Lo que la Generación Z quiere para Navidad
Publicado: 2022-05-22Dado su tamaño y juventud, la Generación Z bien podría ser la generación más codiciada por los minoristas en este momento , independientemente de cuán jóvenes sean y cuánto dinero tengan para gastar. Como un leopardo de las nieves escondido en las montañas del Himalaya, la generación es esquiva y buscada sin descanso, y por una buena razón.
Los baby boomers ciertamente siguen siendo un grupo demográfico clave para los minoristas, pero la Generación Z ofrece algo quizás más valioso que los ingresos disponibles: un vistazo de lo que les depara el futuro. Está muy bien atraer a los baby boomers, la generación X y la generación del milenio, pero al final del día, los minoristas quieren ese sello dorado de aprobación de que cuando llegue la generación Z, aún podrán permanecer en el negro.
Las preferencias demográficas tienen el potencial de afectar no solo cómo se verán las compras (móvil, social, experiencial, etc.), sino también la comercialización, la velocidad de las cadenas de suministro y casi todos los aspectos de la venta minorista que vale la pena considerar. Si bien los informes han variado ampliamente sobre cuánto gasta realmente el grupo, un informe de Barkley estima que ronda los $ 143 mil millones, según estimaciones de $ 43 mil millones para los Gen Z que dependen de su asignación y $ 100 mil millones para aquellos que obtienen ingresos adicionales.
Otro estudio de CPC Strategy llama a la Generación Z como un grupo que en realidad planea gastar más esta temporada (al menos el 21 % de ellos lo está haciendo), pero el mismo estudio señala que el 66 % de la Generación Z está limitado a un presupuesto de menos de $250 .
"Hacerlo bien, aunque este niño tenga 15 años, todavía importa bastante".
Kelly Davis-Felner
Director sénior de Demanda y Retención en Bazaarvoice
Por mucho que tengan la capacidad de gastar, no se trata realmente del dinero, según Kelly Davis-Felner, directora sénior de demanda y retención de Bazaarvoice. Durante las vacaciones y más allá, los minoristas deberían pensar a largo plazo en las tendencias que están viendo en la Generación Z y tratar de causar una buena impresión.
" Mientras piensas en su matriculación en los próximos cinco años, las marcas y los minoristas están construyendo relaciones fundamentales en este momento que, cuando piensas en el valor de por vida del cliente, pagarán dividendos en el futuro", dijo Davis-Felner a Retail Dive en una entrevista. . "Así que hacerlo bien, aunque este niño tenga 15 años, todavía importa bastante".
Los niños en estos días solo quieren tiendas experienciales
De todas las cosas que definen a la Generación Z (aunque en una etapa muy incipiente), el amor por las experiencias está entre los primeros de la lista. Todos los conceptos de tiendas que siguen apareciendo en el SoHo (y otras partes de Nueva York) aparentemente están orientados hacia el atractivo que tanto los millennials como los Gen Zers sienten por tener algo más que una simple transacción con sus marcas favoritas. Eso se manifiesta en los estudios de meditación, las canchas de baloncesto en las tiendas e incluso en las salas de escucha privadas; los minoristas han intentado casi cualquier cosa que diga "experiencial" .
Sin embargo, cuando se trata de las fiestas, los minoristas no tienen que tener conceptos de tiendas elegantes para capitalizar el amor por la experiencia de Gen Z. De acuerdo con los datos de Bazaarvoice que se enviaron por correo electrónico a Retail Dive, los compradores en el grupo demográfico de 18 a 29 años, que incluye tanto a los jóvenes de la generación del milenio como a algunos de la generación Z de mayor edad, están cada vez más interesados en regalar Experiencias para las vacaciones. Si bien casi todos (90 %) todavía planean dar obsequios físicos, un segmento significativo (30 %) planea dar obsequios experienciales este año, con artesanía (47 %), amantes de la comida (45 %), viajes (41 %) y obsequios románticos. (35%) ocupando el puesto más alto para el grupo demográfico.
Ese es un gran interés que los minoristas tienen el potencial de sacar provecho, y no solo ofreciendo clases de cocina, dijo Davis-Felner.
"Quieren las cosas rápido, quieren que estén disponibles, no quieren tener que salirse de su camino, porque no han tenido que hacer eso".
tom mcgee
presidente de la ICSC
"Lo que los obsequios experienciales te dicen es que los consumidores más jóvenes, y la Generación Z en particular, se preocupan por las cosas que los conectan con otras personas", dijo. "Es revelador que eso es lo que lleva a la gente a la tienda. Están buscando algo más que el acto transaccional de entrar, recoger el suéter y volver a salir. Están buscando algo que resuene con ellos, se sentirá auténtico, hará que se sientan conectados con esa marca o minorista. Es posible que no tenga una experiencia para vender en el sentido literal de "ven a mi clase de pintura", pero aún así está vendiendo una experiencia. ."
