La voz del bazar

La experiencia de compra moderna está cambiando. En el último volumen del Bazaarvoice Shopper Experience Index, una encuesta realizada a 7.000 consumidores globales y 465 minoristas de marcas que analizan el comportamiento y la mentalidad del consumidor, descubrimos que ahora más que nunca, la voz del cliente importa. Los compradores quieren saber más de otros compradores, no de su marca, durante todo el proceso de compra.

Pero lo interesante es que, si bien la mayoría de las marcas reconocen esto, la mayoría todavía se está poniendo al día en el ajuste de sus estrategias de contenido e inversiones en canales para satisfacer esta nueva demanda.

Si usted es una de las marcas que busca transformar su experiencia de compra pero no está seguro de cuál es la mejor manera de hacerlo, nuestra nueva investigación tiene las respuestas para ayudarlo a comenzar.

Todas las estadísticas provienen de nuestro informe Índice de experiencia del comprador, a menos que se indique lo contrario .

Capítulos:

1. ¿Qué es la voz del cliente?
2. 8 formas en que la voz del cliente transforma la experiencia de compra
3. Cómo navegar con éxito utilizando la voz del cliente
4. Comience con la voz del cliente

En la economía actual , donde se piensa dos veces en cada compra, ofrecer una experiencia de compra excepcional es esencial: el 98% de los compradores valoran la experiencia más que el precio. Incluso los compradores mínimamente afectados por la inflación y el aumento de los precios buscan reducir costos siempre que puedan. Están cuestionando las compras no esenciales, buscando gangas y recurriendo a más marcas privadas.

Pero aquí está la cuestión. Los compradores no quieren que usted les diga lo buenos que son sus productos, sino que quieren escucharlos de sus clientes. Un ejemplo: nuestra investigación reveló que el 74% de los consumidores confía más en el contenido del comprador que en el contenido proporcionado por la marca en la página de un producto.

Entonces, ¿qué puedes hacer para satisfacer sus necesidades?

Desarrolle una estrategia de voz del cliente que le ayude a recopilar contenido del comprador que impulse la conversión. Su voz del contenido del cliente también puede revelar información que se puede utilizar para mejorar los productos, los servicios y la experiencia de compra.

¿Qué es la voz del cliente?

La voz del cliente (VoC) es el proceso de recopilar y analizar los comentarios de los compradores y luego utilizar esta información para comprender cómo los consumidores perciben un producto, servicio o marca. Los comentarios capturan las opiniones, preferencias y expectativas de los consumidores a través de encuestas, reseñas, redes sociales y otros canales.

Mantener la mentalidad de que el cliente es lo primero y aprender de afuera hacia adentro es una herramienta poderosa para las marcas y los minoristas que desean aumentar la satisfacción y la lealtad del cliente. Y dado que el 78% de los consumidores se sienten más seguros en una compra cuando ven el contenido de otros compradores, eso es lo que los consumidores quieren ver.

El contenido generado por el usuario (CGU) es la voz del cliente en forma física. Este contenido creado por los compradores, en forma de reseñas de clientes, preguntas y respuestas e imágenes y videos sociales, es un reflejo de la voz auténtica de un cliente. Puede usarse en su sitio web, páginas de productos, canales de redes sociales y en cada parte de su estante digital para transformar la experiencia de compra e impulsar el crecimiento.

Valor de COV para marcas y minoristas

No sorprende que el 67% de las marcas y minoristas tengan la intención de aumentar el gasto en UGC durante el próximo año. Actualmente, las marcas y los minoristas utilizan UGC para:

• Mejorar la experiencia del comprador (80%)
• Incrementar el descubrimiento de productos (79%)
• Aumentar las conversiones (78%)
• Mejorar los mensajes de marketing (76%)
• Mejorar las páginas de productos (74%)
• Impulsar el SEO (68%)
• Reducir las devoluciones (67%)

Pero, ¿cómo ve su organización la voz del cliente? ¿Y hoy incluye contenido generado por el usuario? Si no, es hora de hacer una revisión.

8 formas en que la voz del cliente transforma la experiencia de compra

Desde más ventas hasta clientes más satisfechos, aquí le presentamos ocho formas en las que el marketing de voz del cliente puede ayudarle a impulsar el compromiso durante todo el ciclo de compra.

