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NUEVA YORK – United Airlines presentó en junio Kinective Media, considerada la primera red de medios de la industria aérea. Con información y datos de 110 millones de viajeros y 40 millones de viajeros frecuentes de MileagePlus, la oferta se asoció rápidamente con marcas como Norwegian Cruise Line, Macy's, Chase United Co-Brand Credit Cards y más.

Mike Petrella fue contratado como director general de asociaciones estratégicas en septiembre de 2023 y se desempeñó como líder clave en el desarrollo de Kinective Media. Anteriormente, el ejecutivo estuvo 23 años en el mismo ecosistema corporativo, desde ser el tercer empleado de Advertising.com hasta adquisiciones por parte de AOL y Yahoo. Petrella estaba “sorprendida” de cuán dinámica se estaba expandiendo United hacia un área de espacios en blanco como una empresa de casi 100 años.

"Pensé que estaba entrando en un ambiente de la vieja escuela, pero incluso nuestro director ejecutivo tiene una visión muy progresista", dijo Petrella. "La forma en que se comunica con su equipo de liderazgo es muy 'falla primero, falla rápido, falla adelante', y no me esperaba eso".

Marketing Dive habló con Petrella entre sesiones en Advertising Week New York sobre las lecciones que aprendió al ayudar a levantar una oferta de medios, la necesidad de una legislación sobre privacidad de datos y hacia dónde se dirige el panorama de los medios a partir de aquí.

La siguiente entrevista ha sido editada para mayor claridad y brevedad.

INMERSIÓN EN MARKETING: Usted dijo en un panel que lanzó un negocio multimillonario en nueve meses y su primera campaña de extensión de audiencia tres meses y medio después del día en que comenzó. ¿Qué se necesita para llegar al mercado tan rápido?

MIKE PETRELLA: Necesitas la aceptación de todos y creo que eso fue lo que más me impresionó del equipo. Había voluntad de ser educado e influenciado.

Uno de mis amigos me dio el mejor consejo: puede que no sepas todas las respuestas, pero sabes las preguntas que debes hacer. Tienes que educarte en términos de los otros componentes básicos. Entonces, desde la perspectiva de los datos, ¿dónde están nuestros conjuntos de datos hoy y hacia dónde queremos que vayan mañana? A medida que construimos una organización de ventas, ¿cómo lo hacemos de tal manera que sea propicia y complementaria a lo que hemos defendido antes de su presencia?

Fuimos inteligentes en cuanto a las decisiones que tomamos, porque eso nos permitió ser dinámicos y fluidos. No nos encerramos en nada y esa fue la clave. En esta industria, todo cambia y nada cambia al mismo tiempo, pero hay que poder girar rápidamente.

¿Cómo abordaste la construcción del equipo?

No contratamos a ningún empleado de la aerolínea para tecnología publicitaria, lo cual es bueno y malo. A medida que construimos este negocio, hay matices en esta industria en comparación con otras (“He aquí por qué este botón es rojo y este botón es azul”), pero contratamos a las personas adecuadas. También trajimos a personas mayores. Construimos de arriba hacia abajo versus de abajo hacia arriba y, al hacerlo, se podía hacer que las cosas avanzaran a un nivel muy superior. Los contactos, las redes y el conocimiento general de la industria realmente nos ayudaron a impulsarlo a un ritmo rápido.

La escala rápida es la parte difícil. No es una solución plug and play, donde, ahora que tienes datos, ganas miles de millones de dólares. Se trata de configurarlo de la manera correcta para escalar y proteger a nuestros clientes.

Roma no se construyó en un día. Podríamos haber hecho esto de manera muy diferente y simplemente haber hecho que nuestros datos estuvieran disponibles en todas partes. Hay riesgos, hay malos actores, hay cumplimiento. Puedes ganar mil millones de dólares muy rápido. ¿Pero es eso sostenible? No.

Hablando de cumplimiento, ¿qué opina del panorama de la privacidad de los datos?

Deseo desesperadamente una legislación federal. Creo que todos lo hacemos. Hoy en día existen leyes [alrededor de 20 estados]. Entonces cumplimos en ese sentido, pero es como Whac-a-Mole.

De hecho, tenemos un equipo en DC, justo al lado de la Casa Blanca... ellos brindaron muchas perspectivas que no entendí desde la perspectiva del gobierno sobre lo que deberíamos hacer y cómo deberíamos hacerlo. Cuanto más nos asociemos con ellos, mejor estaremos en términos de estar a la vanguardia, pero estoy pidiendo esa legislación: dádmela, seamos el ejemplo de lo que está por suceder.

