Ofertas basadas en el valor en los anuncios de Google: cómo funciona, las mejores prácticas y las trampas

Publicado: 2022-09-11

En el apogeo del Imperio Romano, la pimienta era tan apreciada que la riqueza de los comerciantes de especias creció más rápido de lo que podían gastarla. Y en ninguna parte estaba más disponible y era más caro que en la provincia de Italia , donde se encontraba Roma, y donde el ingreso promedio era más alto que el de todo el imperio.

En cierto modo, los comerciantes romanos fueron los progenitores de las ofertas basadas en el valor al poner su mercancía más rentable frente a los que probablemente pagarían más por ella.

Hoy en día, es una metodología de Google Ads para ayudar a los anunciantes a maximizar el valor de conversión de su gasto publicitario, y una de varias cartas que puede jugar para desnivelar un campo de juego donde todos los anunciantes usan la misma automatización.

Pero las cosas han cambiado un poco desde que los romanos estuvieron al mando, y las ofertas basadas en el valor implican más que iniciar una guerra de precios por las especias.

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Cómo funciona la puja por valor en Google Ads

En 2021, alrededor del 80 % de los 257 000 millones de dólares en ingresos de Alphabet provinieron de los canales publicitarios de Google, incluidos la búsqueda, las compras y YouTube; ese es un enorme ecosistema de personas que buscan productos e información.

Con él, Google ha adquirido un conjunto de datos asombrosamente grande rico en la intención del consumidor para informar sus decisiones. Esto se combina con inteligencia artificial de clase mundial y aprendizaje automático que ayuda a los anunciantes a tomar las decisiones correctas para sus clientes y negocios.

Pero esos datos están incompletos; no tiene en cuenta la información específica de la cuenta, como quién le compró a usted a través de un anuncio de Google pero luego devolvió su compra, o cómo un cliente de geo 1 puede tener 10 veces el valor de un cliente de geo 2.

Las ofertas basadas en el valor cierran esa brecha de información al decirle a Google cuáles son las fuentes de tráfico más y menos valiosas que su empresa considera.

En nuestro último ayuntamiento de PPC, Google nos explicó todo acerca de las ofertas basadas en el valor: cómo funciona, las mejores prácticas a seguir y las trampas comunes que se deben evitar.

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La oferta de valor ocurre cuando le dice a Google cosas que Smart Bidding no puede medir, como:

Cuánto vale un cliente para su negocio, flujo de ingresos y rentabilidad
Qué conversiones resultaron ser dinero en el banco y cuáles no
Los pasos que un cliente potencial tomó en línea o fuera de línea después de la conversión a través de Google que generaron ingresos, y cuánto valora cada uno de estos pasos de acción de conversión

Este gráfico es un ejemplo hipotético de cómo las ofertas basadas en el valor lo ayudan a maximizar su valor de conversión; no es así como funcionan las ofertas basadas en el valor en todos los casos. También es posible generar un mayor volumen de clientes de menor valor de conversión. El objetivo es maximizar el valor de conversión, no el número de conversiones.

Los métodos de oferta tradicionales basados en conversiones no tienen en cuenta este nivel de matices. Con las estrategias basadas en el valor, gasta más de su presupuesto en adquirir clientes que probablemente generarán ganancias para su negocio.

En breve:

Diferencia a tus clientes. Es probable que ya segmentes a los clientes según el valor que tienen para tu negocio, pero Google no tiene esta información.
Oferta en lo que importa. Con una estrategia de oferta basada en el valor, Google descubre qué clientes potenciales son más valiosos para usted.
Impulse un mayor rendimiento. Hacer ofertas más altas para clientes más valiosos genera un aumento de los ingresos y una mayor rentabilidad.

Recuerde que los diferentes canales de Google tienen diferentes requisitos previos y configuraciones para habilitar las ofertas basadas en el valor. Con Smart Shopping (que ahora se está migrando a Performance Max con el feed de Google Merchant Center), la única opción es ofertar por valor. La búsqueda y las compras estándar le permiten elegir entre estrategias basadas en conversión o basadas en valor.

Prepárese: Guía de Optmyzr para campañas de Google Ads Performance Max

Marco de 4 puntos para ofertas basadas en el valor

Hay dos formas generales de compartir datos con Google.

