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Este mes, los profesionales de la publicidad se centran en un par de exhibiciones de compra de medios (los NewFronts centrados en lo digital de la semana pasada y los próximos upfronts centrados en la televisión) que presentan una oportunidad para hacer un balance de un panorama publicitario en evolución. En medio de los desafíos a la privacidad, las amenazas a las plataformas populares y el impacto de la inteligencia artificial (IA), todavía se espera que la inversión en publicidad digital crezca alrededor del 10% tanto en 2024 como en 2025, impulsada por el crecimiento continuo de los medios minoristas y la televisión conectada (CTV), según según un informe reciente de Advertiser Perceptions.

A medida que los anunciantes trasladan su gasto a esos dos canales, los conglomerados de medios heredados y los minoristas con redes de medios propias continúan esfuerzos de años para conectar contenido y comercio. Estos nuevos acuerdos buscan capitalizar los desarrollos centrados en la tecnología en ambos espacios, fusionando la escala y el poder de creación de marca de CTV con las capacidades basadas en datos y orientadas a resultados de los medios minoristas.

"Las empresas de medios y tecnología publicitaria necesitan establecer relaciones con plataformas de medios minoristas o corren el riesgo de perderse uno de los pocos segmentos grandes y de rápido crecimiento del mercado de publicidad digital", dijo Eric Haggstrom, director de inteligencia empresarial y jefe de pronósticos de Advertiser Perceptions. , en un comunicado en torno al informe.

A solo unos días de los upfronts, Disney y NBCUniversal han anunciado acuerdos de este tipo, mientras que Amazon, un actor de medios minorista líder con crecientes ambiciones de video, ha preparado el motor para su primer evento upfront.

Los datos del consumidor en la mira

Las asociaciones entre empresas de medios y minoristas han aumentado constantemente en los últimos años en medio de la proliferación de redes de medios y antes de la pérdida de señal esperada por el plan nuevamente retrasado de Google para desaprobar las cookies de terceros en Chrome. Los datos propios son fundamentales tanto para la propuesta de medios minoristas como para las plataformas publicitarias desarrolladas por los principales actores de medios que buscan unir contenido en todos los canales.

NBCUniversal, líder en el desarrollo del futuro de la segmentación, la medición y el streaming, continuó sus esfuerzos para convertir la televisión en un canal de marketing de rendimiento habilitado para el comercio con el anuncio de esta semana de una nueva colaboración con Instacart. La colaboración ampliada, que se espera que se lance en el segundo trimestre en streaming antes de pasar a lineal, permite a los anunciantes de CPG llegar a los consumidores del mercado y medir las campañas con el uso de la exposición de los anuncios y los datos de compra.

"Los anunciantes están dando cada vez más prioridad a las audiencias estratégicas y con esta asociación, las marcas de CPG podrán conectar a la próxima generación de compradores de comestibles en un entorno muy atractivo", dijo Alison Levin, presidenta de publicidad y asociaciones de NBCUniversal, en un comunicado.

NBCUniversal fue el primer socio oficial de transmisión de Instacart, que continuó desarrollando su plataforma publicitaria con medidas como impulsar los anuncios de Google Shopping y asociarse con proveedores de verificación externos, esfuerzos que ayudaron a Instacart a recibir su primera acreditación publicitaria del Media Rating Council. El último acuerdo ayuda a las marcas de CPG a conectarse con consumidores de alta intención y demostrar la eficacia de la campaña con mediciones de circuito cerrado, dijo Tim Castelli, vicepresidente de ventas globales de publicidad de Instacart.

"Los consumidores pueden ver el anuncio de un CPG en streaming y recibir ese producto a través de Instacart en tan solo una hora", dijo Castelli en un comunicado. "Es beneficioso tanto para los consumidores como para las marcas".

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"Las empresas de medios y tecnología publicitaria necesitan establecer relaciones con plataformas de medios minoristas o corren el riesgo de perderse uno de los pocos segmentos grandes y de rápido crecimiento del mercado de publicidad digital".

Eric Haggstrom

Percepciones de los anunciantes

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En especie, Disney Advertising anunció hoy (8 de mayo) una colaboración con Walmart Connect que brinda a los anunciantes capacidades mejoradas de segmentación de audiencia y medición de ciclo cerrado para campañas de marca en todo el inventario de CTV de la compañía en Disney+ y Hulu, según los detalles compartidos con Marketing Dive.

En el segundo trimestre se lanzará un programa de prueba de concepto con anunciantes selectos en categorías que incluyen CPG, electrónica de consumo, telecomunicaciones, automóviles, indumentaria y belleza antes de escalar a todos los anunciantes elegibles en los próximos meses. La asociación permite a los anunciantes de Walmart Connect aplicar los datos de los compradores propios del minorista para la segmentación y la medición utilizando Audience Graph de Disney en programática, lo que ayuda a los especialistas en marketing a comprender mejor la intención de compra y los resultados.