Ha hablado de crear una “experiencia de sala de estar” a bordo del vuelo. Cuando se trata de medios, ¿existe una distinción significativa entre anunciantes endémicos y no endémicos?

Sinceramente, no lo hay. Incluso además de la experiencia de la sala de estar, estamos creando estos perfiles basados ​​en la inteligencia y los conocimientos que extraemos de 110 millones de viajeros y 40 millones de personas de MileagePlus. Eres quien eres, ya sea que vueles a un destino o regreses a casa.

Creo que se trata más de esa personalización, donde se vuelve elogioso, no espeluznante: “Bienvenido al salón United. ¿Te revisaron ese sarpullido? ¡No! Sabemos que eres un entusiasta de la comida o sabemos que eres fanático de los Mets, sea cual sea el caso.

Netflix hace el mejor trabajo: "Esto es lo que creemos que te gustaría según lo que has visto". Bueno, tengo muchas más señales, no sólo lo que viste, sino lo que compraste, cómo actuaste, dónde te quedaste. ¿Qué tal si te lo pongo delante? Es esa inmersión y personalización del viaje, porque viajar es una molestia cuando se trata de eso. ¿Cómo puedo quitarle la molestia a eso? ¿Cómo puedo hacerlo un poco más fácil?

Con una creciente fragmentación en el espacio de las redes de medios, ¿cuál es su propuesta para los anunciantes?

Tiene que haber cierta limpieza en esta industria. Está demasiado fragmentado, los especialistas en marketing tienen demasiadas opciones y todos [dicen que tienen] los mejores datos del mundo.

Si podemos demostrar nuestro valor, y podemos demostrarlo de tal manera que marque varias casillas, no solo yo marqué mi casilla de medios comerciales, sino que puedo, en una verdadera base omnicanal, ver, rastrear y medir la experiencia, eso es valioso.

Estamos haciendo lo que nadie ha hecho antes: ser la primera aerolínea en comercializar. Si una marca regresa y dice: "Eso realmente funcionó" (y lo estamos entendiendo, tenemos las renovaciones de nuestros socios de lanzamiento), es solo una cuestión de que la virilidad del éxito sea cierta, especialmente dentro de una agencia. Un comprador o planificador se entera y, como en esa pantalla de “Brady Bunch”, pasa de ocho a 18 [personas]. Creo que ese será el impacto, pero tenemos que hacerlo bien desde el principio. A veces solo te hacen una prueba.

¿Cómo se desarrollará la convergencia de los medios comerciales y la televisión conectada en Kinective?

[Tenemos] una experiencia de compra hoy en nuestras pantallas; no es realmente CTV, porque no se carga en tiempo real, pero puedes comprar entradas para conciertos en tus rutas a Las Vegas. Puedes comprar u obtener información sobre Macallan o Bottega Veneta.

[El video a pedido con publicidad] será mucho más atractivo para nosotros, pero los datos en sí mismos, junto con los medios, le permiten transmitir ese mensaje de marca y ese mensaje de transacción que se puede comprar, ya sea haciendo clic en la pantalla [o no]. .

Creo que se centra más en el individuo. ¿Dónde pasan su tiempo? ¿Dónde están mirando? ¿Están transmitiendo? ¿Están en una aplicación? Cualquiera sea el caso, ¿cómo complementamos la experiencia? Ese es el lado del consumidor.

El lado del marketing es otra plataforma más para medir que no podemos medir hoy. Estoy seguro de que hoy hay seis paneles sobre medición de CTV y la falta de ella. Eso hay que solucionarlo. Me gustaría ser uno de los primeros en poner en práctica esa solución de medición omnicanal.

No existe una solución milagrosa. Hay varias marcas que tienen varios socios, una de ellas tiene 12. Son muchos contratos. No es fácil.

¿Están ayudando en esto los organismos comerciales y los grupos industriales?

La IAB está haciendo todo lo posible para lograrlo y yo quiero ser parte de la solución. Es fácil para mí sentarme aquí y quejarme, pero al final del día, realmente quiero llegar a algún tipo de respuesta, y todavía no estoy seguro de cuál es. Trabajemos juntos para probar y descubrir cómo resumir toda la información en un solo medio, y si hay uniformidad en términos de estándares, métricas, lo que sea, eso lo hace mucho más fácil.