Conversiones en línea

Global Site Tag y Google Tag Manager lo ayudan a transmitir puntos de datos en línea con parámetros de etiquetas adicionales en el momento de la conversión, para ayudar a Google a comprender el valor de una conversión.

Los datos de conversión hacen o deshacen su éxito con las ofertas basadas en el valor. Asegúrese de configurar y realizar un seguimiento de conversiones más precisas que coincidan con sus objetivos comerciales.

Algunos anunciantes todavía usan páginas vistas y otras acciones de bajo contacto como conversiones. Sugerimos algo más indicativo de interés, como el envío de un formulario o la compra.

Conversiones sin conexión

Las importaciones de conversiones sin conexión le permiten importar directamente las conversiones que tuvieron lugar sin conexión, que puede devolver a Google a través de herramientas como Zapier, integraciones directas de CRM con Salesforce y HubSpot, o cargando hojas de cálculo formateadas. A cualquier persona que haga clic en su anuncio se le asigna un ID de clic de Google (GCLID). Use este identificador anónimo para informar sobre su ruta de conversión mientras mantiene la privacidad de los datos del cliente.

Para un anunciante que vende productos cosméticos con una estrategia omnicanal, el uso de Importaciones de conversión fuera de línea puede indicarle a Google datos asociados con diferentes GCLID. Por ejemplo:

Valor real de la transacción después de que un cliente realiza una devolución total o parcial
Valores diferentes para clientes nuevos y repetidos
El valor de compra de una transacción en la tienda, con o sin hacer clic en un anuncio digital

Importaciones de conversión fuera de línea aplica datos de hasta 90 días de antigüedad al algoritmo de ofertas (cualquier dato externo se usa solo con fines informativos). Puede compartir la información a diario y usar los ajustes de conversión más adelante (práctica recomendada por Google) o retrasar la carga de conversiones hasta que sepa más, siempre y cuando cumpla con este umbral.

También puede usar la API de conversiones sin conexión en Google Marketing Platform para cargar acciones sin conexión en Campaign Manager, Search Ads 360 y Display & Video 360 con clave de ID de usuario de Doubleclick, GCLID, ID de dispositivo o ID de coincidencia para ver las conversiones sin conexión.

Más información: todo sobre las conversiones sin conexión de Google

Leer más: 3 formas de mejorar el rendimiento de Smart Bidding en Google Ads

Práctica: Cómo agregar datos GCLID a Google Analytics

Asignar valores de conversión claros

Hemos hablado sobre la importancia de usar valores de conversión, pero ¿cómo decide qué números usar? Considere estos elementos la próxima vez que los configure para una cuenta.

Valor estimado: esta es su suposición más informada sobre cuánto dinero genera o generará una conversión. Dependiendo de sus necesidades, podría considerar la línea superior inmediata (ingresos), la línea inferior (beneficio y margen), la ganancia pronosticada o el valor de por vida del cliente.

Implementación: con el seguimiento de conversiones habilitado, diferentes conversiones pueden tener diferentes valores. También puede optar por asignar el mismo valor a todas las conversiones si su modelo de negocio lo exige. Tres formas de asignar valores incluyen:

Valor de transacción de comercio electrónico: para las tiendas en línea con carritos de compras, sus valores de conversión pueden variar según el artículo. Una conversión podría valer $25, mientras que otra podría valer muchos múltiplos.
Margen de beneficio: si el valor promedio de su pedido (AOV) es de $3000 con un margen de beneficio del 45 %, y su CRM muestra que el 20 % de los clientes potenciales se convierten en clientes, su valor de conversión sería (3000 x 0,45 x 0,20) $270.
Valor de por vida: para el mismo AOV pero utilizando el modelo LTV, descubre que los clientes gastan un promedio de $ 5,000 adicionales durante su vida. Con el mismo margen de beneficio, su beneficio por cliente es de $3600 ($3000 + $5000)*(0,45). Con una tasa de conversión del 20%, su valor de conversión es de $720.

Frecuencia: transfiera datos de valor a Google de la manera más rápida y consistente posible, idealmente todos los días. Esto permite que su cuenta se acerque lo más posible a la optimización en tiempo real, especialmente necesaria para el comercio electrónico y las verticales donde el inventario es limitado.

