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La temporada de fútbol profesional comienza oficialmente esta semana, al igual que los días de juego en los que los consumidores comen papas fritas, salsa y otros bocadillos salados. Con el regreso del juego en el campo, surge una oleada de actividad de marketing a medida que las marcas de CPG intentan colocar sus productos en la mente de los compradores hambrientos. Tostitos está apuntalando un título de larga data como Chip and Dip oficial de la NFL con su campaña publicitaria independiente más grande en toda la liga hasta la fecha, un esfuerzo que busca conectarse con los fanáticos incondicionales a través del humor y un fuerte componente de celebridades, Marketing Dive puede compartir exclusivamente.

"Fue un gran cambio para nosotros", dijo Chris Bellinger, director creativo de PepsiCo Foods US, la empresa matriz de Tostitos. “Este es el año que queríamos que Tostitos se destacara. Queremos consolidarnos como socio del fútbol”.

Una serie de seis nuevos anuncios presenta a los ex compañeros de equipo de los New England Patriots, Tom Brady, Rob Gronkowski y Julian Edelman, unidos en una sola campaña publicitaria por primera vez. En los comerciales, los íconos de la NFL denuncian a las personas que ven fútbol furtivamente en sus teléfonos y tabletas en momentos inapropiados, incluso durante bodas, funerales y pilotando un avión, pero las narrativas toman un giro sorprendente.

“¡No puedes hacer eso! No se puede ver fútbol”, exclaman los deportistas, pareciendo al principio reprender a los aficionados por echar un vistazo a los deportes de forma grosera. Luego hay un ritmo antes de que agreguen “...sin Tostitos”, entregando chips y salsa para completar la experiencia visual y subvertir las expectativas.

Los primeros anuncios, “Wedding”, “Pilot” y “Paint & Sip”, debutan el domingo durante un enfrentamiento entre los New England Patriots y los Cincinnati Bengals, mientras que el resto se publicará durante la temporada 2024-25. Los momentos destacados incluyen a Gronkowski haciéndose pasar por modelo para un evento de pintura y sorbos y un novio que ignora a su angustiada novia para intentar conseguir algunas patatas fritas y salsa.

El concepto intenta romper con las mismas convenciones publicitarias de la NFL que se sienten confinadas a ocasiones de visualización en el sofá, al tiempo que reconoce un consumo cada vez mayor de medios deportivos en movimiento, abordando escenarios tan variados como viajes al supermercado y recitales de baile, explicó Bellinger.

"Queremos ser parte de esa experiencia sin importar dónde la veas", dijo el ejecutivo. “Es fácil mostrárselo a todo el mundo en una sala de estar. Si ves la misma escena una y otra vez, se convierte en fondo de pantalla”.

Esfuerzo en equipo

Si bien Tostitos comercializa regularmente en la NFL como parte de un patrocinio de larga duración de PepsiCo, la última campaña de la marca representa un bombardeo publicitario de marca única más ambicioso. (“Unretirement”, una plataforma de cartera que PepsiCo lanzó el año pasado y que también incluye a Brady y Edelman, también regresa).

Otros elementos mediáticos del impulso de la NFL incluyen activaciones digitales y asociaciones con plataformas de entrega para captar a los consumidores cuando están de humor para comprar un refrigerio. Tostitos también está ampliando sus Team Bags anuales que atienden a los fanáticos locales con la incorporación de los Washington Commanders a la lista este año. El empaque personalizado adaptado a 28 equipos diferentes de la NFL, junto con una bolsa con temática de fútbol general, llega a mercados selectos el jueves y estará disponible hasta principios de octubre.

La agencia interna de PepsiCo Foods, D3, está detrás de "Tostitos, no puedes hacer eso". campaña mientras OMD se encargaba de los medios. Dave Meyers se desempeñó como director de los anuncios.

El enfoque de Bellinger fue un enfoque sencillo que conectaría con fanáticos reales. La media docena de anuncios se rodaron en sólo dos días (incluso durante un terremoto en Pasadena, California), mientras que la postproducción duró unas pocas semanas. La alegre química entre un trío de miembros de la realeza de los Patriots que son amigos cercanos en la vida real ayudó a acelerar el proceso. Según Bellinger, los plazos ajustados, si bien conllevan mucha presión, también generan algunos beneficios para los especialistas en marketing.

“Te obliga a no pensar demasiado”, dijo Bellinger, quien está acostumbrado a cambios agresivos. “Eso mantiene el elemento humano realmente al frente y al centro. ¿Le gustaría esto a un fanático de la NFL?

En última instancia, Tostitos no busca el glamour de las entregas de premios, añadió Bellinger, sino más bien impregnar el fútbol de maneras que inspiren una charla cultural más amplia. Hace varios años, Bud Light alcanzó el oro en marketing cuando un eslogan sin sentido de sus anuncios, “dilly, dilly”, se convirtió en un meme viral. Bellinger espera que los consumidores pronto comiencen a repetir "No puedes hacer eso... sin Tostitos" de manera similar.

"Los gritos, la interrupción realmente será algo que llamará la atención de la gente mientras miran los anuncios", dijo Bellinger. “Ya sabemos que la gente no quiere ver anuncios. ¿Cómo lo haces lo suficientemente entretenido como para que luego se convierta en una conversación? ¿Tiene alguna posibilidad de convertirse en parte de la lengua vernácula?

El regreso de la NFL podría dar un impulso a PepsiCo mientras el gigante de alimentos y bebidas se enfrenta a la caída de la demanda en los EE.UU. Frito-Lay North America, la división propietaria de Tostitos, vio caer sus volúmenes un 4% en el segundo trimestre.