.

Aún así, Bender es optimista de que, al diversificarse ahora, puede evitar posibles problemas más adelante.

“Si se prohibiera TikTok, sería difícil”, dice. “Pero con sitios como Reels and Shorts copiando el modelo de TikTok, es un poco más fácil para mí hacer la transición”.