Recuerde no quedarse atrapado con cifras exactas; está bien usar estimaciones. Asegurarse de que los valores representen fielmente sus objetivos comerciales es la parte más importante de esta estrategia.

Más información: Consiga clientes potenciales de calidad con Smart Bidding y Conversiones sin conexión

Crear reglas para valores de conversión

Las Reglas de valor de conversión son una función de Google Ads que le permite informar a su sistema sobre cómo valora el tráfico en función de tres condiciones:

Ubicación
Audiencia (incluidas listas propias y de Google Audience)
Dispositivo

Las reglas de valor se aplican a nivel de cuenta o entre cuentas además de su valor de conversión base. Esto hace que sea fundamental que trabaje con sus clientes u otros equipos para comprender la jerarquía de audiencias, ubicaciones y dispositivos para su empresa.

Las empresas de software que generan clientes potenciales pueden usar Reglas de valor para compartir información comercial con Google, como:

Los usuarios en los Estados Unidos son 3 veces más valiosos (LTV o valor de transacción) que la conversión promedio (ubicación)
Los usuarios que se suscribieron a su newsletter son un 20% más valiosos (audiencia)
Los usuarios que navegan en un escritorio son un 50% menos valiosos (dispositivo)

Solo debe crear reglas de valor de conversión que Google no pueda observar ni compartir con Google por otros medios. Por ejemplo, Google no conoce el margen de beneficio; El LTV del cliente por cliente potencial solo se puede inferir de su base de datos de CRM.

Si ya comparte el valor de transacción de comercio electrónico a través de Google Shopping, por ejemplo, Google ya conoce el diferencial en el valor de transacción para los consumidores en geos y lo tendrá en cuenta dentro del algoritmo de Smart Bidding. Por lo tanto, no se necesitan reglas de valor de conversión en este caso.

Fuera de las reglas de valor, también puede usar estas otras técnicas para ajustar los valores de conversión:

Ajustes de conversión para retirar y reafirmar las conversiones reportadas previamente en línea o a través de la Importación de conversión sin conexión.
Las exclusiones de datos indican a Smart Bidding que ignore todos los datos de un intervalo de fechas determinado cuando los datos de seguimiento de conversiones estaban inactivos o dañados. Esta herramienta no se ajusta a las fluctuaciones en las conversiones.
Los ajustes previos a la importación le permiten modificar el valor en función de una variedad de factores que usted controla. Esto ayudará a guiar Smart Bidding para lograr sus objetivos de valor.

Mejorar: guía de reglas de valor de Optmyzr y preguntas frecuentes

Comprender: ¿Qué sucede si un cliente cumple las condiciones de varias reglas?

Elija la estrategia de oferta adecuada

Maximizar el valor de conversión (con o sin ROAS objetivo) es la estrategia definitiva de Smart Bidding para empresas con productos variados o clientes con valores diferentes.

No se recomienda maximizar las conversiones a menos que solo venda una única variante de producto o no tenga información para diferenciar el valor de un tipo de cliente potencial frente a otro. Al utilizar esta estrategia de oferta, Google optimizará el número de conversión y no tendrá en cuenta las diferencias en los valores de conversión.

La adición de un ROAS objetivo simplemente le dice a Smart Bidding que maximice su valor de conversión dentro de un límite de gasto determinado. Pero recuerde que un objetivo demasiado alto puede limitar las conversiones y un objetivo demasiado bajo puede reducir las ganancias. Asegúrese de experimentar con su objetivo de ROAS para encontrar el punto óptimo.

El impacto de las ofertas basadas en el valor en el rendimiento de PPC

Los números hablan por sí solos: los datos internos de Google de 2021 muestran ganancias claras de la oferta al valor utilizando Maximizar valor de conversión con un ROAS objetivo. Las campañas de búsqueda disfrutan de un aumento del 14 % en el valor de conversión con un ROAS similar, mientras que las campañas de Smart Shopping o Standard Shopping con tROAS pueden ver un aumento superior al 30 %.

Además de los elementos tangibles, las ofertas basadas en el valor ofrecen ventajas operativas y estratégicas para cualquier agencia o marca.

