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A medida que se acerca el mercado anual de compra de anuncios de televisión conocido como temporada de upfronts, la actividad en torno al futuro de la medición en la era del streaming y la televisión conectada (CTV) está aumentando. En los años transcurridos desde que los tropiezos de Nielsen le hicieron perder una acreditación crucial (que desde entonces ha recuperado), los proveedores de mediciones alternativas y las empresas de medios centradas en el streaming han trabajado para traer competencia y soluciones de futuro al mercado.

El Comité Conjunto de la Industria (JIC), fundado el año pasado por programadores de televisión nacionales, importantes agencias de medios, plataformas de streaming y otros actores de la industria, ha trabajado rápidamente para permitir soluciones de medición. En su paso más significativo hasta el momento para establecer y evaluar estándares de medición, el grupo anunció este mes que Comscore y VideoAmp han sido certificados como monedas nacionales negociables.

Los directores ejecutivos de las empresas que se han convertido en los "Cuatro Grandes" de proveedores de medición a nivel de moneda (Comscore, VideoAmp, Nielsen e iSpot) opinaron sobre el estado de la industria y lo que está por venir en una Coalición para la Medición de Medios Innovadores (CIMM). ) cumbre el 3 de abril.

"No se trata de 'el cambio se acerca': el cambio está aquí", dijo Peter Liguori, presidente ejecutivo de VideoAmp, una empresa que, según él, proporciona medición y actualidad para el 98% del panorama televisivo. "Está aquí, es ahora, se está acelerando".

Innovación y evolución

En el panel de CIMM East, los ejecutivos dejaron en claro cuánto trabajo se ha hecho y al mismo tiempo resaltaron la promesa de lo que podría seguir, especialmente si las empresas de medición continúan innovando en el espacio y diferenciándose.

“Hemos tenido décadas y décadas de homogeneidad y sin innovación ni competencia. Ahora hay competencia aquí”, dijo Liguori en un probable tiro cruzado al alguna vez monolítico Nielsen. "Ahora hay una liberación de dólares para impulsar la innovación que pide la industria".

Esa innovación incluye desarrollos en torno a la medición entre pantallas que permiten a los especialistas en marketing asignar sus inversiones de manera más eficiente en la televisión lineal y en streaming. Se espera que la medición entre pantallas siga siendo una prioridad para las marcas, no sólo en los avances de este año, sino en el futuro a medida que el mercado de publicidad televisiva siga evolucionando, explicó el fundador y director ejecutivo de iSpot, Sean Muller.

“Creo que, en general, los anticipos serán cada vez más pequeños con el tiempo. El scatter será cada vez más grande, y muchos de los inventarios dispersos probablemente terminarán siendo vendidos por plataformas programáticas como The Trade Desk”, dijo el ejecutivo. "Se está produciendo un cambio real y, de hecho, está ocurriendo más rápido de lo que la gente cree, por lo que creo que todo este mercado se verá bastante diferente dentro de unos años".

Es probable que los avances de este año sientan el impacto del último año de avances en materia de medición. El JIC y el MRC han solucionado las diferencias en sus funciones complementarias, y hay más claridad sobre qué monedas tienen metodologías transparentes a medida que la industria pasa del uso de demostraciones amplias y puntos de calificación bruta a transacciones basadas en impresiones. Pero, como siempre, el proceso continúa.

"Si nos fijamos en dónde estábamos hace un año, creo que hemos recorrido un largo camino, [pero] todavía hay mucho camino por recorrer", dijo Jon Carpenter, director ejecutivo de Comscore. “Si nos fijamos en los sistemas transaccionales que se encuentran entre los lados de compra y venta, todavía hay mucho trabajo por hacer para limpiar gran parte de la fricción que existe allí para hacer que las transacciones con monedas distintas a Nielsen sean [posibles]. .”

Big data y/o paneles

Si bien varios panelistas atacaron a Nielsen, ya sea directa o indirectamente, el ambiente fue menos polémico que la última vez que estos ejecutivos estuvieron en el escenario, en la Reunión Anual de Liderazgo del Interactive Advertising Bureau en enero, como señaló el moderador y director general de CIMM, Jon Watts.

