Comprender y aprovechar la psicología del consumidor para impulsar las ventas

Una de las peleas más feroces en el comercio minorista moderno es por el espacio en los estantes de los supermercados. Casi ninguna táctica está fuera de los límites, porque las empresas saben dónde colocar un producto tiene un efecto masivo en sus ventas. Tu cereal favorito puede depender de en qué estante lo encontraste.

Estas son las ideas de la psicología del consumidor. Los fabricantes de alimentos saben que es más probable que las personas compren productos a la altura de los ojos o al final de los pasillos. Con este conocimiento, pueden competir y crear mejores estrategias de marketing.

Comprender la psicología del consumidor también puede ayudar a su negocio. Ninguno de nosotros es tan racional como nos gusta pensar. Debe comprender cómo las personas realmente toman decisiones de compra.

Vance Packard y el enfoque de profundidad

Ya en 1957, Vance Packard explicó la importancia de comprender la psicología del consumidor en su libro clásico sobre estrategia publicitaria, The Hidden Persuaders .

En su libro, describe cómo la gente de publicidad trató de canalizar nuestros hábitos irreflexivos, patrones de pensamiento y necesidades subconscientes para influir en las decisiones de compra. Incorporaron conocimientos de la psicología, la sociología y otras ciencias sociales. Los especialistas en marketing psicológico hacen lo mismo hoy.

Packard se refirió a él como el enfoque de profundidad. Nació de la idea de que, a menudo, lo que la gente decía a los especialistas en marketing que querían y lo que compraban era muy diferente. En otras palabras, no puede esperar que la gente compre racionalmente.

Esta idea se combinó con otra tendencia, la mayor estandarización de los bienes. Con la producción industrial a gran escala, un producto era básicamente igual a otro. Los especialistas en marketing necesitaban una forma distinta a las características físicas para diferenciar los productos.

La solución fue el marketing de imagen. Los anunciantes crearon una imagen o marca, que era difícil de copiar para los competidores, y vincularon esa imagen a necesidades subconscientes. Los clientes no compraban productos. Compraron confianza, seguridad o seguridad.

Packard y otros especialistas en marketing de la época exageraron la eficacia del marketing psicológico. Esto también condujo a la emoción infundada o, según su posición, a la inquietud sobre la publicidad subliminal en ese momento.

Sin embargo, Packard tenía razón sobre su papel en la futura gestión de marca. No es una bala de plata, pero es esencial.

El enfoque de profundidad en acción: marketing desodorante

Las primeras campañas de marketing en torno a los antitranspirantes son un buen ejemplo de este enfoque en acción. Este ejemplo muestra que el marketing psicológico es mucho más antiguo incluso de lo que sugirió Packard. La diferencia ahora es cuán sofisticado es nuestro entendimiento.

En la década de 1910, los desodorantes y antitranspirantes eran invenciones nuevas. La gente tenía que estar convencida de que los necesitaba. Por lo tanto, las campañas publicitarias presentaron el sudor excesivo como una seria vergüenza social y que nadie te mencionaría.

En otras palabras, podrías oler y ni siquiera saberlo. Los anunciantes de desodorantes crearon un problema psicológico (vergüenza, poca confianza, ansiedad social) y luego posicionaron al desodorante como la solución. Crearon un atractivo emocional en lugar de uno racional.

Creación de personas específicas del cliente

El ejemplo anterior es un poco nefasto, pero el uso de la psicología del consumidor para impulsar las ventas no tiene por qué serlo. El punto es que comprender por qué los clientes realmente compran sus productos es una de las claves para comercializarlos.

El primer paso entonces es entender a sus clientes. La mejor manera de hacerlo es crear personajes de clientes. Básicamente estás creando imágenes de tus clientes ideales. ¿Quiénes son? ¿Dónde viven? Que es importante para ellos?

Piense en ello como crear un personaje para una historia. Puede dar nombres a sus personas si eso ayuda, pero realmente sumérjase en sus creencias y valores. Luego, conecta esas creencias y valores con tus productos. ¿Cómo se relacionan sus características con esas necesidades psicológicas?

Idealmente, crearía una persona única para cada segmento de su base de clientes. Encontrar personas desatendidas es una excelente manera de expandir su mercado a través del marketing digital y tradicional.