Alineación más estrecha con Google

Ofertar por valor, y configurar los sistemas que lo hacen posible, permite a Google centrarse en la calidad y el valor de conversión total de las personas que ven sus anuncios. Esto le permite optimizar las campañas para que coincidan con sus verdaderos objetivos comerciales, refleje mejor los datos observables de su empresa y optimice lo que importa, como los ingresos, las ganancias o el valor de por vida del cliente.

Mejor optimización posterior a la conversión

Con un mejor tráfico viene un proceso posterior a la conversión más manejable. Si su empresa interactúa ampliamente con los clientes entre la conversión en línea y la venta, puede optimizar los LTV de los clientes en lugar del volumen de clientes potenciales. Lo más importante es que informe las conversiones (con valores) a Google para alinear mejor las ofertas con los resultados comerciales y los objetivos de marketing.

Mostrar valor estratégico

Es más fácil demostrar cómo su agencia o equipo agrega valor al panorama de marketing con ofertas basadas en el valor. Esto será cada vez más importante a medida que Google automatice más su plataforma y use Smart Bidding para ayudar a la publicidad a capturar el mayor valor comercial con sus campañas de Google.

Simplemente optimizar palabras clave y optimizar campañas manuales ya no es un rol viable. Con la optimización en tiempo real, puede tener en cuenta los matices en el valor al usar ROAS objetivo, maximizar el valor de conversión y campañas de compras inteligentes.

Puede ayudar a traducir el rendimiento de las campañas de marketing de Google para alinearlas directamente con los objetivos comerciales finales de su cliente e incorporar datos propios para afirmar su ventaja competitiva.

Implementación de su estrategia de oferta basada en el valor: una lista de verificación

La mayoría de los anunciantes ya han hecho la transición de las ofertas manuales a las automáticas, pero no es ahí donde debe terminar el camino hacia la optimización de PPC. Hay muchas formas de ofertas automáticas, algunas más poderosas que otras.

Las ofertas basadas en el valor son lo último en administración de ofertas para Google Ads, pero dependen de que los anunciantes asignen un valor a las conversiones para que los algoritmos de Google puedan priorizar las conversiones más lucrativas.

La puja por valor funciona para una amplia variedad de objetivos publicitarios, pero debido a que utiliza un ROAS objetivo, a veces se asume incorrectamente que es solo para comercio electrónico.

Incluso los anunciantes de generación de prospectos pueden usar ofertas basadas en el valor porque también obtienen diferentes valores de diferentes tipos de prospectos. El truco está simplemente en cómo comunicar estos diferentes valores a los sistemas de licitación automatizados.

La siguiente parte es la guía que lo ayudará a tener éxito en la transición de sus campañas a una metodología de optimización basada en el valor. Al igual que el resto de este artículo, se elaboró en colaboración con Google, la empresa que creó muchos de los sistemas que utilizan los anunciantes para implementar ofertas basadas en el valor.

Optmyzr tomó la teoría detrás de estas herramientas, analizó lo que hicieron los anunciantes reales y lo destiló en esta guía. Siga leyendo para obtener los mejores consejos tanto de los creadores de las herramientas como de los anunciantes que utilizan esas herramientas para ofrecer resultados ganadores.

Hemos dividido esto en las cuatro partes clave para hacer una oferta basada en el valor de la manera correcta. Todos son igualmente importantes, pero los hemos enumerado aquí en el orden que más se aproxima al cronograma de implementación. Así que comience desde arriba y avance hacia abajo a medida que implementa una estrategia de oferta basada en el valor para su cuenta.

Conozca las mejores prácticas que debe seguir y las trampas comunes que debe evitar a continuación.

Seguimiento de conversiones y asignación de valor

Para que cualquier estrategia de optimización funcione bien (manual o automatizada), los anunciantes deben recopilar los datos correctos para ayudar a tomar decisiones inteligentes.

Google se encarga de informar datos precisos sobre impresiones, clics, costos, etc. Pero depende de los anunciantes asegurarse de obtener datos precisos sobre los resultados generados por estos clics. Esto significa configurar correctamente el seguimiento de conversiones.

La mayoría de las cuentas ya tienen configurado el seguimiento de conversiones. En la generación de prospectos, una conversión puede ocurrir cuando alguien completa el formulario de generación de prospectos en una página de destino. En el comercio electrónico, podría ser cuando el consumidor finaliza la compra y paga su carrito.

