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Walmart Connect la semana pasada hizo la última incorporación a su conjunto de ofertas para anunciantes, lanzando una API publicitaria de exhibición que expande los anuncios de pantalla en el sitio que sus agencias asociadas pueden ofrecer a través de sus plataformas. La medida es parte de la evolución más amplia del negocio de publicidad del minorista, que creció un 27% a $ 4.4 mil millones en 2024.

En las pruebas beta con las empresas de tecnología publicitaria PacVue, Skai y Datacaciques, la API de publicidad de exhibición ayudó a impulsar un ascensor "enorme" en el rendimiento cuando las marcas compraron anuncios de búsqueda y exhibición en el sitio, declaró que Ryan Mayward, vicepresidente senior de ventas en Walmart Connect.

En general, los clientes que ven los anuncios de una marca en los canales de búsqueda y visualización tienen tres veces más probabilidades, en promedio, de comprar los productos de la marca, y tienden a gastar un 40% más en esos artículos en comparación con los consumidores que vieron solo anuncios de búsqueda, dijo Mayward. Del mismo modo, las campañas para productos de línea dura que ejecutan anuncios de búsqueda y pantalla de búsqueda simultáneamente vieron un aumento de ventas incremental del 39%, mientras que las campañas en el entretenimiento, los juguetes y la categoría de temporada del minorista vieron un impulso del 67%, en comparación con las campañas con solo anuncios de búsqueda solo.

Si bien Walmart ha permitido la compra de autoservicio de anuncios de exhibición en la aplicación de compras de Walmart durante algunos años, los especialistas en marketing tuvieron que acceder a Walmart Connect y comprar a través de la interfaz de la compañía. El lanzamiento de la nueva API permite a los especialistas en marketing utilizar sus socios de tecnología existentes para herramientas de gestión de campañas, informes y optimización, lo que podría ser un beneficio para los especialistas en marketing que buscan comprar anuncios en un panorama de medios minoristas cada vez más fragmentados.

"El propósito de esas compañías es ayudar a resolver la complejidad para los anunciantes que venden sus productos en múltiples plataformas de comercio electrónico", dijo Mayward. "Queremos apoyar eso".

Evolución de Connect

Walmart Connect, anteriormente Walmart Media Group, es relativamente nuevo, al menos en comparación con las ofertas de competidores, incluidos Amazon y Target. Hasta hace unos dos años, la compañía estaba principalmente preocupada por crear una plataforma de búsqueda pagada mejor en clase, y desde entonces ha trabajado para construir una pila tecnológica en la casa. Walmart Connect ahora incluye herramientas de compra de autoservicio, API de gestión de campañas y subastas de segundo precio.

Simultáneamente, Walmart Connect ha aumentado su negocio de medios fuera del sitio, de pie en el DSP de Walmart en asociación con el escritorio de comercio e integrado con plataformas sociales y las principales compañías de medios para acceder al inventario de TV conectada (CTV), la parte de más rápido crecimiento de su negocio publicitario durante los últimos dos años, dijo Mayward.

Las dos partes del negocio han trabajado en conjunto, permitiendo a los anunciantes llegar a los clientes de Walmart fuera del sitio, llevarlos a la aplicación del minorista y usar la búsqueda pagada para cerrar la venta. Pero si bien esas funciones abordan la parte superior e inferior del embudo, la mitad del embudo ha sido desatendida.

“El tejido conectivo en el medio, el elemento de consideración del embudo, no ha sido nuestra área más fuerte. La pantalla en el sitio es ese tejido conectivo ”, explicó Mayward.

Con medios fuera del sitio que llenan la parte superior del embudo con prospectos, los anuncios de exhibición en la aplicación de compras ayudan a cerrar la brecha antes de la venta de fondo. Los anuncios de costo por clic pueden ayudar a construir ventas e impulsar la incrementalidad, interactuar y empujar a los consumidores a búsquedas más de alta intención u otras experiencias de compra.

Habitaciones limpias y CTV

Para las marcas que buscan información más profunda sobre la segmentación y el rendimiento de la audiencia de lo que puede proporcionar con sus capacidades de informes estándar, Walmart Connect ha estado probando un entorno de sala limpia en asociación con un socio de la agencia y varios grandes clientes de CPG.

"La sala limpia será una nueva área para que ayudemos a las marcas a comprender cómo usar más datos granulares para responder preguntas que tienen que las métricas de informes estándar no responden al estante", dijo Mayward.

La complejidad de los datos de Walmart Connect se agrava por los productos CTV que ha incorporado en los últimos años. La compañía ha visto una demanda significativa de CTV de los especialistas en marketing, especialmente las principales marcas de alimentos y consumibles, que esperan utilizar señales basadas en compras para dirigir mejor los anuncios de CTV y luego utilizar la medición de circuito cerrado para determinar los resultados.

A pesar de toda la inversión en la convergencia de larga duración de CTV y medios minoristas, todavía se necesitan experimentos y pruebas para determinar exactamente qué puede hacer CTV, desde la consideración de conducción hasta las páginas de detalles del producto hasta atraer compradores nuevos a la marca y conducir el retorno de la publicidad.

Walmart durante años ha estado probando y aprendiendo con marcas accediendo al inventario de CTV desde NBCUniversal, Disney, Paramount y otros a través de su DSP Walmart. Ahora, CTV se convertirá en una parte aún más grande del negocio, ya que Walmart integra la adquisición del fabricante de televisión inteligente Vizio, que cerró en diciembre y se espera que cree nuevas oportunidades para los anunciantes.

"Vizio simplemente complementa todo en ese [crecimiento]", dijo Mayward. "Obviamente están operando de forma independiente y lo harán en el futuro previsible, y escuchará más de nosotros durante los nuevos frente a lo que tenemos cocinando".