Comercio por vídeo antes y ahora: Encontrando el éxito en Occidente

El comercio por vídeo, en su forma más simple, significa utilizar vídeos para promocionar y vender productos en línea. Se espera que el mercado mundial de comercio de vídeo alcance los 2,8 billones de dólares en 2028, frente a los 527.000 millones de dólares de 2022, y está creciendo rápidamente hasta convertirse en uno de los canales principales para las ventas de comercio electrónico.

Desde 2020, el videocomercio ha tenido un interesante recorrido. El rápido surgimiento de los canales de redes sociales chinos se expandió a la experimentación en las plataformas de redes sociales occidentales.

Más recientemente, ha habido un cambio hacia su uso en sitios web de comercio electrónico, donde las marcas obtienen tasas de conversión hasta 10 veces más altas que el comercio electrónico normal.

¿Qué es el vídeo comercio?

El video comercio es el uso de videos para marketing y ventas en línea. Tiene diferentes formatos, desde videos que se pueden comprar hasta compras en vivo.

Los videos que se pueden comprar son una experiencia de video donde los espectadores pueden acceder instantáneamente a información del producto. Esto puede ser a través de carruseles de productos superpuestos en el video o mediante puntos de acceso en los que se puede hacer clic que revelan detalles adicionales del producto. Las tecnologías de vídeo que se pueden comprar se pueden aplicar a cualquier vídeo, desde contenido social de formato corto hasta vídeos de campañas publicitarias y vídeos de formato largo.

Livestream shopping o comercio en vivo, es una versión moderna de compras desde casa por televisión que combina entretenimiento y compras. Una transmisión de video en vivo se combina con elementos interactivos, incluidos comentarios, reacciones, encuestas y productos que se pueden comprar en tiempo real.

El concepto de compras en vivo en particular ha dado un gran impulso a la tendencia general del comercio por video, y se espera que el mercado del comercio en vivo valga 55 mil millones de dólares para 2026 solo en los EE. UU.

Historia del comercio por vídeo: primeros días en China

Los primeros eventos de compras en vivo en China comenzaron alrededor de 2016, sin embargo, este formato no despegó realmente hasta 2020, cuando los consumidores estuvieron confinados en sus hogares durante la pandemia.

Los eventos de compras en vivo en China suelen estar dirigidos por personas influyentes o líderes de opinión clave (KOL), de ritmo rápido e involucran ofertas especiales periódicas por tiempo limitado. Las transmisiones también incluyen obsequios, premios y encuestas para aumentar la participación, a menudo con muchos intercambios entre el transmisor y los compradores.

En 2023, un sorprendente 19,2% de todas las ventas de comercio electrónico en China provinieron del comercio en vivo, con una tasa de penetración del 42,7% en toda la base de clientes de compras chinos.

La alta tasa de adopción está impulsada por casi todas las principales plataformas sociales y de comercio electrónico chinas que participan en el comercio en vivo, incluidas Tmall y Taobao de Alibaba, JD.com, Pinduoduo, WeChat, Douyin (la aplicación hermana de TikTok en China) y Kuaishou.

Vídeo y comercio en vivo en Occidente

La historia del comercio por vídeo en los mercados occidentales contrasta marcadamente con su rápido crecimiento en China.

En Occidente, los vídeos sencillos que se pueden comprar para contenido bajo demanda están disponibles en las principales plataformas de redes sociales desde 2018, lo que impulsa el comercio social.

Facebook, Instagram y TikTok fueron los primeros en aprovechar la oportunidad de las compras por transmisión en vivo después de ver su éxito en China. Sin embargo, Meta tomó la decisión de eliminar las capacidades de compras en vivo de Facebook en 2022 y de Instagram en 2023.

TikTok lanzó inicialmente un sitio de compras en vivo en el Reino Unido en 2021, pero el formato no fue bien recibido por los consumidores del Reino Unido, y algunas transmisiones no generaron ventas. Los desafíos operativos internos de TikTok no ayudaron.