1. Impulsar más ventas

Para muchas marcas y minoristas, el aspecto más atractivo de aprovechar la voz del cliente es que les ayuda a aumentar las ventas.

• Más de la mitad de los compradores dicen que es poco probable que compren un producto que no incluya ningún tipo de contenido para compartir opiniones de los clientes.
• Más del 75% de los consumidores dice que las reseñas y las preguntas y respuestas afectan sus decisiones de compra.
• El 69% está de acuerdo en que las fotos de productos tomadas por otros compradores tienen un impacto en sus compras.

Cuando se trata de UGC, los consumidores quieren ver una variedad de contenido. Una calificación de 5 estrellas es buena, pero los compradores necesitan más contexto para sentirse seguros en su compra.

En los primeros 20 segundos después de llegar a la página de un producto, los consumidores dicen que las reseñas de alta calidad tendrán el mayor impacto en su experiencia de compra, seguidas de las calificaciones promedio de estrellas. La cantidad de reseñas también determinará si agregan el producto a su carrito (tendremos más información sobre cuánto contenido generado por el usuario necesita en un minuto). Los compradores también quieren ver reseñas que sean relevantes para sus experiencias y casos de uso.

Los consumidores están dispuestos a investigar. Para artículos de alto costo, el 89% de los compradores dedicarán 5 minutos o más a leer contenido generado por el usuario, como reseñas, imágenes y contenido social, antes de realizar una compra. Incluso en el caso de artículos de bajo costo, más de la mitad de los compradores están dispuestos a dedicar al menos cinco minutos a leer las reseñas y comentarios de otros compradores.

La voz del cliente tampoco afecta sólo a tus ventas online. Cuando analizamos los datos de nuestra red y la investigación omnicanal, vemos que los consumidores confían en el contenido para compartir opiniones incluso cuando compran en la tienda.

Por ejemplo, el multiplicador ROBO (investigación en línea, compra fuera de línea) promedio para las marcas en Bazaarvoice Network es 3,91 veces, lo que significa que por cada dólar de ingresos influenciados en línea, el contenido de VoC influye en 3,91 dólares en la tienda.

Cada industria tiene diferentes ROBO. Por ejemplo, los productos de salud y belleza obtienen un promedio de $5,26 de ventas adicionales en la tienda por cada $1 de ventas influenciadas por la voz del contenido del cliente en línea.

2. Destaca en la búsqueda

Dado que el 70 % de los consumidores están dispuestos a probar una nueva marca o producto durante la actual crisis económica, ahora es el momento de destacar en las búsquedas.

El contenido de voz del cliente, como reseñas y otras fotos y videos generados por los usuarios, proporciona un flujo constante de contenido nuevo, un factor importante en los criterios de clasificación de Google.

Cuando alguien busca los mismos términos que se encuentran en las reseñas de productos, esas páginas de productos aparecerán más arriba en los resultados de búsqueda. La tasa de clics de las palabras clave de cola larga también es entre un 3% y un 6% más alta que la de las búsquedas amplias, y su clasificación también es menos competitiva que las palabras clave más cortas.

Pero la búsqueda está cambiando. Una de las mayores revelaciones de nuestro estudio es que las redes sociales son el nuevo motor de búsqueda. Si bien los motores de búsqueda tradicionales (Google, Bing) siguen siendo el principal lugar donde los compradores inician su viaje en línea, las redes sociales (Instagram, TikTok) también desempeñan un papel cada vez más importante: el 58 % de los compradores dicen haber descubierto un producto o servicio a través de las redes sociales. (frente al 49% a través de los motores de búsqueda).

Más de la mitad (58%) de los compradores dicen que a menudo descubren un producto o servicio a través de las redes sociales, y el 49% está de acuerdo en que es más probable encontrar productos y servicios en las redes sociales que en cualquier otro canal.

Las redes sociales influyen en todo el recorrido del comprador, especialmente en los grupos de edad más jóvenes. Por ejemplo, mientras que el 50% de todos los compradores han comprado productos a través de las redes sociales durante el último año, este porcentaje aumenta al 73% entre las personas de 18 a 34 años y al 64% entre las de 35 a 44 años.

