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En la mayoría de las cadenas QSR, beber una bebida implica llenar una taza con un refresco o algún que otro té helado y limonada. Casi siempre, esta decisión significa elegir de un menú proporcionado por uno de los dos gigantes de los refrescos. Sin embargo, incluso cuando los consumidores buscan cada vez más opciones más orgánicas y mejores para usted en sus platos, no han tenido las mismas opciones para sus vasos.

Tractor Beverage Company ha trabajado para cambiar eso desde su fundación en 2014. Tractor, la primera y única solución de línea completa de bebidas orgánicas y sin OGM certificadas para el servicio de alimentos, ofrece su línea de refrescos, limonadas y refrescos artesanales a casi 6,000 ubicaciones, incluido Chipotle. , PLNT Burger y Kevin Hart's Hart House, en todo EE. UU.

Pero avanzar en el sector de los servicios alimentarios no ha sido fácil, especialmente porque la mayoría de las cadenas tienen contratos a largo plazo con Coca-Cola o PepsiCo. Para ello, Tractor decidió llevar su mensaje directamente a los consumidores con su primera campaña publicitaria.

"Ninguna empresa ha desafiado realmente los monolitos de Big Red y Big Blue en el servicio de alimentos, y no muchas empresas se han esforzado por crear una marca de consumo a partir de una huella de servicio de alimentos", dijo el director de marca de Tractor, Justin Herber. "Necesitábamos... crear realmente una historia para el consumidor y un gran avance si queríamos crear una marca resonante".

Para lograrlo, Tractor reclutó a Progress Studios, una nueva agencia creada teniendo en mente marcas desafiantes y progresistas, para diseñar una campaña que se lanzó el 10 de julio con presencia nacional en televisión conectada, transmisión digital, cine y publicidad exterior.

Un elemento central del esfuerzo es "Escape the Ordinary", un anuncio heroico dibujado a mano que sigue a una taza de hielo antropomórfica que sueña con campos fértiles e ingredientes frescos, pero que se limita a cuatro refrescos de colores neón: Burpz Mega, Zoink'd, Joy Joy Lite y Exxxtra Swole, pertenecientes a Glugopoly, una empresa ficticia con los lemas "La única opción" y "¡No pienses, solo bebe!" El anuncio de 90 segundos sigue al vaso de hielo mientras se abre paso a través de una línea de montaje distópica, pero es capaz de escapar de su destino de fuente arrojando una menta en una cola Burpz y viajando en la botella a través de los cielos llenos de contaminación hasta la utopía agrícola de su fantasías.

Para Tractor, "Escape the Ordinary" es la culminación de una estrategia diseñada para conectarse con sus consumidores objetivo (las personas que compran un vaso de agua en un restaurante o compran kombucha en una tienda minorista), pero con el tipo de "momento relámpago". " que requiere como empresa pequeña sin el gran presupuesto publicitario de sus competidores.

Como lo expresó Herber: "¿Cómo vamos a crear realmente un trabajo que articule nuestra propuesta de valor y a qué nos enfrentamos como marca pequeña que intenta abrirse paso en una industria dominada por fuerzas monolíticas? ¿Cómo logramos que la gente entienda eso y ¿cómo logramos que la gente se preocupe por eso?"

El viaje de un héroe (y de un consumidor)

Un análisis de los consumidores objetivo de Tractor se centró en personas con una ideología alimentaria preindustrial que evitan los alimentos demasiado procesados ​​y buscan opciones orgánicas. Estas personas también tienen dudas sobre el pensamiento institucional y no les gusta que las grandes empresas les hagan un lavado de cara verde. Para conectarse con estos consumidores, Tractor y Progress Studios optaron por un anuncio narrativo que sigue el tradicional viaje de un héroe en tres actos y recuerda el icónico anuncio "1984" de Apple, la obra "Back to the Start" de Chipotle y la película dirigida por Spike Jonze de Ikea. Comercial "Lámpara" en busca de inspiración.

"Contemos la historia de una taza que realmente debería representar el recorrido del consumidor y las decisiones que se ve obligado a tomar", dijo Herber. "El encargo inicial era una taza que busca algo bueno".

Para ejecutar el encargo, la marca y la agencia se asociaron con el director Andy Baker y el estudio de producción Hornet, quienes presentaron una forma ingeniosa y subversiva de crear un anuncio humorístico y ridículo. Juntas, las empresas se embarcaron en el tipo de construcción de mundos reservado para programas de televisión de fantasía y ciencia ficción, llegando incluso a crear eslóganes y posicionamiento para las marcas ficticias de Glugopoly.

"Fue un esfuerzo tremendamente colaborativo. En cada paso, cada animador, cada redactor, todos los que lo tocaron se inclinaron para hacer que fuera la historia más resonante posible", dijo Herber. "No estábamos tratando de hacer un comercial, estamos tratando de construir una narrativa".

Un enfoque orgánico

El resultado final es un corto animado magníficamente dibujado a mano que podría resonar tanto en una audiencia de la Generación X criada con temas básicos de MTV como "Beavis and Butthead" y el video "Paranoid Android" de Radiohead como en una audiencia de la Generación Z destetada con "Adult Swim" y " Rick y Morty." Además, el mundo profundamente detallado proporciona huevos de Pascua que fomentan la repetición y permite a la marca comentar sobre la cultura sin las características habituales del marketing con mentalidad orgánica.

"Se están realizando muchos trabajos excelentes en el espacio de la sostenibilidad y el espacio orgánico, pero creo que algunas personas se cansan del mensaje y sienten que cada decisión que toman es una decisión de vida o muerte", explicó Herber. "Queríamos hacer algo que fuera realmente divertido y alegre que también pudiera compartirse y con lo que la gente realmente pudiera identificarse, en lugar de transmitir un mensaje únicamente sobre la propuesta de lo orgánico y el bien que aporta al medio ambiente".

A la atmósfera y al mensaje se suma la banda sonora del anuncio, una versión del éxito de los 90 de Duran Duran, “Ordinary World”, con licencia para uso comercial por primera vez, de la cantautora Valerie June. Si bien la canción no fue la primera opción del equipo , letras como "Papeles al borde del camino / Hablan del sufrimiento y la codicia" que dan paso a "Mientras intento abrirme camino / Al mundo ordinario / Aprenderé a sobrevivir" resultan apropiadas para el lugar, al igual que el enfoque de June, en el que la canción, al igual que el anuncio, evoluciona de distópica a alegre, explicó Paul Schmidt, director general de Progress Studios.

"Hay personas que pueden hacer comerciales muy rápidamente; este no fue uno de esos proyectos", dijo Schmidt. "Es una marca muy artística y fue un enfoque muy artístico, y también un enfoque muy orgánico", desde la animación dibujada a mano y la banda sonora folk hasta el plan de medios de la campaña.

"Es contradictorio que en el panorama mediático actual se lidere con un anuncio de 90 segundos frente a uno de seis o 15, pero estamos viendo tasas de finalización que están fuera de serie... algo así como el 60% en los 90", dijo Schmidt. “[Los consumidores] entienden el complejo mensaje aquí. No es sólo esta simple caricatura".