El caso de la televisión: demostrar el valor de la publicidad televisiva en 2024

Para decir algo deslumbrantemente obvio: el panorama de la publicidad televisiva ha cambiado rápidamente en los últimos años. Pero incluso cuando hemos visto a la televisión pasar de un modelo lineal tradicional al ecosistema de transmisión cada vez más fragmentado, muchas marcas todavía están tratando de usar las mismas viejas métricas de medios que funcionaron en la era de la navegación por canales y el cable.

Los métodos de la vieja escuela todavía pueden medir eficazmente la entrega y el alcance, pero eso no es suficiente en el entorno televisivo competitivo y accesible de hoy, especialmente a medida que los anuncios se vuelven más caros y la responsabilidad en la inversión publicitaria se vuelve cada vez más crítica. Para defender esos dólares y maximizar el impacto de la publicidad de televisión lineal y conectada (CTV), deberá hacerlo mejor que eso.

Es hora de reevaluar su estrategia de datos y conectar esas activaciones con resultados comerciales reales.

Por qué las métricas de los medios tradicionales no llegan tan lejos en el panorama del vídeo actual

Los días en los que se compraban anuncios de televisión tradicionales por adelantado y se recibían los registros después quedaron atrás; La retroalimentación posterior al registro es demasiado lenta para los especialistas en marketing que necesitan realizar cambios significativos en el enfoque de compra en un entorno de visualización dominado por la transmisión. Peor aún, no hace nada cuando se trata de demostrar el valor de estas campañas para la empresa.

La explosión de opciones de visualización para los consumidores, desde servicios de suscripción hasta AVOD, significa que los anunciantes tienen más control que nunca sobre el acceso al inventario y la ubicación de los anuncios, pero también ha dado lugar a silos de datos que hacen que la optimización de campañas en tiempo real sea un desafío.

Incluso a medida que más servicios de streaming cambian a modelos con publicidad, los consumidores siguen recurriendo con más frecuencia a ver televisión y CTV sin publicidad; De hecho, esas opciones de visualización han aumentado su participación en el pastel de usuarios al 22% en 2023, frente al 17% en 2022, según Wieser. A pesar de tener más opciones, hay menos inventario disponible para los anunciantes. La verdad inevitable es que su marca debe ser más estratégica y centrarse en los datos en sus inversiones para aumentar el alcance.

Fuente: eMarketer

OTT no es la única opción; Incluso la publicidad televisiva lineal se está volviendo más flexible. Las marcas están optando por comprar inventario remanente de respuesta directa o probar opciones programáticas nuevas en el mercado que desdibujan la línea entre los métodos tradicionales de compra anticipada de TV y las estrategias más modernas. En general, la publicidad en televisión y vídeo se está centrando cada vez más en el rendimiento.

Según IAB, una gran parte de los especialistas en marketing buscan retirar presupuesto de otras partes del plan de medios para aumentar la inversión en CTV, pero no se puede defender ese argumento sin forjar las conexiones necesarias entre las métricas de medios y los resultados comerciales centrales para que las partes interesadas internas (como su equipo financiero) puede comprender y cuantificar el impacto esperado.

Puede ser más fácil decirlo que hacerlo, especialmente con tantas fuentes diferentes de datos en juego. ¿Cómo puede empezar a sincronizar los datos de todos sus editores y socios de medición para obtener la información que necesita para mantener la inversión responsable, evaluar el impacto de la televisión y demostrar su valor?

Cómo conectar las métricas de los medios televisivos con los resultados empresariales

Comience por observar más de cerca sus resultados de datos actuales. Es necesario establecer un marco de rendición de cuentas que se base en objetivos específicos, incluya indicadores de oportunidades y desafíos y establezca metas claras para el futuro.

1. Defina sus objetivos comerciales y las metas específicas de TV asociadas, luego identifique los KPI que utilizará para medir el éxito.

Su equipo debe tener una idea clara de lo que su marca debe lograr con las campañas de publicidad televisiva durante el próximo año. Estas metas deben ser concretas y surgir de los objetivos del negocio en general, en lugar de centrarse en superar el desempeño histórico de los medios.

