Tipos de fidelización del cliente: qué impulsa a los consumidores a seguir comprando

Con la inflación en aumento y los temores de una recesión, 2023 ha puesto a prueba la lealtad de los clientes. De hecho, a medida que los ingresos disponibles siguen sufriendo un impacto y el costo de la vida cotidiana aumenta, los consumidores se inclinan cada vez más a abandonar vínculos pasados ​​en busca de las mejores ofertas.

Según una investigación de Emarsys, el 25% de los estadounidenses ha abandonado una marca favorita debido a la inflación, mientras que el 18% cree que “ya no pueden permitirse el lujo de ser leales”.

Para los especialistas en marketing de marcas líderes como Puma, Gibson Brands y Reformation, existe una motivación obvia para poner la lealtad en el centro de las campañas, pero significa mucho más que ofrecer descuentos a los consumidores preocupados por los precios.

En realidad, la lealtad incentivada es sólo un engranaje en la máquina de compras. Las marcas que aspiran a tener clientes verdaderamente leales deben considerar cada uno de los distintos tipos de lealtad del cliente, todos los cuales impactan la forma en que las personas interactúan con su marca.

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5 tipos de fidelización de clientes

El Índice de fidelización de clientes de SAP Emarsys 2023 examina las motivaciones de más de 10.000 compradores en todo el mundo. Este es el tercer año que realizamos una investigación sobre los tipos de lealtad de los clientes y cómo están cambiando:

1. Lealtad incentivada basada en recompensas, descuentos y otros incentivos.
2. Lealtad heredada construida sobre la herencia de una marca
3. Lealtad silenciosa cuando los consumidores guardan silencio sobre sus compras
4. Lealtad ética cuando un consumidor se identifica con los valores de una empresa
5. Verdadera lealtad basada en el amor genuino y la confianza en una marca.

Analicemos cada tipo de lealtad por separado y veamos cómo las marcas pueden abordarlos a medida que nos acercamos al 2024.

El poder cada vez menor de las recompensas por la fidelidad de los clientes

Quizás el tipo de lealtad más fácil de cuantificar, la lealtad incentivada, se basa en recompensas. La investigación de Emarsys encontró que casi la mitad (44%) de los consumidores encuestados permanecen leales a las marcas solo gracias a descuentos, puntos o incentivos regulares.

Pero si bien los descuentos son atractivos, también son temporales. La lealtad basada en ofrecer el precio más bajo solo puede durar hasta que otra marca baje, y los clientes que priorizan el rebote de precios de un minorista a otro en busca de la mejor oferta posible.

Además, el índice sugiere que el poder de los incentivos para impulsar la lealtad ha caído drásticamente en EE. UU., del 76% en 2022 a solo el 49% en 2023. ¡A pesar de las presiones financieras, los descuentos e incentivos son un motivador menos efectivo que antes!

Aún así, la lealtad incentivada ofrece una ventana de oportunidad. Cuando los clientes compran su producto, se les presentan las cualidades de su marca y usted tiene la oportunidad de impresionar. Aquí es donde la personalización juega un papel crucial.

Ofertas y acuerdos personalizados para cada cliente, combinados con una experiencia fluida del cliente que se basa en ese compromiso inicial, ofrecen la mejor oportunidad posible de retener a los clientes impulsados ​​por incentivos a largo plazo y convertirlos en defensores de la marca.

Un tipo confiable de fidelización del cliente

La lealtad heredada ha seguido siendo un impulsor constante de la lealtad de los clientes en los EE. UU.: el 27 % de los consumidores en las encuestas de Emarsys de 2022 y 2023 citaron la reputación de larga data de una marca como la razón de su lealtad.

Este tipo de lealtad del cliente brinda a los minoristas que venden productos de múltiples marcas una oportunidad fantástica. Los grandes almacenes son un ejemplo familiar, ya que se asocian con marcas populares y aprovechan efectivamente la lealtad a la marca existente obtenida a través del producto y la reputación de la marca en cuestión.

Con los datos correctos impulsando una campaña que se basa en las fortalezas de esa marca, un minorista puede seguir siendo el vendedor "referido" de las marcas favoritas de los clientes a pesar de una mayor competencia o condiciones económicas.

Al hacerlo, se asocian con las fortalezas de las marcas que trabajan con ellos y pueden beneficiarse de ese mensaje en cada canal que utilicen.

Cuando los clientes leales mantienen un perfil bajo

Mientras que algunos consumidores hablan abiertamente de sus marcas favoritas, otros son más discretos. La lealtad silenciosa está muy extendida; la mayoría de los compradores estadounidenses (53%) son leales a una marca que no querrían promocionar abiertamente.

