Los embajadores virtuales nublan el panorama legal ya turbio para el marketing de influencers

Yumi, embajadora de la marca SK-II de Procter & Gamble, es experta en interactuar en línea con los clientes de la compañía japonesa de cuidado de la piel, ofreciendo consejos de belleza las 24 horas del día para ayudar a las personas a comprender y cuidar mejor su piel.

Pero a diferencia de los productos que vende, Yumi no es real. Es un avatar generado por computadora impulsado por inteligencia artificial, un chatbot con una cara que también funciona como una embajadora de marca real. En junio, SK-II presentó a Yumi como "el primer influencer digital con animación autónoma del mundo" que puede responder las preguntas de los clientes y sugerir productos para el cuidado de la piel según las preferencias del comprador.

SK-II está lejos de ser la única marca que incorpora influencers virtuales en su estrategia de marketing. Chanel, Prada, KFC, Vans y Fenty Beauty de Rihanna se encuentran entre los jugadores establecidos que buscan impulsar la marca con personajes digitales similares.

Gran parte de lo que está impulsando el reciente aumento de personas influyentes virtuales es la curiosidad del consumidor y la creciente incertidumbre sobre la autenticidad de los creadores tradicionales, según Anna Gilligan, estratega sénior de la agencia T3.

"Hay mucho escepticismo en este momento sobre qué es contenido orgánico versus pago, por lo que esto le da a las marcas una forma lista para usar de cortar esa conversación", dijo a Marketing Dive.

Ya sea que estos personajes tengan o no mucho poder de permanencia como la próxima gran novedad del marketing de influencers, están planteando una serie de preguntas legales sobre la divulgación adecuada, la propiedad intelectual y las líneas borrosas entre el contenido del creador y los anuncios directos. Junto con algunas pautas concretas de la Comisión Federal de Comercio, estas preguntas apuntan al estado actual de limbo legal en el marketing de influencers, ya que la agencia federal que protege a los consumidores de los anuncios engañosos se pone al día con la tendencia.

'El sentido común puede recorrer un largo camino'

La FTC propuso pautas en 1972 para tomar medidas enérgicas contra los anuncios engañosos. Ha seguido actualizando sus reglas desde entonces para adaptarse a las tendencias y la tecnología modernas, pero a menudo lleva meses o años de retraso. Una solución surgió en 2009 cuando la organización proporcionó ejemplos de cómo las reglas establecidas podrían extenderse para incluir anuncios en las redes sociales, y nuevamente en 2017 cuando se llamó a cientos de personas influyentes humanas por enterrar las divulgaciones de asociaciones pagas u omitirlas por completo.

Según Melissa Steinman, socia de Venable LLP, la agencia legal a menudo brinda orientación fresca de manera informal (discursos, entrevistas y cartas) para mantenerse al día con las tendencias que se desarrollan rápidamente.

"Es posible que la FTC no haya salido y haya establecido nuevas reglas, pero el sentimiento está ahí. Esto es publicidad, y debe tratarse como tal", dijo Steinman a Marketing Dive. "La FTC está principalmente preocupada por si los consumidores pueden saber claramente cuándo algo es un anuncio, y han indicado que nada será tan diferente en las reglas sobre personas influyentes: CGI o de carne y hueso".

Actualmente, la agencia está observando el panorama en torno a los influencers virtuales y qué tan bien los consumidores entienden su papel en la publicidad antes de desarrollar reglas definitivas. Mientras tanto, el movimiento más seguro para las marcas es tratar a estas personas CGI como personas influyentes humanas y duplicar la divulgación para evitar acciones legales o atención negativa de la marca, dijo Steinman.

"Si parece que estás tratando de ocultar algo, eso es una señal de alerta. Esta es un área de protección del consumidor, y todos somos consumidores, por lo que la divulgación y el sentido común pueden ser de gran ayuda", dijo.

¿Qué está impulsando el bombo?

Gran parte de lo que impulsa el surgimiento de estos personajes virtuales es la fatiga en torno a sus predecesores humanos. El marketing de influencers ha superado durante mucho tiempo el umbral como una tendencia de moda y ahora es una táctica convencional que está llegando a la saturación en plataformas como Instagram. A pesar de las preocupaciones sobre el hacinamiento, se prevé que el gasto en marketing de influencers aumente a $ 15 mil millones para 2022 desde $ 8 mil millones este año.

A medida que más marcas se esfuerzan por trabajar con estos creadores de tendencias típicamente jóvenes y con estilo que han acumulado una gran cantidad de seguidores en línea, los consumidores comienzan a mostrar signos de fatiga de personas influyentes. En Instagram, la principal plataforma de redes sociales para el marketing de influencers, los creadores han visto que sus tasas de participación rondan los mínimos históricos a medida que se congestiona con publicaciones patrocinadas, según un estudio de julio realizado por la firma de análisis InfluencerDB.