Especialmente en las tiendas, Davis-Felner recomienda que los minoristas intenten incorporar elementos más activos, como pruebas de productos y formas fácilmente disponibles para que los clientes interactúen con la marca en las redes sociales, nombrando a Sephora como un buen ejemplo de un minorista con una experiencia activa en la tienda y una grupo diverso de asociados de la tienda que atrae al grupo.
Eso es particularmente importante ya que gran parte de las compras de la generación todavía se realizan en las tiendas. Según un estudio del Consejo Internacional de Centros Comerciales enviado por correo electrónico a Retail Dive, el 95 % de la Generación Z hizo un viaje a un centro comercial en un período de tres meses y el 75 % dice que comprar en tiendas físicas es una mejor experiencia que comprar en línea .
Tom McGee, presidente de ICSC, dice que eso se debe a que para la Generación Z, el centro comercial representa más que solo ir de compras: es un espacio de entretenimiento más amplio y un entorno seguro para que pasen un rato con sus amigos. Señala que en categorías clave, incluidas prendas de vestir y productos electrónicos, los Gen Zers realizan la mayoría de sus compras en las tiendas, lo que hace que la comercialización sea clave.
"Están acostumbrados a tener mucha información al alcance de la mano. Están acostumbrados a que las cosas sean visualmente atractivas. No están acostumbrados a tener que buscar cosas en profundidad", dijo McGee a Retail Dive en una entrevista. "La información es muy accesible, por lo que los productos tienen que ser muy accesibles. Entonces, creo que la forma en que comercializa su tienda tiene que jugar con la forma en que este grupo ha crecido y la forma en que procesan la información. Quieren cosas rápidas, quieren está fácilmente disponible, no quieren tener que desviarse de su camino, porque no han tenido que hacer eso".
Tener tecnología en las tiendas, incluso si solo significa poder usar dispositivos móviles para pagar productos, es parte de ese factor de conveniencia, aunque McGee señala que la tecnología no es la única forma en que las tiendas se consideran "experienciales". De hecho, los minoristas de descuento como TJ Maxx y Ross, que han estado en una racha desde hace un tiempo, son experienciales por derecho propio al fomentar el tipo de atmósfera de búsqueda del tesoro que permite a los clientes sentir que pueden explorar. McGee señala la "capacidad de encontrar esa joya escondida" como otro gran atractivo para los compradores de la Generación Z.
La Navidad está en Twitter, ¿por qué tú no?
Nadie parece saber exactamente dónde comienza la Generación Z (algunos registran datos para el grupo demográfico hasta los 24 años y otros solo registran para aquellos que actualmente tienen menos de 20 años), pero todos parecen estar de acuerdo en que, sea quien sea la Generación Z, aman las redes sociales. Si bien es posible que a los minoristas no les importe la cantidad de selfies que publican en Instagram todos los días, las plataformas sociales están comenzando a afectar los hábitos de compra de la generación, lo que hace que valga la pena para un minorista publicar, marcar, dar me gusta y twittear con los seguidores.
ICSC descubrió que más de las cuatro quintas partes de la Generación Z usan dispositivos móviles mientras compran en las tiendas, ya sea para mantenerse en contacto con amigos y familiares o para comparar precios y buscar descuentos. Más significativamente, casi el 80% del grupo dijo que compró algo en una tienda como resultado directo de verlo en las redes sociales. Los minoristas no solo deberían pensar en cómo integrar los dispositivos móviles más profundamente en las tiendas, sino también en la mejor manera de impulsar la interacción en las redes sociales y asegurarse de que sus esfuerzos no se pierdan en un mar de publicaciones de otras marcas.
"Estos son consumidores muy, muy inteligentes y olfatearán cualquier tipo de falsedad a 20 pasos".
Kelly Davis-Felner
Director sénior de Demanda y Retención en Bazaarvoice
"Escuchas mucho acerca de que la Generación Z está muy impulsada por los valores y creo que, en la medida en que puedas incorporar eso a la narrativa de tu marca y, por lo tanto, hacer que se extienda a lo que estás haciendo en lo digital, creo que eso resuena". particularmente bien con ellos con la advertencia de que tiene que sentirse auténtico", dijo Davis-Felner, mencionando el programa #OptOutside de REI como un ejemplo que es a la vez veraz y de marca. "Estos son consumidores muy, muy inteligentes y olfatearán cualquier tipo de falsedad a 20 pasos".