Esto presenta un desafío interesante para las marcas en 2024. Los clientes silenciosamente leales son bienvenidos si una marca no quiere llamar la atención, pero para aquellos que buscan hacer crecer su base de clientes, el desafío es convertir a los seguidores silenciosos en defensores vocales.

La respuesta son experiencias personalizadas y al mismo tiempo participar de una manera que respete la privacidad y las preferencias del cliente. Si puede satisfacer las necesidades de un cliente sin su participación vocal en su marca, es más probable que lo impresione y lo haga sentir reconocido como individuo y, a cambio, más obligado a apoyar su marca.

La fidelidad basada en los valores de la marca va en aumento

Casi un tercio (32%) de los compradores estadounidenses son leales a una marca debido a una fuerte conexión emocional y valores compartidos, frente al 29% en 2022.

Si bien existen algunos riesgos para este tipo de lealtad desde un punto de vista comercial, ya que los debates morales pueden polarizar a los consumidores, las marcas no pueden permitirse el lujo de abandonar sus valores e ignorar aspectos como la responsabilidad social corporativa (RSC). Deben ser capaces de “predicar con el ejemplo”; la piedad no es suficiente.

Eso significa que incluso las marcas más éticas deben invertir en campañas de fidelización inteligentes, personalizadas y basadas en datos para garantizar la retención de clientes. Con una agenda de noticias que cambia tan rápidamente y con tanto ruido que atravesar en canales como las redes sociales, las marcas tienen que ser capaces de concentrarse en las señales digitales que pintan una imagen de los valores de los consumidores, y luego participar en un debate mesurado y de buen gusto. forma.

Realmente te gusto: verdadera lealtad

El treinta y nueve por ciento de los consumidores dan fe de “amar” genuinamente sus marcas favoritas y afirman que nunca cambiarían ni compararían otras. Esto es verdadera lealtad: el 37% de los compradores encuestados expresaron una verdadera lealtad en 2022, solo ligeramente por debajo del 39% en 2021.

La verdadera lealtad es a lo que aspiran todos los especialistas en marketing: hace que los clientes regresen durante todo el año y requiere poco mantenimiento. También contribuye en gran medida a reducir los costos, especialmente para las marcas interesadas en priorizar la retención, dado el costo de adquisición mucho más alto en la actual crisis del costo de vida.

Si bien la verdadera lealtad no es fácil de lograr o medir, las marcas que tienen éxito obtendrán un verdadero retorno de la inversión. De hecho, casi uno de cada cinco consumidores (18%) afirma que nunca cambiaría de sus marcas favoritas, incluso si aparecieran alternativas más baratas.

Es posible fomentar esa lealtad con ventas regulares, pero también requiere un enfoque de marketing omnicanal durante todo el año. Una investigación reciente de Forrester encontró que el 62% de los especialistas en marketing dicen que la estrategia omnicanal de su empresa les ha generado mayores márgenes.

El futuro de la fidelización del cliente

De cara al 2024, hay muchos factores que contribuyen a la creación de una auténtica lealtad. La mayoría tendrá varias motivaciones competitivas que pueden cambiar con el tiempo, lo que hace que conocer a sus clientes en un nivel individual sea increíblemente importante.

Una comprensión de 360 ​​grados de un cliente, alimentada por datos, le permite personalizar las recomendaciones de productos y brindar el servicio que esperan. Las marcas deben poder convencer a los compradores de que compartan esos datos si quieren convertirlos en verdaderos leales a largo plazo.

Una vez que tenga esos datos, necesitará IA para poder aplicar y escalar los conocimientos para cumplir o predecir las expectativas de los consumidores. Pero según una investigación reciente de SAP Emarsys, casi una cuarta parte de los consumidores piensa que la IA proporciona una experiencia minorista negativa. Al mismo tiempo, el 66% dice que es más probable que compre marcas que ofrecen personalización. En otras palabras, los consumidores pueden mostrarse reacios a compartir datos personales sin comprender lo que realmente puede ofrecer la IA.

Entonces, una prioridad para 2024 es establecer lo que llamamos un “intercambio de valor”: una experiencia de la que los clientes se benefician hasta tal punto que están felices de compartir sus datos.

Eso significa utilizar cada punto de contacto para construir vínculos genuinos con los compradores al brindarles experiencias consistentes y personalizadas a lo largo de los procesos de ventas y servicio al cliente.

Al llevar el enfoque en el cliente hasta el punto de obsesionarlo, las marcas generan una verdadera lealtad. Si bien los descuentos e incentivos pueden abrir la puerta o iniciar una conversación, es la priorización total del cliente lo que inspira a los defensores de la marca a largo plazo.