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El 29 de junio de 2023, la Comisión Federal de Comercio (FTC, por sus siglas en inglés) publicó una versión actualizada de sus Guías sobre el uso de endosos y testimonios en la publicidad (Guías de endosos), junto con las preguntas frecuentes actualizadas de las Guías de endosos, para abordar, entre otras cosas, las redes sociales. marketing de influenciadores.

Los influencers tienen la capacidad de conectar las marcas con sus audiencias objetivo de una manera más impactante, intencional y auténtica que cualquier otro medio publicitario. Piénsalo: ¿En cuál de los siguientes escenarios es más probable que hagas una compra?

1. Está hojeando un catálogo de una marca de ropa y un lindo traje de baño llama su atención.
2. Estás recorriendo Instagram cuando tu influencer/mejor amigo virtual favorito aparece en las historias para probarse el mismo traje de baño. El influencer te muestra todos los ángulos, colores y estilos, te da un enlace directo para comprar y un código de descuento único.

Si eres un millennial (hola, soy yo) o Gen Z, es una apuesta segura que elegiste el segundo escenario.

Dicho esto, muchas personas influyentes se ganan la confianza y la lealtad de sus seguidores a través de contenido orgánico, no patrocinado, como cuadros de preguntas pregúntame cualquier cosa (AMA), obsequios mensuales de participación, videos prepárate conmigo (GRWM), listas para leer. (TBR) y más. Como puede imaginar, la línea entre contenido orgánico y patrocinado puede volverse borrosa fácilmente, como cuando un video GRWM incluye una combinación de productos que se compraron y regalaron. Aquí es donde entran las Guías de aprobación.

Las Guías de respaldo brindan orientación sobre qué prácticas pueden ser desleales, engañosas o violatorias de la Ley de la FTC. Con respecto a las campañas de influencers, las Guías de patrocinio incluyen un conjunto de medidas de seguridad para marcas, influencers y otros intermediarios, como agencias de publicidad y empresas de relaciones públicas, que participan en la difusión de contenido patrocinado. A continuación se presentan varias actualizaciones clave que las personas influyentes y las marcas deben tener en cuenta.

¿Cuándo se requiere una divulgación?

Cuando existe una conexión material entre un influencer y una marca y los espectadores de una publicación patrocinada no esperan razonablemente esa conexión, la conexión debe divulgarse. En otras palabras, si una minoría significativa de espectadores no entendería o anticiparía la conexión, entonces se requiere divulgación. Este estándar no es claro, por lo tanto, en caso de duda, errar por el lado de hacer una divulgación de conexión material. Este tipo de conexiones pueden afectar el peso o la credibilidad que un espectador otorga a la opinión del influencer sobre el producto.

Sugerencia: El requisito de divulgación de la conexión material se aplica a todos los influencers, desde nano influencers con 500 seguidores hasta mega influencers con más de 1 millón de seguidores. No espere hasta que se vuelva viral para aprender las reglas.

Una divulgación de conexión material no necesita incluir todos los detalles de la relación, pero debe comunicar claramente la naturaleza de la conexión para que los espectadores puedan evaluar su importancia. Si bien la FTC no prescribió el lenguaje mágico para este propósito, las siguientes divulgaciones, si se presentan de manera clara y visible (más sobre esto a continuación), son generalmente aceptables:

• Anuncio:
• anuncio pagado
• #anuncio
• Publicidad:
• Anuncio
• Patrocinado por XYZ
• Promoción por XYZ

Sugerencia: el código de descuento único de un influencer para los productos de una marca no es una divulgación de conexión material suficiente. Si bien puede transmitir que existe una conexión entre el influencer y la marca, no muestra necesariamente que exista una relación financiera.

¿Dónde debe estar la divulgación?

En general, la divulgación de una conexión material debe ser “clara y conspicua”. En otras palabras, según las Guías de respaldo, la divulgación debe ser "difícil de pasar por alto (es decir, fácilmente perceptible) y fácilmente comprensible para los consumidores comunes". Esto se verá diferente para varios formatos de publicación. Por ejemplo, si el respaldo se hace a través de medios visuales (p. ej., una imagen), la divulgación debe hacerse al menos visualmente (p. ej., superpuesta a la imagen o en el pie de foto). Si el respaldo se hace de forma audible (p. ej., hablar sobre un producto en las historias), la divulgación debe hacerse al menos de forma audible (p. ej., indicar la divulgación verbalmente), aunque son preferibles tanto la divulgación visual como la audible.

Las herramientas de divulgación integradas de una plataforma pueden no ser suficientes para divulgar una conexión material de manera clara y visible. Para determinar si una divulgación incorporada es clara y conspicua, la FTC considerará varios factores clave: ubicación (debe ser difícil de perder), legibilidad (debe ser fácil de leer en una fuente contrastante) y claridad (debe ser una redacción sencilla). Tenga cuidado antes de confiar únicamente en las herramientas de divulgación integradas. Si es insuficiente, el influencer o la marca pueden estar enganchados, no la plataforma.

Consejo: si una marca patrocina una serie de publicaciones, se debe incluir una divulgación adecuada de la conexión material con cada publicación. Un influencer no puede asumir que los espectadores leerán más de una de sus publicaciones y las asociarán entre sí.

¿Cómo pueden las marcas monitorear el cumplimiento?

De acuerdo con las Guías de patrocinio, los anunciantes están sujetos a responsabilidad por declaraciones engañosas o sin fundamento realizadas a través de patrocinios o por no revelar conexiones materiales inesperadas con personas influyentes. Una marca puede ser responsable de un respaldo engañoso incluso si el influencer no lo es.

Para garantizar el cumplimiento de las Guías de respaldo, las marcas deben contar con programas razonables para capacitar y monitorear a sus influenciadores. La FTC señala que, "[s]i bien no es un puerto seguro, la buena fe y la orientación, el monitoreo y las medidas correctivas eficaces deben reducir la incidencia de afirmaciones engañosas y reducir las probabilidades de que un anunciante enfrente una acción de cumplimiento [de la FTC]".

Consejo: Las publicaciones patrocinadas que son de corta duración (por ejemplo, historias) son difíciles de monitorear para las marcas en tiempo real. Considere agregar un proceso de aprobación previa al programa de monitoreo de su marca, particularmente para este tipo de publicaciones.