"Disney se compromete a brindar soluciones innovadoras a los anunciantes que aprovechan datos propios únicos y procesables para generar conocimientos y demostrar efectividad a través de la tecnología más transformadora", dijo Jamie Power, vicepresidente senior de ventas direccionables de Disney, en un comunicado. . "Walmart tiene información de datos increíble para planificar y medir, que cuando se combina con los entornos de transmisión más impactantes, es una combinación ganadora para los anunciantes".

Walmart Connect, cuyos ingresos aumentaron un 22% en el cuarto trimestre de 2023, se jactó anteriormente del desempeño de las asociaciones con las plataformas de video Roku, TikTok y TalkShopLive y comenzó a hacer propuestas a marcas no endémicas en los sectores de automoción, entretenimiento, servicios financieros y rápido. servicios de restauración e industrias de viajes. Como parte del acuerdo, Disney se unirá al Partner Lab de Walmart Connect, al que NBCUniversal se unió el año pasado.

Es probable que proliferen asociaciones como el pacto ampliado NBCUniversal-Instacart y el nuevo acuerdo Disney-Walmart Connect debido a la pérdida de señal de datos causada por la industria y los cambios regulatorios, según Nicole Perrin, vicepresidenta senior de inteligencia empresarial de Advertiser Perceptions.

“Los vendedores de medios están bajo al menos tanta presión por parte de los anunciantes como siempre para ayudarlos a llegar a las audiencias adecuadas y demostrar que sus anuncios tienen un efecto”, dijo Perrin en comentarios enviados por correo electrónico. “Las organizaciones que tienen sus propios datos propios sobre los consumidores que pueden usarse para orientar y medir anuncios buscarán formas de asociarse con vendedores de medios que sean seguros para la privacidad de los consumidores, además de proteger los activos de datos propiedad de la organización. "

Amazon cobra gran importancia

Walmart podría ser un actor aún más importante en la convergencia de los medios minoristas y CTV si su planeada adquisición del fabricante de televisores inteligentes Vizio supera los obstáculos regulatorios, pero no estará solo. El negocio publicitario de Amazon continúa creciendo, impulsado en gran medida por los anuncios de productos en su mercado de comercio electrónico, y los anuncios introducidos en su plataforma Prime Video en enero mostraron resultados iniciales alentadores, según una llamada de resultados de la semana pasada.

El enfoque continuo de Amazon en Prime Video, junto con el servicio de transmisión en vivo Twitch y el transmisor con publicidad Freevee, se produce mientras la compañía prepara su debut en upfronts el 14 de mayo después de años de presentaciones en NewFronts. Antes de la presentación, la compañía anunció ayer (7 de mayo) tres nuevos formatos de anuncios de TV en streaming que aumentan la interactividad y la capacidad de compra en Prime Video.

Los nuevos formatos, disponibles durante el próximo año de transmisión, incluyen anuncios en carrusel que se pueden comprar y que se pueden explorar durante las pausas publicitarias, anuncios de pausa interactivos que presentan superposiciones de "Agregar al carrito" y "Más información", y anuncios interactivos de trivia de marca que presentan una oportunidad para Narración de la marca y varios tipos de interacciones con el cliente. La introducción de capacidades remotas en la sala de estar amplía la disponibilidad de formatos de anuncios que "van mucho más allá de los códigos QR", según los detalles compartidos con Marketing Dive.

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"...Espere una fuerte competencia por los presupuestos de publicidad en streaming que crecerán a un ritmo moderado en 2024".

Eric Haggstrom

Percepciones de los anunciantes

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"Estamos desarrollando experiencias innovadoras para ayudar a las marcas a interactuar mejor con los clientes, mientras trabajamos para transformar la publicidad en streaming a través de nuestra combinación diferenciada de alcance, señales propias y tecnología publicitaria", dijo Alan Moss, vicepresidente de ventas globales de anuncios de Amazon. Anuncios, en un comunicado. "Los anuncios en Prime Video brindan una experiencia incomparable para que los anunciantes cumplan cualquier objetivo de marketing de embudo completo, ya sea conocimiento, consideración o conversión".

Los nuevos formatos permiten a los anunciantes alcanzar el alcance mensual promedio con publicidad de Prime Video de más de 200 millones de clientes globales. La interactividad se está convirtiendo rápidamente en algo en juego en el espacio CTV, con los anuncios interactivos de Amazon generando 10 veces más visitas a las páginas de productos y conversiones que los formatos no interactivos, según una investigación de la compañía. Las nuevas capacidades, y cualquier otra cosa que Amazon tenga reservada para los avances, podrían sentar las bases para una inversión publicitaria incremental en el futuro.

"A largo plazo, creemos que Amazon podrá obtener presupuestos incrementales de streaming de las PYMES que venden en su plataforma, pero esperamos una contribución mínima en 2024", dijo Haggstrom de Advertiser Perceptions en su reciente pronóstico. "Estas suposiciones podrían refutarse rápidamente en los próximos meses, pero se espera una fuerte competencia por los presupuestos de publicidad en streaming que crecerán a un ritmo moderado en 2024".