Para satisfacer eficazmente las expectativas de los compradores, es fundamental interactuar con los clientes en sus plataformas preferidas. Reúnete con ellos en sus abrevaderos. Hoy en día, eso ocurre predominantemente en las redes sociales.

3. Adquirir nuevos clientes

Otra conclusión del informe es que las condiciones económicas actuales y los cambios en el comportamiento de los compradores presentan una oportunidad única para los minoristas y las marcas.

Para ahorrar dinero durante la crisis financiera, los compradores están abiertos a probar nuevas marcas y productos. Más de 2 de cada 3 compradores (70%) dicen que están dispuestos a considerar cambiar a una nueva marca, incluso para los productos que compran normalmente.

Los cambios en los lugares donde las personas compran también brindan oportunidades adicionales para conocer a los consumidores en el punto en que se encuentran en su proceso de compra y brindarles la información adicional que necesitan para seguir adelante.

4. Reducir los costos de creación de contenido

Seamos realistas. La creación de contenido lleva tiempo y no todos sus productos tendrán asignados los mismos recursos de contenido. Y ya sea que tenga un equipo de escritores a tiempo completo o pague a una agencia externa, la creación de contenido de marca puede llevar mucho tiempo y ser costosa. Es mucho más rentable tener una cadena de suministro de contenido de marca y sin marca que producir todo el contenido internamente.

Para aumentar estos desafíos, muchas marcas separan el contenido de marca de la parte superior del embudo y el contenido de la parte inferior del embudo y los equipos que los administran. La belleza del UGC es que puede servir para múltiples propósitos en múltiples etapas del proceso de compra. Con UGC, tiene un recurso en gran medida sin explotar de contenido de embudo completo para seleccionar e impulsar para agregarlo a su contenido de marca actual.

También es más probable que inspire confianza que cualquier cosa que desarrolle su equipo o una agencia externa. En la página de un producto, el 74% de los consumidores confía más en el contenido del comprador que en el contenido proporcionado por la marca.

5. Genere coherencia de marca en todos los canales

Descubrimos que el 75% de los consumidores esperan obtener la misma experiencia de una marca independientemente del canal. Esto parece un hecho, pero en la era digital, la reputación de su marca está determinada en gran medida por lo que los clientes dicen sobre usted en línea. Para proteger la imagen y reputación de su marca y brindar una experiencia de marca consistente dondequiera que estén los compradores, deberá aceptar y compartir la voz del cliente (más sobre esto a continuación), escuchar sus comentarios y adaptar las estrategias en consecuencia.

El contenido de la voz del cliente funciona en todo el embudo y mejora todos los canales de adquisición de clientes. Puede inspirar una publicación de blog en la parte superior del embudo en su sitio web o puede servir como una publicación independiente en las redes sociales. Y puede generar una experiencia de página de producto más poderosa. Al contar la misma historia en múltiples puntos de contacto con el cliente, la voz del cliente ayuda a crear una experiencia de compra más consistente.

6. Recopile los comentarios y la confianza de los clientes

Demostrar que está interesado en las opiniones y comentarios de sus clientes ayuda a cultivar un sentido de lealtad a la marca. Al mostrar y tomar medidas sobre el contenido generado por los usuarios, les muestra a los clientes que le importa lo que piensan y que está ansioso por aprender de sus experiencias.

• El 16% de los compradores se consideran creadores proactivos que buscan activamente oportunidades para compartir sus opiniones.
• El 36% se identifica como contribuyente reactivo. Están felices de compartir sus opiniones, cuando se les pregunta.

Entonces, ¿cómo aprovechar el poder de los creadores proactivos e impulsar las contribuciones de los compradores reactivos?

• El 43% de los compradores dice que prefiere recibir un correo electrónico pidiéndole su opinión sobre un producto que ha comprado.
• Alrededor del 20% dice que prefiere recibir avisos a través de mensajes de texto, la aplicación del minorista o una interacción en persona.
• El 35% dice que preferiría recibir una muestra para revisar
• El 70% de los consumidores están abiertos a que una marca les pida compartir su publicación o video en las redes sociales, siempre y cuando le hayan dado permiso a la marca para hacerlo.