Estas son algunas consideraciones relacionadas con el seguimiento de conversiones:

Cree múltiples acciones de conversión para reflejar las múltiples etapas de una conversión. Esto puede incluir microconversiones (cosas buenas que suceden antes de la conversión) o macroconversiones adicionales (cosas buenas que suceden después de la conversión inicial), por ejemplo, cuando un prospecto se convierte en un prospecto calificado para ventas y cuando un prospecto se convierte en un cliente. En el comercio electrónico, podrían ocurrir conversiones adicionales cuando un nuevo cliente muestre señales de que se convertirá en un cliente de alto LTV.
Crea valores razonables para las diferentes acciones de conversión. No todas las acciones deben tener el mismo peso. Por ejemplo, un prospecto calificado para ventas probablemente valga más que un prospecto, y una venta vale más que un prospecto calificado para ventas. En el comercio electrónico, un usuario que devuelve la mitad de su compra debe ser valorado menos que si hubiera conservado todos sus artículos.
Cuando utilice valores relativos en lugar de valores exactos para diferentes conversiones, asegúrese de que estos valores estén en una escala similar al costo de los clics. Por ejemplo, si un clic promedio cuesta $ 10, no informe que un cliente potencial vale '1' y una venta vale '2', porque entonces cada clic parecerá una pérdida de dinero y las ofertas automáticas se reducirán. tus anuncios En su lugar, aumente los valores relativos, por ejemplo, valore un cliente potencial en 100 y una venta en 200. De esa manera, cuando 8 clics generen 1 cliente potencial, el ROAS se verá mucho más saludable y sus anuncios no se verán limitados.
Considere qué acciones de conversión deben usarse para optimizar las ofertas y si puede estar acumulando valores demasiado altos. Por ejemplo, si tiene 3 acciones de conversión relacionadas con clientes potenciales: un cliente potencial ($ 10), un cliente potencial calificado para ventas ($ 20) y una venta ($ 50), y cada una es una acción principal, entonces se agregarán sus valores. Entonces, una venta, que presumiblemente comenzó como un prospecto y luego se convirtió en un prospecto calificado para ventas antes de convertirse en una venta, tendrá un valor de $10 + $20 + $50 = $80.
Asegúrese de que esto tenga sentido al considerar la siguiente sección de pautas sobre objetivos. Si no ha oído hablar de las acciones de conversión primarias y secundarias, estas son la nueva forma de Google de preguntar a los anunciantes qué contar para la optimización de ofertas. Solía ser una casilla de verificación "incluir en las conversiones", pero ahora lo llaman acciones de conversión primarias (que son utilizadas por la automatización) y acciones de conversión secundarias que simplemente se usan para observar e informar, pero no influirán en el comportamiento de las ofertas automáticas. .

Como anunciante de comercio electrónico, considere establecer un valor de conversión basado en la rentabilidad de una venta en lugar de sus ingresos, para tener en cuenta los márgenes variables para diferentes productos. Alinear los valores que informa con los KPI que le importan a su empresa puede simplificar muchas cosas, por ejemplo, elegir el ROAS objetivo correcto.
Si parte de su valor de conversión aumenta o disminuye en función de cosas que suceden sin conexión, utilice una de las herramientas de seguimiento de conversiones sin conexión descritas anteriormente en este artículo.
Si informa las conversiones a Google después de que ocurrieron, o vuelve a establecer los valores más adelante, intente hacerlo al menos diariamente para que el aprendizaje automático obtenga datos actualizados todo el tiempo.
Cuando utilice las Reglas de valor de conversión, solo comunique a Google cosas que pueden no ser observables a través de Smart Bidding, por ejemplo, margen de beneficio, valor de por vida del cliente, oportunidades de venta adicional, etc.
Utilice una de estas funciones clave del producto de Google para ajustar los valores:

Estructura y Objetivos

La estructura de la cuenta y los objetivos van de la mano porque los objetivos que puede establecer dependen de cómo esté estructurada su cuenta. Si necesita tener diferentes objetivos para diferentes partes de su negocio, debe mantener al menos una campaña para cada uno.