Cómo piensan los clientes: la ruta central frente a la periférica

Por supuesto, comprender las necesidades del cliente no es la única forma de utilizar el marketing psicológico. También puede mejorar el texto de su anuncio entendiendo cómo piensan los clientes. Como mostró Packard, no todo el mundo piensa racionalmente cuando compra algo.

Hay dos formas en que los clientes pueden evaluar sus lanzamientos, la ruta central y la ruta periférica. El enfoque de marketing más efectivo depende de la ruta que elijan.

La ruta central es lo que consideraríamos pensamiento lógico. Bajo el procesamiento central, los clientes se toman su tiempo y evalúan los argumentos. Consideran los pros y los contras y llegan a una decisión racional.

El problema es que usar la ruta central requiere mucho tiempo y energía cognitiva. Es más difícil evaluar una situación por completo. Nuestros cerebros intentan minimizar la cantidad de trabajo cognitivo que necesitamos hacer para pasar el día.

Por lo tanto, las personas a menudo optarán por la ruta periférica. Bajo procesamiento periférico, aplicamos heurística, o reglas empíricas, para tomar nuestras decisiones. Es más rápido, más fácil y funciona bien en la mayoría de los casos.

Probablemente pueda ver cómo el mejor enfoque depende de cómo un cliente procesa el anuncio.

Si utilizan el procesamiento central, desea presentar un atractivo racional. Su trabajo es presentar los mejores datos y cifras para que puedan tomar una decisión informada sobre su producto.

Si usan procesamiento periférico, deberá considerar qué heurística están usando (más sobre eso a continuación) y dar forma a su atractivo para que se ajuste. Los hechos son probablemente menos importantes que los sentimientos.

Cómo eligen los consumidores su ruta

En su mayor parte, el tipo de procesamiento que la gente elige depende de la participación personal. Cuanto más relevante personalmente sea un tema o una decisión para ellos, es más probable que utilicen la ruta central.

Por ejemplo, suponga que presenta a los estudiantes una propuesta para cambiar el plan de estudios de ciencias. Si les dijera que el cambio se realizaría este año, utilizarían la ruta central ya que la decisión les afecta. Si les dijera que solo se llevaría a cabo después de que se graduaran, usarían la ruta periférica.

En ese sentido, puede tener cierta influencia sobre la ruta que eligen sus clientes. Si sus argumentos de venta son muy fuertes, querrá que su presentación sea lo más relevante posible para ellos. Entonces, los clientes considerarán el argumento.

Sin embargo, si sus argumentos son un poco más débiles, querrá alentarlos a usar la ruta periférica.

Otros factores también influyen en la elección. Otro grande es el tiempo. Cuanto más tiempo tenga la gente para considerar una decisión. más probable es que elijan la ruta central. En algunos casos, lo mejor para usted es forzar una decisión rápida.

El otro grande es la emoción. Las emociones fuertes a menudo conducen a las personas por la ruta periférica. Todos hemos tenido experiencia en tomar una decisión repentina cuando las tensiones son altas.

Explotando la Heurística de la Psicología del Consumidor

Los enfoques para la ruta central son simples, presentan un argumento lógico lleno de hechos y cifras que muestran por qué su producto es el mejor.

Los accesos a la ruta periférica son un poco más variados. Como se describe en la sección anterior, depende de la heurística en la que desee centrarse. A continuación se presentan algunas de las heurísticas más comunes y cómo se pueden aprovechar.

El principio de escasez

En su mayor parte, la gente asume que las cosas raras también son valiosas. Probablemente por eso son raros, tanta gente los quiere.

Puede explotar esta heurística creando escasez artificial. Todos hemos visto anuncios que dicen "Hasta agotar existencias" o "Cantidades limitadas". Los plazos funcionan de la misma manera al sugerir que un trato no se mantendrá por mucho tiempo.

La escasez también impulsa otro principio llamado reactancia psicológica. Este principio sostiene que cuando las personas sienten que su libertad está amenazada, reaccionan reafirmándola.

En este caso, si las personas sienten que no pueden comprar un producto, lo querrán aún más. Cuando un producto parece no estar disponible, eso es una amenaza para nuestra libertad de comprarlo y hace que el producto sea mucho más atractivo.

Prueba social: siguiendo a la multitud

Es un cliché, pero los humanos somos animales sociales. Tendemos a estar de acuerdo con la multitud, y eso incluye nuestras decisiones de compra. Una de las mejores formas de comercializar su producto es a través de pruebas sociales como testimonios de clientes o el boca a boca.