Luego, debe comprender qué KPI se alinean con esos objetivos para poder evaluar su progreso. Estos pueden incluir alcance, frecuencia, participación u otra cosa. Eche un vistazo a los datos que está recopilando actualmente y pregúntese si esas métricas serán suficientes para demostrar los resultados que busca.

2. Determine y configure las asociaciones y herramientas que necesitará para implementar las métricas correctas en función de sus objetivos.

El siguiente paso es descubrir cómo obtener los datos que necesita y que aún no tiene. Comience auditando todas sus métricas de diferentes proveedores de medición para evaluar los datos que proporcionan y dónde encajan esas métricas en su estrategia (si es que encajan).

Una vez que haya analizado sus fuentes de datos actuales y haya observado qué funciona y qué debe actualizarse para adaptarse a su nueva estrategia, podrá decidir si necesita o no incorporar nuevas fuentes de información. Si ha dependido únicamente de métricas de medios, es posible que necesite encontrar nuevos socios o métodos que puedan vincular resultados comerciales reales, como incrementalidad, conversiones de sitios web o tráfico presencial en las tiendas, con sus campañas de televisión.

También debe considerar si todas sus asociaciones siguen sirviendo a su estrategia o si debería dejar algunas para incorporar herramientas más útiles. Esto es especialmente importante a medida que evoluciona el panorama del vídeo; una asociación que funcionó bien para el antiguo modelo de televisión lineal podría no ser tan efectiva ahora que la compra de publicidad es más flexible.

3. Asigne KPI al desempeño empresarial y al impacto financiero en su solución de medición.

Ahora viene la parte más importante: necesita una solución de medición personalizada para su marca que pueda conectar los KPI con los resultados comerciales de los que depende la inversión futura. Eso significa fusionar fuentes de datos para desfragmentar las métricas de los medios y unirlas con resultados y objetivos comerciales mensurables y aprobados por las finanzas.

Para hacer esto, deberá reunir a todas las partes interesadas en una sala. Diferentes equipos de medios tienen acceso a tipos de datos muy diferentes, y mantener estos canales separados puede ser lo que impide que su equipo obtenga los resultados que necesita.

Inicie una conversación transparente para alinearse con los objetivos compartidos y permita que cada equipo sepa qué datos necesita para conectar el desempeño con los resultados. Haga un plan para garantizar que sus socios y equipos internos no estén aislados en el futuro y utilicen una solución de medición que asigne las métricas de los medios a los resultados compartidos. Recomendamos un panel de datos personalizado que le permita visualizar tanto el impacto general de los medios en los objetivos comerciales como el rendimiento granular del canal y de la campaña.

Incluso después de que todos sus socios estén en sintonía, deberá implementar pruebas de incrementalidad para obtener una imagen completa de cuántos clientes nuevos está generando a través de activaciones de marketing. También debes seguir probando diferentes campañas a través de un proceso continuo de experimentación.

Avanzando con resultados comerciales comprobados

Una vez que usted y sus partes interesadas hayan trabajado juntos para crear una solución de datos personalizada para su marca, debería tener los resultados que necesita para presentar el caso ante los tomadores de decisiones y obtener el presupuesto que necesita.

Pero su nueva estrategia de datos no debería detenerse ahí: puede (y debe) utilizar esos conocimientos para maximizar sus ingresos de televisión y vídeo. Ahora que ha conectado las métricas de medios con los resultados comerciales, como las conversiones, debería poder ver qué programas, horas del día o plataformas generan el mayor valor para su marca.

Tendrá la capacidad de tomar mejores decisiones sobre los tipos de medios en los que está invirtiendo y luego probará esas activaciones para ver qué programas y plataformas indexan mejor en comparación con sus objetivos más importantes mientras amplía sus presupuestos e inventario de manera más efectiva. También podrá hacer apuestas más importantes con su publicidad ahora que tiene los datos para respaldar su estrategia de financiación.

Independientemente de lo que suceda a continuación para los especialistas en marketing en el mundo del vídeo, deberá estar preparado para realizar cambios en su estrategia de datos para mantenerse al día con las nuevas técnicas, medios o plataformas de compra de anuncios. Mantenga abiertas las líneas de comunicación con todos sus socios y partes interesadas y asegúrese de ser transparente y estar alineado con los objetivos futuros para que sepan cuál es la mejor manera de apoyarlo.

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