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La Conferencia Mundial de Desarrolladores (WWDC) anual de Apple ha servido durante años como una oportunidad llamativa para que el gigante tecnológico muestre sus últimas y mejores actualizaciones centradas en el consumidor, la última entrega este junio sin excepción. Sin embargo, a medida que continúa tomando forma un panorama de privacidad más estricto, el tema de la recopilación de datos en el itinerario de Apple a menudo ha avivado la ansiedad de los especialistas en marketing.

Sin duda, en el centro de la WWDC de este año estuvo la presentación de los auriculares de realidad mixta tan esperados de Apple, Apple Vision Pro, que ya ha recibido una gran cantidad de comentarios, incluidas críticas por su alto precio de $ 3500, antes de su lanzamiento oficial a principios del próximo año. La compañía también reveló su última actualización de software, iOS 17, que se lanzará en septiembre y cuenta con un nuevo nivel de personalización para aplicaciones como Teléfono, Mensajes y FaceTime.

Debajo del alboroto de funciones como Live Voicemail, Contact Posters y una nueva aplicación de atención plena, Apple también indicó que se está reduciendo aún más en los esfuerzos para limitar la capacidad de acceder a los datos del consumidor. Con iOS 17, la empresa eliminará los parámetros de seguimiento de URL de los enlaces a los que se accede en sus aplicaciones Mail y Messages, además de eliminarlos de Safari Private Browsing, una medida que podría dificultar a los especialistas en marketing seguir con precisión el viaje del consumidor.

“Las empresas están comprendiendo ahora que los consumidores quieren su privacidad, quieren recuperar sus datos”, dijo Rae Guimond, directora de estrategia y desarrollo comercial de PriceSpider, una plataforma de comercio de marca con socios de redes minoristas que incluyen a Amazon, Target y Kroger.

Durante años, los anunciantes han podido usar los parámetros de seguimiento de URL como una forma de seguir a los consumidores en varios sitios web después de hacer clic en un solo enlace, desbloqueando datos que podrían ayudar a informar una estrategia de orientación. Pero con la nueva función Protección de seguimiento de enlaces de Apple, la información de identificación del usuario se eliminará de las URL a las que se acceda dentro de Navegación privada, Mensajes y Correo de Safari, mientras que los enlaces seguirán funcionando como se espera para los consumidores.

Además de hacer que sea más difícil para los especialistas en marketing comprender audiencias específicas, Link Tracking Protection podría ser un desafío cuando se trata de medir a fondo el éxito de la campaña, al encargar a quienes dependen de esos datos que diseñen estrategias para llenar los agujeros, dijo Guimond. Los especialistas en marketing han tenido que girar repetidamente en los últimos años mientras se enfrentan a los cambios de privacidad de Apple como iOS 14.5, que introdujo notablemente la Transparencia de seguimiento de aplicaciones, y iOS 15, que modificó drásticamente la capacidad de los especialistas en marketing por correo electrónico para realizar un seguimiento de las tasas de apertura.

Mientras tanto, Google ha estado resolviendo cambios de privacidad de manera similar, a saber, su eliminación gradual planificada de cookies de terceros en Chrome, un esfuerzo programado para comenzar en el primer trimestre de 2024. A medida que se acerca la eliminación gradual, el gigante ha explorado un puñado de iniciativas, incluida su Privacidad Sandbox API, un espacio destinado a ayudar a los anunciantes a identificar soluciones publicitarias sin cookies, y el lanzamiento de Google Analytics 4 (GA4), su nueva propiedad de medición de datos que describe como la "próxima generación de análisis".

"Las marcas han estado hablando, ¿dónde termina la línea con el tipo de desaprobación o eliminación de cookies de terceros?" dijo Guimond. “Y creo que todos sospechábamos que iría un poco más allá, creo que ahora estamos en ese punto un poco más allá”.

Apple está ayudando a los anunciantes a lidiar con el próximo cambio mediante la ampliación de su solución de medición de clics privados, una alternativa centrada en la privacidad para el seguimiento de la atribución de anuncios, para que esté disponible para la navegación privada de Safari. Guimond también señaló que, si bien no ha habido una confirmación, parece que Apple no está eliminando los códigos UTM de las URL. Los códigos UTM son pequeños fragmentos de texto agregados a una URL que los anunciantes suelen usar para medir la atribución de la campaña sin identificar a los usuarios individuales.

“Si ese es el caso, eso es algo bueno para las marcas y los especialistas en marketing... pero creo que el problema radica en cómo [ellos] considerarán la personalización continua si les faltan algunos de esos otros puntos de datos que podrían haber obtenido del tercero. -galletas de fiesta”, dijo Guimond.

Midiendo el impacto

Algunos especialistas en marketing ya se están preparando para el lanzamiento de Link Tracking Protection, profundizando en los detalles para comprender cómo podría influir en el negocio. Desde el punto de vista de un comercializador de correo electrónico, el anuncio de Apple a primera vista dio paso a preocupaciones similares planteadas con iOS 15, dijo Brian McKenna, vicepresidente de CRM de la agencia DMi Partners con sede en Filadelfia.

“Volviendo a iOS 15, vimos que tuvo un impacto dramático o grande en el espacio del correo electrónico, lo que en gran medida trajo mucho ruido al concepto de apertura”, dijo McKenna. “Así que creo que cuando se anunció iOS 17, estábamos preocupados de que veríamos un impacto similar, pero con clics”.

Sin embargo, si Link Tracking Protection funciona en su lanzamiento oficial como lo hace actualmente en versión beta, McKenna confía en que sus impactos en el marketing por correo electrónico no serán devastadores, una conclusión informada al analizar un informe público, no confirmado por Apple, que se sospecha. para contener los parámetros de URL específicos que la nueva herramienta buscará y eliminará. Del puñado de parámetros identificados, que incluyen los ID de clic para Google y Facebook, los clientes de DMi actualmente no utilizan ninguno para el marketing por correo electrónico y, si lo fueran, existen soluciones alternativas que podrían ayudar a recopilar los mismos conocimientos, dijo.

Para otros aspectos del marketing, como la búsqueda paga, ciertas ID de clic podrían ser más valiosas, pero es importante recordar que la eliminación de parámetros de URL en Safari solo ocurrirá dentro de los enlaces a los que se acceda en navegadores privados, lo que afectará a un subconjunto de datos más pequeño que ya viene con su propio conjunto de desafíos, agregó McKenna.

“Hoy, creo que nuestro equipo que administra este tipo de campañas, probablemente no esperaría necesariamente obtener una transparencia total para las personas que están en modo de navegación privada de todos modos”, dijo.

Avanzando

Solo el tiempo revelará todas las implicaciones que tendrá Link Tracking Protection en la publicidad, pero independientemente, cualquier mayor ajuste de la privacidad del consumidor tendrá un impacto, dijo Guimond. Para adelantarse a la curva, el ejecutivo recomienda que los especialistas en marketing prioricen obtener el consentimiento de los consumidores para recopilar datos de primera mano, si aún no lo están haciendo.

Además, Guimond recomienda que los especialistas en marketing revisen los procesos existentes para ver con qué frecuencia se utilizan datos de terceros y diseñar estrategias para llenar esos vacíos a través de esfuerzos de talleres como un análisis de fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas (FODA). Quizás lo más importante es que los especialistas en marketing deben abordar los cambios de privacidad en curso con una mente abierta.

“Es como probar y aprender, en todo caso, al igual que con las actualizaciones tecnológicas, las marcas necesitan probar y aprender y ser flexibles y ágiles, y ese ha sido el caso durante los últimos tres años”, dijo.