Una razón detrás del crecimiento más lento de las compras en vivo en Occidente es el comportamiento de compra en línea. Los consumidores occidentales aún no se sienten completamente cómodos ingresando la información de su tarjeta de crédito en aplicaciones de redes sociales y realizando compras directamente desde una plataforma de redes sociales.

También prefieren comprar productos directamente desde el sitio de comercio electrónico de una marca, un minorista o un mercado, incluso si inicialmente encontraron el producto en una plataforma de redes sociales.

A pesar de los desafíos iniciales, TikTok Reino Unido relanzó el año pasado un nuevo programa beta de compras en vivo como un nuevo intento de imitar el éxito de TikTok Shop en el sudeste asiático, donde el valor bruto de la mercancía asciende a 4.400 millones de dólares.

TikTok también lanzó el comercio en vivo en EE. UU. en 2023 y ahora está ampliando su estrategia de comercio de video al probar una nueva función que permitiría comprar todos los videos en TikTok.

Comercio en vivo en sitios de comercio electrónico: beneficios y secreto del éxito

Los propios sitios de comercio electrónico de las marcas se convirtieron en el canal alternativo perfecto para organizar eventos de compras en vivo.

Esta tendencia se extendió desde las tiendas en línea más pequeñas hasta los grandes gigantes minoristas como Amazon y Walmart, que han creado secciones dedicadas en sus sitios de comercio electrónico que actúan como centros de contenido. Amazon Live Prime Day en 2022 acumuló más de 100 millones de visitas y Walmart avanza hacia su objetivo de generar 200 mil millones de dólares a partir del comercio en vivo en los próximos cinco años.

Habilitar el comercio por vídeo en su tienda de comercio electrónico ofrece a las marcas una serie de beneficios:

1. La capacidad de brindar una experiencia de compra divertida al estilo de las redes sociales en un entorno confiable.
2. Una oportunidad fantástica para interactuar con las audiencias de la Generación Z al incorporar elementos del descubrimiento de productos al estilo de las redes sociales a sus propios sitios.
3. Mejores conversiones. Según McKinsey & Co., las empresas registran tasas de conversión de hasta el 30%.

¿El traslado de eventos de compras en vivo desde las plataformas sociales al comercio electrónico fue lo que está detrás de estas grandes cifras de conversión? En parte, pero muchas marcas occidentales han adoptado un enfoque diferente respecto del contenido en sí.

Los presentadores suelen ser empleados de la marca con un profundo conocimiento del producto. El estilo de ventas tiene menos presión sin grandes descuentos urgentes y se centra más en proporcionar información con una visión a más largo plazo sobre las conversiones.

Esto contrasta fuertemente con el enfoque chino de personas influyentes que venden productos aleatorios a los consumidores, quienes terminan comprando productos con un gran descuento, bajo presión de tiempo, y luego devolviéndolos. La tasa de retorno promedio de las compras en vivo en China es entre un 30% y un 50% más alta que la del comercio electrónico tradicional.

Para las marcas, esta no es una estrategia viable a largo plazo: gastan mucho en personas influyentes, venden artículos con descuento con un margen muy bajo y soportan el costo de altas tasas de retorno.

El futuro del video comercio

De cara al futuro, el comercio por vídeo está preparado para convertirse en una parte integral de una experiencia de compra en línea en las plataformas de redes sociales, así como a nivel mundial en sitios y mercados de comercio electrónico.

Si bien el propósito de los canales puede variar según los mercados, el comercio de video en las redes sociales parece ser más adecuado para el conocimiento de la marca y la creación de audiencia, mientras que las experiencias de video que se pueden comprar en los sitios de comercio electrónico son mejores para las conversiones.

El noventa y seis por ciento de los especialistas en marketing ya consideran el vídeo como una parte importante de su estrategia. Con tecnologías que permiten una fácil adopción del comercio por vídeo en sitios de comercio electrónico, esta tendencia se está convirtiendo rápidamente en uno de los pilares clave de las ventas en línea.