Sin embargo, la prueba social es más importante en algunas situaciones que en otras. La prueba social es más importante en momentos de incertidumbre. Si no sabemos cuál es la decisión correcta, miramos a otras personas para ver cómo actúan.

Cuando tenemos más confianza en lo que debemos hacer, no miramos tanto a otras personas. En cambio, confiamos en nuestro propio juicio. En ese sentido, la prueba social es aún más importante para los nuevos productos.

El efecto de la prueba social también depende de quién proporciona la prueba. Este es el principio de similitud. Nos gusta escuchar fuentes que son similares a nosotros. Entonces, si desea aprovechar la prueba social, desea que las fuentes sean lo más similares posible a su audiencia.

La prueba social y la escasez funcionan bien juntas. La escasez es más efectiva si esa nueva escasez es el resultado de una mayor demanda. Si más y más personas quieren tu producto, entonces debe ser valioso.

Opciones de estructuración: el principio de contraste

Otra cosa a considerar es cómo puede estructurar sus elecciones para aprovechar la psicología del consumidor. Richard Thaler y Cass Sunstein describen cómo la arquitectura de elección correcta puede hacer que las personas tomen mejores decisiones en su libro Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness .

En su mayor parte, las personas aceptarán cualquier versión de una opción que les des. Rara vez reescriben una proposición o la consideran desde un ángulo completamente nuevo. Puede usar eso a su favor enmarcando la elección correctamente.

Una opción es explotar el principio de contraste.

Las personas no toman decisiones en el vacío. En cambio, comparan esa elección con las alternativas disponibles. Al elegir las alternativas correctas, puede llevar a las personas hacia su opción preferida.

Las empresas hacen esto con sus líneas de productos todo el tiempo. A menudo, fabricarán al menos dos versiones de su producto, un modelo estándar y una versión de lujo más cara.

Hay varias razones para hacer las cosas de esta manera, pero una razón es que la versión de lujo hace que la versión normal parezca más económica o, dependiendo de las características, puede hacer que la versión normal parezca inadecuada. De cualquier manera, puede dirigir al cliente a la opción que desee.

Anclaje: proporcionar los valores predeterminados correctos

Otra forma de estructurar la elección es proporcionando anclajes apropiados. Estas son básicamente las opciones predeterminadas que proporciona a las personas e influyen en cómo un cliente evalúa una decisión.

Como ejemplo, considere dos formas para una donación. Cada uno enumera cantidades potenciales.

El primer formulario incluye las siguientes opciones:

– $5

– $10

– $20

– $50

El segundo incluye las siguientes opciones:

– $20

– $50

– $100

– $150

Este es un ejemplo simple, pero la segunda forma atraería más donaciones. Sugiere que la donación aceptable es mayor y, gracias al anclaje, es poco probable que las personas se pregunten por qué se eligieron estos valores predeterminados.

Del mismo modo, las personas generalmente prefieren la opción intermedia cuando eligen entre alternativas. Al agregar los anclajes correctos arriba y abajo de su elección preferida, puede conducirlos hacia ella.

Hay docenas de heurísticas

Las cuatro heurísticas enumeradas anteriormente son solo una pequeña selección. Hay muchos otros, extraídos de décadas de investigación psicológica. La gente ha estudiado uno de los más famosos, la aversión a la pérdida, durante décadas desde todos los ángulos.

Como campo, la economía del comportamiento se ocupa de la heurística. Mientras que la economía clásica asumía que las personas se comportaban racionalmente, la economía del comportamiento comenzó a observar cómo tomamos decisiones realmente.

No hay suficiente espacio para discutir todo aquí. Si desea obtener más información sobre cómo las personas aplican la heurística en sus decisiones cotidianas, Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions de Dan Ariely es un excelente manual.

No puedes leer la mente, pero puedes acercarte

Es tentador pensar que la gente comprará su producto simplemente porque es el mejor de su clase. Sin embargo, crear un producto de calidad no es suficiente, principalmente porque las personas no toman decisiones racionalmente.

Afortunadamente, si comprende la psicología del consumidor, puede brindarle a su producto la ayuda que necesita para sobrevivir. También puede ayudar a los clientes a tomar la mejor decisión posible con su energía cognitiva limitada.

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