En ese evento, Liguori y el director ejecutivo de Nielsen, Karthik Rao, discutieron sobre los desafíos de capitalización de sus respectivas compañías y debatieron el estado de los paneles, que Liguori llamó, en ese momento, "más muertos que muertos". Esta vez, Liguori enfatizó que VideoAmp utiliza “grandes datos y paneles, no paneles y grandes datos”, y señaló un cambio del que se hicieron eco otros panelistas.

"Creo que los paneles están pasando de ser la estrella del espectáculo a un papel secundario", dijo Muller, señalando que iSpot es el principal inversor en la startup de paneles TVision.

Para comprender (y deduplicar) a qué hogares y dispositivos llegan los anuncios y el contenido, el big data es superior a los paneles, explicó Muller. Pero para determinar quién está en la casa y quién está realmente frente al televisor, los paneles siguen siendo mejores que el big data. Por esas razones, iSpot utiliza paneles como conjunto de entrenamiento para modelos de IA que se aplican a big data para determinar quién en el hogar está mirando. De manera similar, Comscore, un pionero del enfoque de big data, gasta “decenas de millones de dólares” en paneles, además de utilizar un rastreador web semántico para extraer señales contextuales de sus integraciones de editores, dijo Carpenter.

"Hemos estado aprovechando la combinación de big data y panel durante los últimos 25 años", afirmó el ejecutivo de Comscore. "No lo vemos como esto o lo otro: ninguna solución puede resolver los desafíos de la medición en la actualidad".

Como era de esperar, Rao de Nielsen hizo una defensa más firme de la metodología que ha estado en el centro de la oferta de su empresa durante años, incluso cuando Nielsen realiza inversiones y avances en big data.

“Los dispositivos y los big data no son lo mismo que las personas. Sé que suena como un cliché, pero en realidad es cierto”, dijo, señalando cómo los grandes datos pueden subestimar las audiencias hispanas y negras. "Con el tiempo, tal vez el énfasis y el sesgo cambien, pero hoy en día, [los paneles] son ​​de vital importancia para medir a toda la audiencia y representar a toda la población".

Ganadores y perdedores

Cualquiera que sea la combinación y metodología de big data y paneles que gane, es probable que el panorama de medición siga cambiando. De las siete empresas de medición invitadas a participar en el proceso JIC el año pasado, sólo Comscore y VideoAmp recibieron la certificación, mientras que iSpot recibió la certificación condicionalmente hasta que se tome una decisión final en junio. Aún es posible una mayor contracción del mercado.

“Ha sido necesaria una gran inversión para que haya cuatro personas en este panel, y depende de todos ustedes en la industria recompensar la innovación, recompensar a los disruptores, asegurarse de que el próximo año este sea un panel y no una charla informal. chatear”, dijo Liguori de VideoAmp.

La innovación y la disrupción son costosas, y los costos de atender a los clientes, montar paneles y comprar y procesar datos tienden a aumentar. Para las empresas del panel CIMM, optimizar las operaciones y ofrecer los mejores productos y soluciones al mercado es el único camino a seguir, según Carpenter de Comscore.

“Honestamente, habrá una consolidación continua en este espacio. No hay suficiente dinero para apoyar a más de cuatro empresas de medición en este ecosistema”, dijo el ejecutivo. "Todo se reduce a quién tiene las soluciones que satisfacen las demandas del mercado actual, que es en gran medida omnicanal y multiplataforma".

Como ocurre con todo lo económico, los especialistas en marketing eventualmente tendrán que sopesar los costos de la medición versus el beneficio de los resultados. En un ejemplo, VideoAmp pudo aumentar el alcance de Pepsi en un 20%, reducir los CPM en aproximadamente un 10% e impulsar las ventas en puntos porcentuales de dos dígitos, según Liguori, lo que demuestra el caso que los proveedores de medición deben hacer para sobrevivir.

“¿Es usted un centro de costos o un generador de ingresos?” dijo el ejecutivo. “Así es como todos ustedes tomarán sus decisiones económicas: en base a costos y mediciones, o en base al único resultado que importa, las ventas”.