Utilice el análisis de feeds para crear campañas de compras de AdWords

Las campañas de Shopping se configuran de manera muy diferente a las campañas de búsqueda en AdWords. La mayor diferencia es que, técnicamente, todo su feed forma parte de cada grupo de anuncios de su campaña de compras. A diferencia de las campañas de búsqueda en las que elige las palabras clave que deben orientarse, en las compras se especifica lo que no desea orientar y ofertar por separado. Esta es la razón por la que cuando configura una campaña de compras en AdWords, comienza con un grupo de anuncios y un grupo de productos (Todos los productos) que muestra anuncios para todos los productos en el feed. También significa que cada producto en el feed tendrá la misma oferta y no importa si cuesta $10 o $300.

Tener la misma oferta para productos que tienen un punto de precio variable no es una buena estrategia y dará como resultado un ROAS bajo. Esto se debe a que invertirá menos en artículos caros, lo que probablemente dará como resultado menores rendimientos. Para evitar esto, se recomienda crear grupos de productos separados para diferentes productos y establecer ofertas diferentes. Decidir la estructura de su campaña de compras depende mucho de cómo desea monitorear y administrar el rendimiento. La nueva función de Análisis de fuentes de compras en el Creador de campañas de compras le brinda la capa adicional de datos que necesita para tener la estructura de grupo de productos más precisa en función de los datos disponibles en su fuente. Antes de entrar en los detalles de esta función, hablemos un poco más sobre la estructura de la campaña.

Es una buena idea seguir la estructura que tiene en su sitio web. Por ejemplo, si vende accesorios, puede elegir tener diferentes campañas por categoría de producto de nivel superior, grupos de anuncios por marca y grupos de productos por tipo de producto. Sin embargo, técnicamente hay dos cosas a considerar: los atributos que AdWords le permite usar para estructurar campañas y la cobertura de estos atributos.

Atributos disponibles para estructurar una campaña de compras

Solo es posible crear grupos de productos utilizando atributos específicos del feed de productos, ya que AdWords no permite el uso de todos los atributos disponibles en el feed para definir grupos de productos. Los atributos que puedes usar son:

Marca
Condición
Identificación del producto
Categoría de Google
tipo de producto
Etiquetas/atributos personalizados

Cobertura de atributos

Si usa un atributo para definir la estructura pero ciertos productos no tienen un valor para ese atributo, esos productos caerán en todo lo demás. Esto es lo que ayuda a solucionar la función de análisis de feeds que mencioné anteriormente. Te dirá de antemano los atributos en el feed, la cantidad de variaciones por atributo y la cantidad de productos que tienen definido ese atributo. Esto puede ayudarlo a decidir qué atributos seleccionar al configurar su campaña de compras. Por ejemplo, si el feed tiene 80 000 productos y el análisis muestra que solo 50 000 productos tienen definido el atributo de marca, evite usar la marca para estructurar la campaña porque 30 000 productos terminarán en todo lo demás. También le dirá cuántos tipos diferentes de marcas hay en el feed. Por ejemplo, si la tienda de comercio electrónico solo tiene una marca, no es una buena idea dividir por marca. Por lo tanto, elija atributos que estén definidos para la mayoría de los productos en el feed y que tengan alguna variación.

¿Cómo utilizar el análisis del feed de compras?

La función de análisis de feeds está disponible en la herramienta Shopping Campaign Builder en Optmyzr. Cuando esté decidiendo la estructura de una campaña, seleccione aquellos atributos que tengan la mayor cobertura. Esto significa que están definidos para la mayoría de los productos en el feed. Además, después de elegir la estructura en Shopping Campaign Builder, la herramienta te dirá el porcentaje de productos que caerán en todo lo demás. De esta forma, puede cambiar la estructura en el Creador de campañas de Shopping antes de cargar los grupos de anuncios y los grupos de productos en AdWords.

En la siguiente captura de pantalla, la columna "Productos a los que les falta este atributo" le dirá cuántos productos en el feed no tienen un valor para ese atributo y si tuviera que usar eso para dividir su feed, esos productos terminarán en todo lo demas. Por ejemplo, el atributo Marca tiene 32 variaciones diferentes y la cantidad de productos que no tienen marca definida es 0. Esto significa que tiene una buena variación y una cobertura completa, por lo que es una buena opción para usar. Por otro lado, el atributo personalizado 2 no está definido para 25 039 productos, por lo que no se recomienda usarlo para estructurar su campaña.

Comprender 'todo lo demás'

Los productos que no tienen un valor para el atributo que seleccionó para crear grupos de productos irán a todo lo demás. Básicamente, se trata de un grupo de productos que no se dividen en su propio grupo de productos. Cada nivel de división en un grupo de anuncios tiene un nodo de todo lo demás asociado para acomodar los productos que no están orientados a ese nivel. Cuantos más productos o SKU se incluyan en todo lo demás, menos control tendrá sobre su rendimiento y ofertas. Piense en ello como un supermercado, pero en lugar de estantes cuidadosamente apilados por tipo de producto, todo está mezclado con una sola etiqueta de precio.

¿Por qué los productos no deben caer en todo lo demás?

AdWords solo le permite establecer ofertas a nivel de grupo de productos. El nodo Todo lo demás es un grupo de productos y todos los productos que contiene obtendrán la misma oferta. No tiene la flexibilidad de ofertar de manera diferente para productos que tienen un precio diferente. Además, las métricas de rendimiento (con el fin de establecer ofertas) se informan a nivel de grupo de productos para que se consolide el rendimiento de todos los productos. No importa cuántas ventas generaron los productos individuales en el grupo de todo lo demás.

Si recién está comenzando a comprar y desea comprender mejor por qué los productos deben dividirse en diferentes grupos de productos, lea el ejemplo a continuación:

Eres un anunciante de comercio electrónico que vende zapatos. Cada SKU o zapato en su feed tiene múltiples atributos asociados que brindan información al respecto. Como marca (Reebok, Nike, Aldo, etc.), tipo de producto (zapatillas para caminar, zapatillas para correr, tacones...), precio, color, género, etiquetas personalizadas y la lista continúa. Con algunos de estos atributos, puede definir grupos de productos en AdWords que le permiten establecer una oferta diferente para un par de zapatillas Nike que cuestan $200 en comparación con otro par de zapatillas Nike que cuestan $90. Si no divide sus grupos de anuncios en grupos de productos específicos, todos los productos de su feed estarán en un solo grupo de productos y tendrán la misma oferta. Para administrar el rendimiento y las ofertas, los productos deben dividirse en grupos de productos porque ese es el nivel más bajo en el que AdWords permite cambiar las ofertas para las campañas de compras.