Construyendo conexión de marca con los consumidores enfocados en valores de hoy
Publicado: 2023-05-03Los anunciantes se han centrado tradicionalmente en el producto o servicio en cuestión cuando elaboran mensajes de marketing, pero las expectativas de los consumidores están cambiando.
Cada vez más, esperan que las marcas inviertan en la construcción de verdaderas relaciones, lo que incluye alinearse con los valores y hablar sobre los temas que más les importan. Ya no es una opción quedarse al margen.
Eso no significa que la calidad, la confiabilidad y el precio no sigan siendo una prioridad, los consumidores solo quieren más de las marcas que eligen comprar. Esperan que las marcas ganen su atención y su negocio.
Nuestros expertos se asociaron con Google y la Escuela de Negocios Ross de la Universidad de Michigan para explorar cómo los especialistas en marketing de hoy en día pueden equilibrar sus objetivos comerciales principales con una necesidad creciente de conectarse con los clientes.
La desconexión: las marcas que se enfocan solo en la conversión no van a ganarse a los consumidores de hoy.
Los consumidores en su conjunto se están convirtiendo en compradores más conscientes social y políticamente, en parte como resultado de la disponibilidad en línea de la información sobre las marcas.
La presión correspondiente para priorizar la autenticidad y la alineación de valores en marketing sin dejar de ofrecer mensajes centrados en productos o servicios en campañas publicitarias ha aumentado exponencialmente.
Según un estudio de Porter Novelli/Cone, el 76 % de los consumidores espera que las empresas tengan un impacto positivo en la sociedad en lugar de solo ganar dinero y el 70 % siente una conexión personal más profunda con empresas que comparten valores similares a los suyos.
Fuente: Porter Novelli/Cono
Luego, los especialistas en marketing se enfrentan a una variedad desconcertante de problemas o preguntas potenciales que sus marcas podrían o deberían respaldar o sopesar, así como al temor de ser percibidos o incluso llamados como oportunistas o performativos.
Eso nos lleva a la primera gran pregunta: ¿dónde tiene sentido que su marca se una a la conversación más amplia? En general, su lista de preseleccionados debe comenzar con causas que sean relevantes para su negocio, industria, clientes o incluso empleados. Según el mismo estudio, el 86% de los consumidores cree que las empresas deben apoyar temas que impactan directamente o son impactados por el negocio.
La segunda pregunta es un poco más complicada: ¿dónde está actuando su empresa? El marketing debe tener un lugar en la mesa para conversaciones más amplias sobre los valores de la marca y las iniciativas relacionadas, pero es mucho más probable que enfrente cargos por falta de autenticidad si las acciones (o la falta de ellas) que está tomando su empresa no se alinean con los valores que usted estás inyectando en tus campañas de marketing.
No basta con hablar de ello; los consumidores son más inteligentes que eso y se apresuran a señalar cuando hay una desconexión entre lo que dice una marca y lo que está haciendo.
Las marcas tienen más opciones que nunca para cultivar una relación a largo plazo con sus consumidores, y los especialistas en marketing tienen a mano un recurso muy valioso que puede ayudar a dar forma a la conversación interna más amplia: los datos. Esos conocimientos pueden revelar lo que a los clientes les importa y quieren de su marca.
El desafío: la conexión efectiva de la marca debe basarse en acciones significativas, no solo en mensajes
Tradicionalmente, las marcas establecidas han tratado de mantenerse política o socialmente agnósticas para evitar alienar a grupos de clientes. En el proceso, están perdiendo la oportunidad de resonar con los mismos consumidores a los que intentaban complacer.
Gen Z es un excelente caso de estudio para el valor de la autenticidad en el marketing porque tienen expectativas mucho más altas cuando se trata de la alineación de marca/valor como parte central de su proceso de toma de decisiones. Con un poder adquisitivo directo estimado de $143 mil millones, son el futuro de su negocio.
“La generación Z espera que las marcas les proporcionen información valiosa sobre sus productos o servicios y reflejen sus propias expectativas en torno a la responsabilidad social como parte clave de su identidad personal”.
Por ejemplo: en una investigación reciente de IRI, la principal característica que la Generación Z considera después del sabor y el precio cuando se trata de evaluar marcas de alimentos y bebidas no alcohólicas es la sostenibilidad y el medio ambiente.
Fuente: IRI
Los datos de marketing son una forma de ir directamente a la fuente, descubrir qué les importa y dar voz al consumidor al establecer su estrategia. Encuestar directamente a los consumidores puede brindarle aún más información sobre sus prioridades. También es una forma de crear una conversación bidireccional y crear un sentido de comunidad que impulse la lealtad, otra pieza clave del rompecabezas de conexión de marca.
Yotpo indica que el 56% de los consumidores están dispuestos a gastar más con una marca a la que son leales incluso si hay opciones más baratas en otros lugares, y Clarus Commerce señala que el segundo factor más importante de lealtad del consumidor es un fuerte sentido de comunidad.
Fuente: Clarus Comercio
La solución: los especialistas en marketing deben actuar como defensores de las necesidades e inquietudes de los clientes para crear una conexión con la marca.
No puede esperar que el marketing tome decisiones sobre la misión o los valores de su marca en el vacío.
En su lugar, debe convertir a sus clientes en una parte interesada clave que impulse esas conversaciones mientras actúa como defensor de las necesidades y preocupaciones de los consumidores que son relevantes para su negocio.
Trabaje para establecer relaciones sólidas y lealtad a largo plazo con los consumidores centrándose en lo que los consumidores realmente valoran y quieren, y luego trabaje con otros equipos en el negocio para convertir esas prioridades en acción.
Puede usar esta lista de verificación para crear una mejor conexión de marca con los consumidores y centrar los valores en su comercialización de una manera auténtica.
- Identifique causas y problemas para priorizar que se alineen auténticamente con las prioridades de su marca y resuenen con los consumidores.
- Aproveche los conocimientos basados en datos para llevar la voz del consumidor a la conversación más amplia: ¿cuáles son sus expectativas, qué necesitan escuchar de la marca y qué es importante para ellos?
- Inicie conversaciones con los equipos internos para saber qué acciones ya está tomando la empresa y qué más puede hacer la marca para apoyarse en los valores y problemas prioritarios.
- Evalúe los puntos de contacto a lo largo del embudo para crear hipótesis sobre dónde y cómo los mensajes o la creatividad centrados en valores serán más efectivos.
- Invierta en campañas enfocadas en generar lealtad con los clientes de mayor valor de la marca, no solo en la adquisición de nuevos clientes.