Si bien muchos anunciantes pueden haber escuchado el llamado de Google para una estructura de cuenta más simple, tenga en cuenta que les están pidiendo a los anunciantes que eliminen la complejidad innecesaria. Por lo tanto, no mantenga varias campañas por tener las mismas palabras clave en diferentes tipos de concordancia. Pero mantenga campañas separadas si vende productos de temporada que tendrán diferentes objetivos a medida que cambien las estaciones.

Decide en qué nivel tienen sentido tus acciones de conversión. Puede configurarlos entre cuentas, a nivel de cuenta o por campaña o grupos de campañas. Cuando el algoritmo de Google predice las tasas de conversión, utiliza todos los datos asociados con el alcance de una acción de conversión. Esto significa que puede tener una sola acción de conversión en el nivel de MCC que guíe todas las decisiones de oferta en varias cuentas de la misma empresa. O si tiene una campaña con un objetivo único único en el que no desea que otras campañas afecten sus predicciones, configúrela con una acción de conversión a nivel de campaña.
Mantener un volumen de conversión mínimo es cada vez menos importante a medida que mejora el aprendizaje automático de Google y es capaz de extraer inferencias de los datos de todo el sistema. Dicho esto, la mayoría de los anunciantes con los que hablamos encuentran que la automatización funciona mejor con campañas que tienen más conversiones. Apunte al menos a 30-50 conversiones por mes antes de habilitar las ofertas automáticas. Antes de eso, utilice las ofertas de CPC mejorado o Maximizar el valor de conversión (sin tROAS) para generar datos. Y considere agregar microconversiones si tiene dificultades para alcanzar el umbral de conversión cuando se basa únicamente en su acción de conversión principal.
Al probar las ofertas basadas en el valor con el marco de Experimentos de Google, necesita duplicar la cantidad de conversiones. Entonces, basándose en el punto anterior, apunte a 30-50 conversiones por mes tanto para el grupo de control como para el experimental. De lo contrario, es posible que deba ampliar su período de prueba más allá de 1 o 2 meses para llegar a resultados concluyentes.
Si siguió los consejos de la sección anterior y está reportando ganancias en lugar de ingresos, ahora puede establecer objetivos basados en metas reales. Antes de informar las ganancias en el seguimiento de conversiones, algunos anunciantes usan el tROAS para emular las ganancias. Por ejemplo, en una campaña en la que el producto típico tiene un margen del 50 % (el costo de los bienes vendidos es la mitad del precio cobrado por el artículo), un anunciante puede establecer un 200 % de ROAS sabiendo que si alcanza ese ROAS exactamente, se romperá incluso. En cambio, cuando reportan ganancias, ahora pueden establecer un tROAS del 100 % para lograr lo mismo y evitar confusiones acerca de por qué tienen un tROAS del 200 % cuando habrían estado satisfechos con el 100 %.
Establezca el ROAS objetivo inicial en función del rendimiento histórico. La matemática simple es el valor de conversión (como los ingresos) dividido por el costo del anuncio, durante al menos los últimos 30 días. Configurarlo demasiado agresivamente puede limitar severamente el volumen.
Utilice la rentabilidad como guía para establecer los presupuestos correctos y los objetivos de ROAS con Performance Planner.
Cuando espere una fluctuación repentina en el comportamiento del usuario que afectará las conversiones, considere establecer un ajuste de estacionalidad o modificar el tROAS. El beneficio de un ajuste de estacionalidad es que puede establecer una fecha de finalización y el aprendizaje automático ignorará los datos del evento de estacionalidad para sus predicciones futuras.

Pruebas e Higiene

Con el seguimiento de conversiones informando sobre lo correcto y los objetivos establecidos para lograr objetivos comerciales reales, los anunciantes están listos para comenzar a experimentar con ofertas basadas en el valor. Pero al igual que con cualquier prueba, aquí hay algunas consideraciones a tener en cuenta:

Acumule suficiente historial de conversiones antes de comenzar una prueba. Se recomiendan al menos 3 ciclos de conversión o 4 semanas, lo que sea más largo. Eso significa que si su conversión típica toma 15 días, debe esperar 45 días antes de activar su ROAS objetivo. Use el informe Métricas de ruta en la sección Atribución en Google Ads para saber cuál es su retraso de conversión típico.
Si tiene un tROAS, libere sus presupuestos para que el sistema pueda encontrar conversiones incrementales dentro de su objetivo. Si no tiene un tROAS, use el valor máximo de conversión como estrategia de oferta y mantenga su límite de presupuesto en línea con sus objetivos de gasto diario esperado.
Google recomienda no cambiar los objetivos más del 20% o con más frecuencia que cada 2 semanas. Estas son pautas y está bien si no las sigue. Los objetivos de su negocio deben tener prioridad. Tenga en cuenta que un gran cambio en su objetivo puede llevar a Smart Bidding a su fase de aprendizaje, pero eso no significa que el aprendizaje automático de Google haya olvidado todo lo del pasado. Simplemente significa que un gran cambio en su objetivo hace que sus anuncios sean elegibles para un conjunto de consultas significativamente diferente para el cual Google puede no saber mucho sobre su rendimiento esperado. Para las mismas consultas que ha tenido antes, será como siempre. Para las nuevas consultas, el rendimiento puede fluctuar y eso puede hacer que sus promedios se vean un poco extraños por un tiempo, pero no rompió el aprendizaje automático.
Una práctica recomendada para recopilar el valor de conversión primero en el modo de observación (sin establecer ofertas) para las importaciones de conversión fuera de línea es de 2 a 4 semanas.
Si algo sale mal y los datos de conversión se rompen, por ejemplo, si su sitio web deja de funcionar, use una exclusión de datos para que el aprendizaje automático sepa que debe ignorar los datos de ese período para hacer predicciones futuras.
Como con cualquier prueba, minimice los grandes cambios. Por ejemplo, cambiar la página de destino o su oferta podría afectar drásticamente las tasas de conversión y los algoritmos de Google no necesariamente sabrán si el cambio se debió a esto o algo bajo su control, como ofertas o concordancias amplias. Si tiene que realizar cambios en sus campañas durante el período de prueba, realice el mismo cambio en los grupos de control y experimental.
Tenga en cuenta lo siguiente cuando cambie a las ofertas basadas en el valor:

Evaluación del desempeño

Finalmente, con las pruebas en curso, es importante entender cómo evaluar el desempeño de la manera correcta para evitar tomar decisiones incorrectas.

El aprendizaje automático necesita un poco de tiempo para aprender; ¡se llama aprendizaje automático después de todo! Por lo tanto, espere de 1 a 2 semanas para superar el período de aceleración y luego SOLO considere los datos a partir de ese momento cuando decida cuál es el ganador y cuál el perdedor. La herramienta [Campaign Experiments] de Optmyzr (Campaign Experiments by Optmyzr: Google Ads Experiments Made Easy) lo ayudará a ver todos los experimentos en un solo lugar y las cuentas para el período de aceleración.
Los experimentos no deben terminarse demasiado pronto; Generalmente, de 4 a 8 semanas es la cantidad de tiempo adecuada para permitir que un experimento acumule suficientes datos que no estén sesgados por factores de tiempo. Por supuesto, la cantidad exacta de tiempo depende del volumen de las campañas, así que asegúrese de buscar resultados estadísticamente significativos.
Al automatizar las ofertas basadas en el valor, sus métricas para decidir los ganadores y los perdedores deben centrarse en la maximización de los ingresos o la maximización del valor de conversión, así que no elija un ganador en función de una métrica no relacionada como, por ejemplo, el CTR.
Tenga en cuenta que la mayoría de las campañas tienen un retraso de conversión. Por lo tanto, cuando analice el rendimiento, ignore los días más recientes en los que es probable que los informes de conversión aún estén incompletos. Puede usar los informes de atribución de Google para encontrar el retraso de conversión típico para cada una de sus campañas.
El Informe de estrategia de oferta de Google ya realiza gran parte del análisis de rendimiento por usted. Use herramientas como Optmyzr para profundizar en los números y producir informes adicionales que sus clientes o jefes podrían estar solicitando.

Errores comunes (identificados por especialistas técnicos)

Además de usar las mejores prácticas anteriores para comenzar con ofertas basadas en el valor en su cuenta, tenga cuidado con algunas de las trampas más comunes que hemos visto.