Tener algo que defender se ha vuelto cada vez más popular entre los minoristas, especialmente con los minoristas al aire libre como Patagonia, que a menudo tienen causas ambientales vinculadas al mensaje de su marca. Sin embargo, Davis-Felner advierte contra los minoristas que intentan decirle a la Generación Z qué hacer y, en cambio, los alienta a tratar de involucrarlos en conversaciones sobre un tema determinado.
Si bien las compras en línea han sido populares entre los consumidores jóvenes desde hace algún tiempo, el 43 % de los compradores de entre 18 y 29 años planean pasar más tiempo en línea esta temporada navideña, según Bazaarvoice. La integración de las redes sociales no solo podría cambiar la forma en que los clientes realizan transacciones, sino también los inquilinos de la comercialización en la tienda. Eso se debe principalmente al hecho de que la Generación Z publica con frecuencia sus atuendos en las redes sociales y no quiere que los vean repitiéndolos, según McGee, por lo que es imperativo que la generación encuentre ropa nueva a precios asequibles.
"Aumenta la apuesta de la integración de los entornos físico y digital y creo que probablemente crea un entorno en el que necesita tener una rotación muy frecuente de productos, como una especie de actualización constante de su inventario debido a la naturaleza omnipresente de compartir lo que está sucediendo en tu vida y lo que llevas puesto ", dijo McGee.
Además del potencial que tiene Gen Z para cambiar la frecuencia con la que los minoristas rotan su producto, sus hábitos móviles también elevan el nivel para que los minoristas tengan una presencia constante en todos los canales, incluido el móvil. Según Davis-Felner, los clientes no solo deberían poder pagar con sus teléfonos, sino también ver reflejados sus perfiles y preferencias en línea en la experiencia en la tienda.
"Realmente no piensan en el mundo como este binario en línea y fuera de línea. Es toda una experiencia", dijo Davis-Felner. "Creo que es por eso que está comenzando a ver que los minoristas integran la identidad digital de alguien con la experiencia en la tienda... todo está en línea, incluso cuando está parado en la tienda y la tienda es tanto una experiencia conectada como alguien realmente estar en su sitio para realizar una transacción de compra".
Las viejas formas aún no se han perdido.
Hablamos mucho sobre lo que es diferente con Gen Z, pero no mucho sobre lo que es igual. Sin embargo, durante las vacaciones, hay al menos algunos puntos en los que la Generación Z se alinea con el resto de la población, uno de los cuales es el Black Friday. Las vacaciones de compras reciben mucha cobertura todos los años, y algunos dicen que se está desvaneciendo, mientras que otros afirman que se está volviendo más popular. De cualquier manera, claramente aún no se ha ido a ninguna parte, y Gen Z está ayudando a garantizar que no lo haga.
El estudio de vacaciones de Bazaarvoice encontró que más allá de buscar descuentos, los compradores más jóvenes también van de compras el Black Friday y otros días de rebajas porque es una tradición con sus familias y amigos. En los compradores de 18 a 29 años, casi un tercio (31 %) mencionó las compras en los días de rebajas como una tradición familiar, estadísticas que caen al 23 % y al 19 % respectivamente para la generación X y los baby boomers.
"Hay toda esta cobertura de noticias locas de gente derribando puertas y todo eso, pero las cosas que encontramos en nuestra investigación son que las otras cosas que resuenan son cosas como: 'Me gusta cuando hay música festiva', 'Yo disfruto mirando las decoraciones', 'me gusta tener una experiencia cuando compro'", dijo Davis-Felner, mencionando actividades festivas populares como las visitas de Papá Noel y el patinaje sobre hielo.
Los Gen Zers tampoco son inmunes a las compras impulsivas y los regalos personales durante las fiestas. Según Bazaarvoice, más de la mitad (51 %) de todos los grupos demográficos se han quedado con un regalo destinado a otra persona, y ese número es aún mayor entre los millennials (64 %). También tienen más tiempo libre para ir de compras, ya que la mayoría de ellos no tienen trabajos de tiempo completo o familias, y tienen la billetera de sus padres para pagar la cuenta por ellos.
Con ese fin, muchos de los principios que se aplican a otras generaciones también se aplican a la Generación Z. Un buen precio es parte de la ecuación, especialmente por lo fácil que es comparar precios, pero el servicio al cliente también podría ser un factor importante, según McGee.
"Por lo general, estos son compradores más jóvenes, por lo que en la medida en que se los trate con respeto y cortesía y no se los despida por su juventud, creo que es muy importante, y creo que crea mucha lealtad en ese minorista con el tiempo, dijo McGee. "Nunca podemos subestimar la importancia del servicio al cliente, tener el producto correcto al precio correcto, eso es probado y cierto en todos los grupos demográficos".