La conclusión es la siguiente: los consumidores quieren ver contenido de compra sobre su marca. Y los consumidores quieren dejar comentarios sobre su marca. Puede fomentar fácilmente un ciclo de lealtad del cliente habilitando ambos.

7. Generar confianza, especialmente durante una recesión

Durante una recesión, los compradores recurren al contenido generado por los usuarios para asegurarse de obtener el mejor valor por su dinero. Quieren asegurarse de obtener el producto adecuado para sus necesidades.

Esta tendencia es más extrema en EE. UU., donde el 43 % de los compradores recurren al contenido de intercambio de opiniones de otros clientes para asegurarse de que están tomando la decisión correcta. Los compradores más jóvenes, incluido el 50% de los de 18 a 20 años y el 51% de los de 25 a 34 años, dependen del contenido generado por los usuarios para descubrir, considerar y comprar nuevos productos y marcas.

8. Establecer expectativas

Un cliente escribió una reseña negativa. Es hora de enloquecer, ¿verdad? No necesariamente. De hecho, las reseñas negativas pueden ser un impulso para su programa de voz del cliente.

En una encuesta separada que publicamos recientemente, más de la mitad (60%) de los encuestados dijeron que las críticas negativas son tan importantes como las positivas en su decisión de comprar un producto. Proporcionan a los consumidores una verdadera sensación de un producto o servicio.

• El 75% de los compradores dice que es importante leer un equilibrio entre reseñas positivas y negativas al comprar para establecer las expectativas correctamente.

Las reseñas negativas también brindan la oportunidad de interactuar con los consumidores. Al responder a los comentarios negativos y actuar en consecuencia, fomentará una mayor confianza y lealtad con los clientes. El 62% de los consumidores espera una respuesta de la empresa cuando deja una reseña negativa, así que dales una.

Cómo navegar con éxito por la voz del cliente

Conocer los beneficios de aprovechar la voz del cliente y cómo puede transformar su experiencia de compra es una cosa, pero conocer las trampas tácticas a las que hay que prestar atención es otra. Hay algunas prácticas recomendadas a seguir que garantizan brindar la voz más auténtica posible y mantenerse al día con las demandas de contenido.

Manténgase al día con la necesidad de los consumidores de contenido para compradores

Cuando se trata de contenido generado por el usuario, los consumidores quieren leer muchas reseñas y calificaciones antes de sentirse cómodos completando su compra:

• El 63% de los compradores necesita que un producto tenga más de 10 reseñas.
• El 28% de los compradores necesita que un producto tenga más de 50 reseñas.

Y no se trata solo de reseñas. La gran mayoría de los consumidores también quiere ver imágenes generadas por los usuarios además de fotografías de marca:

• El 76% dice que necesita ver fotografías de los compradores para realizar una compra con confianza.
• El 64% de los compradores espera ver fotografías de compradores en las páginas de productos.
• El 69% de los compradores quiere ver videos generados por los usuarios para sentirse más seguros acerca de su compra.

Pero una gran cantidad de buenos UGC visuales y reseñas de 2019 no serán suficientes. Aproximadamente la mitad de los compradores dice que las reseñas recientes son más confiables que las más antiguas. La mayoría de los compradores (55%) confían en las reseñas cuando tienen menos de 3 meses.

Algunas tácticas para recopilar fácilmente UGC nuevo incluyen el muestreo de productos, en el que envía muestras de productos a cambio de comentarios honestos, o correos electrónicos de solicitud de revisión, que solicitan automáticamente una revisión después de la compra. También puede aprovechar las comunidades existentes de creadores de contenido cotidianos, como la aplicación Influenster.

Si puede, considere traducir sus reseñas existentes. La mayoría de los compradores (62%) dicen confiar en las reseñas traducidas. Esa confianza es mayor en lugares como Canadá (67%), Francia (67%) y España (75%).

La seguridad y la autenticidad de la marca son primordiales

A medida que el contenido de voz del cliente, como reseñas y videos generados por los usuarios, se vuelve más popular, también lo hacen los esfuerzos de los malos actores que intentan estafar el sistema.