Su objetivo de ROAS no debe ser demasiado agresivo. Sería bueno que la automatización fuera una varita mágica que pudiera cuadriplicar instantáneamente su rendimiento, pero es probable que esto no funcione. Es mejor comenzar con el tROAS recomendado basado en el rendimiento histórico para que el sistema obtenga una buena línea de base. A partir de ahí, puede cambiar lentamente el tROAS y revisar periódicamente si estos pequeños ajustes lo acercan a donde le gustaría estar. El motor de reglas Optmyzr es una gran herramienta que puede automatizar estos pequeños ajustes periódicos a sus objetivos.
No analice el desempeño durante el período de aprendizaje. Lo dijimos en las pautas, pero lo diremos nuevamente porque muchos anunciantes no pueden esperar para ver los resultados, por lo que se apresuran y toman decisiones demasiado rápido. El sistema tarda en calibrarse y adaptarse, por lo que debe esperar entre 1 y 2 semanas para hacerlo antes de comenzar a analizar los resultados.
No se olvide de los retrasos en la conversión. También dijimos esto antes, pero es otro error muy común juzgar una campaña por el rendimiento más reciente al que tenemos acceso. Y aunque Google Ads informará los clics/coste/etc. en cuestión de minutos para la mayoría de las campañas, las conversiones toman tiempo porque las personas toman tiempo para decidirse. Si juzga una campaña en base a estos datos parciales, seguramente tomará malas decisiones. Dicho de otra manera, recuerda que los datos de Google Ads se centran en los clics. Si un clic de hoy genera una conversión en 5 días, esa conversión aparecerá en el informe de los datos de hoy después de 5 días. Es posible que los datos que observa no le brinden la imagen completa y final. Por lo tanto, asegúrese de excluir el rendimiento durante el período de demora de la conversión.
No mires las métricas equivocadas. Para bien o para mal, Google realmente ha capacitado a los anunciantes para que se preocupen por la tasa de clics, la tasa de conversión y, sí, incluso el ROAS. Pero no pierda de vista cómo esas métricas se relacionan con sus objetivos comerciales. Una vez hablamos con un anunciante que le dijo a su agencia que tenían que obtener un ROAS del 400 % para mantener el negocio. Obedientemente cumplieron ese objetivo hasta que un día le preguntaron al cliente por qué insistían en un ROAS que en realidad estaba disminuyendo las ganancias. El cliente admitió tímidamente que obtuvo un ROAS del 300 % de la última agencia y pensó que un 400 % sería mejor.
No asignar valor a las conversiones que importan. Toda la premisa de las ofertas basadas en el valor es ayudar al aprendizaje automático a comprender el verdadero valor de las conversiones para su negocio. Así que no dejes de asignar valores a todas tus acciones de conversión. Pero tampoco te quedes atascado en establecer la cantidad correcta exacta. Está bien estimar, medir e iterar.
Mala estructura de campaña. Las viejas estructuras de campaña realmente pueden obstaculizar los resultados. Por ejemplo, no debe separar las campañas por tipo de concordancia de palabra clave o por tipo de dispositivo. El primero es casi siempre innecesario, el segundo probablemente sea menos necesario de lo que alguna vez fue. La estructura de su cuenta debe ser lo más simple posible y, al mismo tiempo, permitirle establecer diferentes objetivos según las necesidades de su negocio.

Cómo se ve una estrategia de oferta exitosa basada en el valor

La transición de una mentalidad basada en la conversión a una oferta basada en el valor puede ser gratificante, pero solo cuando se hace bien. Eso comienza con comprender cómo Smart Bidding toma decisiones para cumplirlas a mitad de camino.

Los anunciantes de todo el mundo han cometido errores como saltar a Smart Bidding sin tomar las medidas necesarias, evaluar el rendimiento demasiado pronto al probar una nueva estrategia de oferta y no darse cuenta de que Smart Bidding ya tiene en cuenta los datos de conversión observables de todas sus campañas.

Las ofertas basadas en el valor son el siguiente nivel de optimización de la cuenta después de haber realizado el curso con una metodología basada en la conversión. Las pautas que cubrimos en este artículo lo ayudarán a obtener mejores resultados más rápidamente al evitar algunos de los errores más comunes en los que hemos visto caer a los anunciantes al implementar las herramientas de Google.

Sea el anunciante que tenga éxito al tener un plan, configure las cosas para tener éxito desde el principio, comprenda las limitaciones de los algoritmos de toma de decisiones de Google y proporcione datos actualizados y relevantes para alinear el algoritmo con sus objetivos comerciales.