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"En realidad, no pueden usar el producto... entonces, ¿cómo pueden realmente respaldar algo?"

melissa steinman

Socio, Venable LLP

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Las marcas están respondiendo a este declive explorando formas creativas de renovar el entusiasmo, lo que se está volviendo aún más imperativo a medida que las plataformas sociales como Facebook y YouTube consideran eliminar el conteo de "me gusta" de las publicaciones.

Si bien estos creadores virtuales han mostrado un poder de marca significativo, aún tienen que igualar al de los influencers tradicionales, según Gilligan. Quizás la estrella virtual más reconocible, Lil Miquela, ha acumulado 1,6 millones de seguidores en Instagram desde su debut en 2016 y ha colaborado con marcas como Prada, Calvin Klein y la línea de athleisure directa al consumidor Outdoor Voices.

Seguridad de marca frente a autenticidad

Al igual que las personas influyentes tradicionales, Lil Miquela y sus contrapartes virtuales atraen a las marcas debido a su rápido crecimiento de seguidores, la intriga del consumidor y el contenido constante de las redes sociales con el que los usuarios jóvenes pueden identificarse. Sin embargo, un diferenciador clave es la seguridad de la marca. Incluso los especialistas en marketing con las asociaciones de influenciadores más sólidas y contratos legales detallados no pueden predecir lo que hacen o dicen los creadores humanos. Optar por el tipo CGI les da a las marcas un control más estricto sobre el contenido, ya sea que manejen sus propias estrellas virtuales como la marca de lujo Balmain o se asocien con un operador externo como lo hizo KFC en abril.

Pero debido a que la autenticidad es la piedra angular del marketing de influencers, ¿pueden estas estrellas virtuales ser confiables o identificables cuando alguien más está dirigiendo estratégicamente toda su existencia para fomentar una imagen de marca positiva?

“En realidad, no pueden usar el producto. Lil Miquela no usa esa camisa de Calvin Klein. No usa nada”, dijo Steinman. "Ciertamente no están comiendo, entonces, ¿cómo pueden realmente respaldar algo?"

Según Gilligan de T3, se puede decir que los influencers virtuales son más auténticos que los tradicionales. Ella dice que los usuarios son lo suficientemente inteligentes como para reconocer que los influencers virtuales se utilizan como extensiones de marcas y, por lo tanto, cualquier mención de producto es publicidad. Cientos de creadores humanos han recibido advertencias de la FTC por ocultar u omitir divulgaciones, lo que llevó a los usuarios a cuestionar cualquier respaldo de productos en las redes sociales, incluso si parecen ser orgánicos.

"Sabemos que su contenido es un subproducto directo de una marca. Sus intenciones no están ocultas, por lo que los usuarios podemos bajar nuestras defensas", dijo Gilligan. "En lugar de que las marcas sean hilos de títeres ocultos detrás de personas influyentes [humanas] que consideramos identificables, tal vez preferimos que sean dueños y simplemente creen las suyas propias para que podamos filtrar ese contenido y no hacernos cuestionar los motivos de las personas influyentes [humanas]".

Turbio paisaje legal

La pregunta más importante, según Steinman, es si se debe exigir a las marcas que revelen que estos influencers no son humanos. Lil Miquela y sus compañeros personajes CGI parecen casi reales, pero aún hay suficientes matices en los que el consumidor promedio puede no estar seguro. Esa área gris presenta oportunidades para que las marcas más riesgosas se vuelvan deshonestas, utilizando la falta de una guía clara de la FTC como una laguna en torno a las asociaciones de divulgación completa.

"Si los consumidores no pueden decir claramente que estos influencers son virtuales, entonces realmente debería revelar eso además de cualquier relación paga entre el anunciante y el creador del influencer", dijo Steinman.

Las marcas con aversión al riesgo pueden evitar dañar a la prensa o posibles litigios privados al divulgar en exceso mientras la FTC aclara sus reglas, dijo.

Otras consideraciones legales cuando se trabaja con personas influyentes virtuales incluyen acuerdos contractuales estándar sobre propiedad intelectual, licencias de marcas registradas, derechos de autor, cumplimiento y una cláusula moral, que describe los estándares de comportamiento para socios pagados para salvaguardar la reputación de la marca. Si un influencer virtual rompe el acuerdo, Steinman sugiere que los especialistas en marketing traten la situación como lo harían con un creador humano.

Además de una asociación rescindida, las marcas cuyo influencer CGI cruzó la línea podrían enfrentarse a multas, demandas colectivas o demandas privadas, y un nivel de malas relaciones públicas que provoque dolor de cabeza. Steinman espera que las consecuencias de las fechorías de los creadores virtuales reflejen las de los influencers humanos, donde los primeros casos suelen servir como ejemplos de la industria sin multas monetarias, pero más allá de eso, las sanciones potenciales podrían paralizar una marca.

"Las órdenes legales que obligan a una empresa a no participar en un comportamiento similar pueden durar años o décadas", dijo Steinman. "Nadie, especialmente en la era de la tecnología, quiere estar restringido a lo que puede y no puede hacer cuando se trata de marketing en las redes sociales o en otros lugares".