Las reseñas falsas pueden provenir de una variedad de lugares, ya sea actividad disruptiva o de trolling, mensajes comerciales, envíos de IA generativa (hablaremos más sobre ellos en la siguiente sección), contenido ilegítimo o degradante de un competidor y autopromoción por parte de empleados.

Proteger su marca de reseñas falsas es esencial: desea mostrar la voz auténtica de sus clientes, no voces falsas o fraudulentas. Según una encuesta reciente de Bazaarvoice, los comportamientos que generan más sospechas entre los consumidores son:

• Múltiples reseñas con opiniones similares sobre el mismo producto (55%)
• Revisar contenido que no coincida con el producto (49%)
• Errores gramaticales/ortográficos (36%)
• Un número abrumador de reseñas positivas o de 5 estrellas (35%)

Las reseñas falsas no sólo dificultan que los compradores confíen en la voz del contenido del cliente. También ponen su marca en riesgo de sufrir un recurso legal. Por ejemplo, en Estados Unidos, la Comisión Federal de Comercio (FTC) anunció recientemente dos regulaciones importantes para combatir las reseñas falsas:

• Publicaron las Guías finales sobre el uso de respaldos y testimonios en publicidad. Esta es la primera actualización de las guías desde 2009 y proporciona orientación nueva y actualizada sobre el respaldo de personas influyentes en las redes sociales, así como calificaciones y reseñas.
• La regla propuesta sobre el uso de reseñas y testimonios de consumidores aclara qué constituye una reseña "falsa"

Independientemente de cómo recopile su opinión sobre el contenido del cliente, recuerde que nunca debe solicitar ni incentivar críticas positivas.

Si a los consumidores se les ofrece un producto gratuito, material promocional (como descuentos o cupones) o la oportunidad de ganar algo de valor a cambio de brindar una reseña imparcial, recomendamos agregar descriptores como "este crítico recibió un producto gratis a cambio". por sus comentarios honestos” a cualquier reseña recopilada a través de una promoción.

El futuro de la voz del cliente

Como mencionamos, la tecnología emergente como la IA generativa (la tecnología avanzada que impulsa aplicaciones como ChatGPT, Bing Chat y Google Bard) se puede utilizar para crear reseñas falsas. Ésa es la mala noticia.

Pero también puede hacer que ofrecer contenido de alta calidad generado por el usuario sea mucho más fácil para los compradores y para que las marcas/minoristas lo personalicen y aprendan del mismo, lo cual es una mejor noticia. El objetivo es garantizar que la IA respalde la voz del cliente, no que la reemplace. Y en un pico de investigación separado que llevamos a cabo recientemente sobre IA y UGC, aprendimos:

• Aproximadamente a la mitad de los consumidores (49%) le gustaría escribir una reseña en un sitio web donde la IA generativa les oriente sobre qué categorías cubrir.
• Casi la mitad (45%) dice que confiaría más en los sitios web si implementaran medidas para protegerse contra el contenido de voz del cliente generado íntegramente por IA.

Comience con la voz del cliente

La voz del cliente es una mina de oro comercial. Especialmente durante una recesión económica.

Dado que los compradores se vuelven más cautelosos respecto de sus hábitos de gasto (y están más abiertos a nuevos productos y servicios), aprovechar la voz del cliente en forma de contenido generado por el usuario puede ayudar a las marcas y minoristas inteligentes a destacarse en un mercado abarrotado.

Proporciona un tesoro de conocimientos que, cuando se utilizan de manera efectiva, pueden mejorar significativamente la experiencia de compra, impulsar conversiones e ingresos, infundir confianza y lealtad y brindar orientación esencial a los consumidores en un panorama minorista en rápida evolución.

Las marcas y los minoristas que adoptan la voz del cliente y la utilizan para adaptarse a la experiencia de compra en constante cambio tienen la oportunidad única de prosperar. ¿Estás ansioso por empezar? Obtenga más información sobre cómo la voz del cliente está afectando el recorrido del consumidor en el informe completo del Índice de experiencia del comprador de este año.

RECURSO DESTACADO

Índice de experiencia del comprador: Volumen 17

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