Retrocediendo en el tiempo: cómo las marcas aprovechan la nostalgia para construir su futuro

Pocas marcas de alimentos de EE. UU. lograron sobrevivir a una guerra mundial, dos quiebras y una creciente demanda de productos más saludables por parte de los consumidores, pero un ícono logró perdurar e incluso prosperar. Twinkies, los pasteles amarillos rellenos de crema inventados en 1930, están floreciendo hoy, una rareza en el espacio de alimentos en rápida evolución donde miles de productos desaparecen de los estantes de las tiendas cada año.

¿Cómo ha resistido el paso del tiempo el amado bizcocho de Estados Unidos? Chad Lusk, director de marketing de la propietaria de Twinkie, Hostess Brands, dijo que el refrigerio tiene un atractivo intergeneracional y una fuerte conexión emocional. Este amor nostálgico que los consumidores tienen por Twinkies fue el principal impulsor del regreso de la marca después de la segunda quiebra de Hostess en 2012, dijo.

"Hubo una protesta nacional en auge que llevó, efectivamente, a la formación de una nueva empresa Hostess y a la revitalización de la marca", dijo Lusk a Food Dive. "Realmente se remonta a la prevalencia, el alto grado de conciencia y esa conexión emocional profundamente arraigada con los consumidores en una forma y un producto que no se ha replicado desde entonces".

Eso es parte del secreto. Los twinkies son únicos. La marca es un activo único en el espacio de los bocadillos que ha logrado ofrecer el mismo producto inconfundible durante décadas. Pero los Twinkies son más que una oda a la historia, ya que Lusk dice que la marca es igual de relevante para los consumidores de hoy. Una parte de la estrategia de Hostess ha sido el lanzamiento constante de nuevas ofertas que reflejan la historia de la empresa pero que adoptan los gustos cambiantes de los consumidores.

Lusk señaló el éxito de las ofertas de temporada y por tiempo limitado, como Key Lime Slime Twinkie , que se creó en honor al lanzamiento de "Ghostbusters" en 2016. La película rindió homenaje a la película original de 1984 donde el personaje de Harold Ramis describía el universo usando una analogía de Twinkie. La marca también mantiene otros referentes de la cultura pop para las generaciones más jóvenes. Hostess ha sacado provecho de la franquicia "Minions" porque los propios Twinkies se parecen a las criaturas amarillas.

El amplio reconocimiento del nombre Twinkie ha permitido a Hostess experimentar con productos más allá del pastel tradicional. En los últimos años, se ha expandido a Deep Fried Twinkies, bebidas calientes y helados.

Lester Wilson, profesor de ciencia de los alimentos y nutrición humana en la Universidad Estatal de Iowa, dijo que es una buena medida de las empresas innovar con nuevos productos y, al mismo tiempo, mantener la versión original en el mercado.

Otras marcas han empleado una estrategia similar. Fruity Cheerios de General Mills, por ejemplo, puede atraen a los niños, mientras que los Cheerios con granos antiguos llegan a los consumidores conscientes de la salud. Al mismo tiempo, el sabor original sigue siendo un pilar en las tiendas de comestibles. La amplia selección brinda al público más opciones para encontrar lo que es adecuado para ellos y establece una forma de conectarse con los compradores a medida que crecen con cereales más dulces para los niños y mejores opciones para los adultos.

Lograr que los consumidores abran sus billeteras

Un estudio realizado por el Journal of Consumer Research descubrió que los consumidores estaban dispuestos a pagar más cuando sentían nostalgia porque proporciona una sensación inmediata de felicidad y comodidad, un hecho al que las empresas se han aferrado.

"La nostalgia puede usarse tan comúnmente en marketing porque alienta a los consumidores a deshacerse de su dinero", encontró el equipo de investigadores en los hallazgos de 2014. "El anhelo de nostalgia ha sido especialmente fuerte durante los últimos años, pero eso no significa que la nostalgia solo sea relevante durante un período finito. Hay épocas del año en las que las personas pueden ser particularmente propensas a la nostalgia, como las vacaciones de invierno. temporada."

Otro estudio publicado en el Journal of Service Science and Management encontró que los consumidores pueden incluso sentir nostalgia por una era que no han experimentado. Las empresas pueden aprovechar una "característica típica" de una era para evocar ciertas emociones en el consumidor, lo que resulta en "sentimientos hermosos y cálidos", dijo.

Después de la Gran Recesión, los especialistas en marketing estaban ansiosos por aprovechar la nostalgia para impulsar las ventas, según el New York Times . En 2009, PepsiCo lanzó una campaña de "retroceso" de Pepsi y Mountain Dew donde el empaque, las fórmulas y los anuncios evocaban imágenes de las décadas de 1960 y 1970 . Diet Coke se promocionaba con el jingle de 1982 "Solo por el gusto". Y General Mills vendía sus cereales en cajas antiguas con camisetas en las tiendas Target.

PepsiCo ocasionalmente ha lanzado un regreso por tiempo limitado de su icónica marca Crystal Pepsi de la década de 1990. MillerCoors volvió a traer Zima, una popular bebida de malta, en 2017 y 2018. Kraft Heinz se está inclinando hacia la nostalgia que los millennials y los mayores de la Generación Z sienten por Cheez Balls, que fueron populares en los años 90 pero se discontinuaron en 2006. La compañía trajo recuperó el bocadillo inflado en 2018 después de años de peticiones para su resurrección. La promoción salió tan bien que el gigante de CPG ha vuelto a traer el bocadillo por un período de tiempo más largo.

Pero recordar el pasado de una marca no reemplaza la innovación y el trabajo para mantener su relevancia con los consumidores de hoy, dijo Pete Killian, socio de la consultora de estrategia de marca y crecimiento Vivaldi. También enfatizó la importancia de aprovechar las tendencias actuales.

“Se supone que los especialistas en marketing deben maximizar la relevancia de sus marcas para las generaciones más jóvenes”, dijo Killian en un correo electrónico.

Wilson estuvo de acuerdo en que "los millennials son... populares en este momento. Todos quieren promocionar a los millennials".

Hostess, por ejemplo, usa cuentas de redes sociales que presentan memes extraños pero cómicos y celebridades modernas que los consumidores más jóvenes reconocen.

Ho, Ho, Ho ... Gigante Verde

Otras marcas confían en las ventajas de la tecnología para hacer publicidad. Después de adquirir la marca Green Giant de General Mills por $765 millones en 2015, B&G Foods empleó creativamente el hashtag #TheGiantAwakens para difundir las ofertas de nuevos productos.

Jordan Greenberg, director comercial de B&G Foods, dijo a Food Dive que la compañía también se asoció con equipos deportivos que cantaban el eslogan de la marca "Ho, Ho, Ho" en los estadios durante los juegos, operaba una tienda temporal con camisetas de Green Giant y tuvo una degustación callejera en "Jimmy Kimmel Live".

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"La nostalgia puede ser una herramienta poderosa y eficiente para aprovechar lo que los consumidores aman (o al menos solían amar) de una marca".

Pete Killian

Socio, Vivaldi

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Greenberg reconoció que heredar una marca ya establecida (Green Giant comenzó en 1903 como una fábrica de conservas de maíz ) le ahorró a la empresa mucho tiempo de marketing y promoción del fabricante de vegetales entre los consumidores. B&G generó tanta charla social a partir de sus tácticas de marketing que vio un "impacto inmediato" en la reacción de los consumidores y minoristas, dijo.

"A partir de ese momento, no hemos mirado hacia atrás en términos de crecimiento", dijo Greenberg.

Killian dijo que la nostalgia es rápida y fácil porque puede aprovechar " las fortalezas existentes de la marca, específicamente una amplia conciencia y reconocimiento". Innovar con nostalgia, o simplemente actualizar lo que ya se conoce, es una forma rentable de obtener un alto retorno de la inversión, dijo.

"La nostalgia puede ser una herramienta poderosa y eficiente para aprovechar lo que los consumidores aman (o al menos solían amar) de una marca", dijo Killian.

Pero advirtió que si bien la nostalgia es un recurso valioso, existe el riesgo de que las marcas dependan demasiado de ella.

"Las demandas de los consumidores cambian, las definiciones de categoría evolucionan y los minoristas quieren 'nuevas (ofertas)' de las marcas", dijo.

Algunas empresas, a pesar de poseer marcas icónicas, no están aprovechando mucho la nostalgia, como Spam, propiedad de Hormel Foods, y Cap'n Crunch, una marca de cereales en la amplia cartera de PepsiCo.

"El spam no ha atraído mucha nostalgia en las campañas de marketing recientes", dijo Brian Olson, portavoz de Hormel Foods, en un correo electrónico.

Un portavoz de PepsiCo le dijo a Food Dive que "si bien estamos de acuerdo en que Crunch tiene una rica historia como marca icónica con la capacidad de provocar emociones en forma de recuerdos felices, la estrategia actual es enfocarse en ese giro moderno para conectarse con los consumidores".

Marketing para diferentes generaciones.

Para mantenerse a la vanguardia en el mercado, Wilson, de Iowa State, dijo que las marcas deben equilibrar cuidadosamente la nostalgia, así como aprovechar plataformas más modernas, para mantener un atractivo intergeneracional.

Una forma de llegar a las audiencias mayores, dijo, es usar la música con la que crecieron en los comerciales de televisión. Al mismo tiempo, la adopción de memes y otras referencias de la cultura pop contemporánea en las redes sociales les ayuda a conectarse con una audiencia más joven.

Algunas empresas han encontrado formas de llegar a ambos grupos. Wilson señaló la campaña de StarKist con Charlie the Tuna, un personaje que existe desde la década de 1960, y Candace Cameron-Bure , una actriz que ha protagonizado comerciales desde que tenía cinco años, pero saltó a la fama en el programa de televisión "Full House". StarKist creó un anuncio que atrae a los consumidores mayores que recuerdan a Charlie the Tuna ya las generaciones más jóvenes que conocen a Cameron-Bure .

"Charlie the Tuna no ha cambiado mucho, pero todo lo que rodea a ese ícono sí", dijo Wilson.

Green Giant mantiene su marca fresca al monitorear los comentarios de los consumidores en plataformas como Pinterest y YouTube, las dietas de las personas y las ofertas de restaurantes para determinar cómo hacer crecer su cartera de productos frescos, productos enlatados y vegetales congelados.

Greenberg dijo que B&G ha observado mucho interés por parte de los consumidores en agregar más vegetales a sus dietas. En respuesta, amplió su alcance en el sector orgánico con el lanzamiento de Little Green Sprout's Organics en 2018. También presentó los tazones de comida de verduras sin gluten de Green Giant, así como las espirales de verduras, las verduras con arroz, las verduras pequeñas y el puré de coliflor.

La estrategia hasta ahora ha demostrado ser un éxito. Durante el año pasado, Green Giant vendió más de $200 millones en ventas minoristas, según Greenberg.

Sin embargo, innovar no es una empresa rentable para todas las empresas. Cuando una empresa puede usar la nostalgia para ayudar a reducir el riesgo de que un producto no gane tracción en el mercado, existe un incentivo natural para hacerlo, dijo Wilson.

“Algunos productos, si no se venden, desaparecen del mercado”, agregó.