¿Qué es CDP? | Definición de plataforma de datos del cliente, beneficios

Cuando los datos propios superaron a las cookies como moneda principal para los especialistas en marketing, entramos en la era CDP. Hoy en día, se están produciendo cambios fundamentales en el ámbito de la gestión de datos de clientes que nos ayudarán a cumplir la promesa de "la persona adecuada, el mensaje adecuado, el momento adecuado".

Es hora de echar un vistazo más de cerca a las plataformas de datos de clientes, qué son, qué hacen y qué necesita saber sobre la implementación de un CDP. Estas herramientas tecnológicas pueden ayudar a una empresa a cumplir con las expectativas cambiantes de los clientes, generar confianza y crecer.

¿Qué es un CDP? Plataforma de datos del cliente definida

Una plataforma de datos de clientes (CDP) es un sistema de software prediseñado que recopila, organiza y centraliza los datos de los clientes para crear perfiles de clientes completos. Los especialistas en marketing han buscado durante mucho tiempo perfiles de clientes de 360 ​​grados para crear experiencias de cliente hiperpersonalizadas. Los CDP son la última solución que promete desbloquear la automatización del marketing, ya que crean un perfil persistente y unificado a través de datos recopilados de manera responsable y estratégica.

Un CDP crea perfiles completos de clientes extrayendo datos de varios sistemas y puntos de contacto (historial de transacciones, interacciones de servicio al cliente, datos de IoT de sus dispositivos inteligentes), limpiando y organizando esos datos y luego combinándolos en una sola vista.

1. Datos personales como nombre, información de contacto, datos demográficos y puesto de trabajo
2. Datos de participación, incluidas las visitas a la página web, las interacciones en las redes sociales, la tasa de apertura de correos electrónicos, las interacciones con el servicio de atención al cliente y las conversiones de anuncios pagados
3. Datos de comportamiento, como información de transacción/suscripción, detalles de compra, uso de dispositivos conectados, información del programa de fidelización de clientes y datos de abandono del carrito
4. Datos de actitud como comentarios de los clientes, sentimientos percibidos y motivaciones.

Dado que los CDP extraen estos datos automáticamente, los perfiles evolucionan en tiempo real con el cliente. Esta vista única, dinámica y en tiempo real abre la puerta a experiencias de cliente mucho más impactantes y personalizadas.

Lo que CDP no es: edición de sopa de letras

A veces, es más fácil entender qué es una cosa explorando lo que no es. Entonces, a medida que continuamos examinando la esquina de martech tallada por las plataformas de datos de clientes, veamos qué no es CDP. Específicamente, ¿en qué se diferencian estos sistemas de otras soluciones de experiencia del cliente?

no es CRM

Un sistema CRM (gestión de relaciones con los clientes) es una herramienta de participación del cliente, diseñada para capturar información sobre las interacciones de los clientes con su empresa. Los datos capturados son datos propios, con información de identificación personal sobre clientes y prospectos conocidos.

Los CRM generalmente se asocian con las ventas y, aunque otros departamentos, como el de marketing, también los usan, se diseñaron específicamente para capturar información de clientes y cuentas para los representantes de ventas y otros miembros del equipo que tratan con los clientes.

¿En qué se diferencia CRM de CDP?

Los CRM capturan datos de clientes, pero solo datos que son relevantes para los equipos de atención al cliente que los utilizan. Y gran parte de la información se ingresa manualmente (como notas de una demostración o llamada de ventas). Los CDP recopilan una mayor cantidad de información de todo el recorrido del cliente, extrayendo automáticamente datos de sistemas dispares (incluidos los CRM) para crear perfiles de clientes dinámicos.

¿Cómo funcionan juntos los CRM y los CDP?

No es CDP vs CRM. Los CDP no están destinados a reemplazar los CRM. Por el contrario, a menudo trabajan juntos y se hacen más efectivos. El sistema CRM alimentará los datos al CDP. El CDP, a su vez, limpiará los datos, eliminará los duplicados y reducirá las incoherencias, y compartirá la información con el CRM.

no es DMP

Si bien aún se enfocan en crear perfiles de usuario, las DMP (plataformas de administración de datos) utilizan datos de terceros para crear perfiles para usuarios anónimos, en lugar de clientes conocidos. Los DMP se diseñaron para permitir una publicidad dirigida más efectiva, utilizando datos de comportamiento demográficos y anónimos para identificar a los clientes potenciales.

¿En qué se diferencia DMP de CDP?

Ambos sistemas se diseñaron para crear perfiles de usuario, pero los datos recopilados por las DMP se basan en cookies, por lo que el acceso a la información es solo temporal: no puede acceder a los datos anteriores una vez que la cookie ha caducado. Los perfiles de usuario creados en estos sistemas ofrecen instantáneas en el tiempo, frente a un perfil vivo y dinámico. Esto también significa que las DMP no están equipadas para brindar información profunda a partir de análisis a largo plazo.

La otra diferencia clave es que los DMP se ocupan específicamente de los usuarios anónimos, clientes no conocidos que ya tienen una relación con su marca. Los CDP, por otro lado, fueron diseñados para crear perfiles para clientes potenciales y conocidos (aunque ahora, muchos recopilan datos para ambas audiencias).

¿Cómo funcionan juntos los DMP y los CDP?

Al igual que con los sistemas de CRM, las DMP proporcionan otra pieza del rompecabezas de datos del cliente que utilizan los CDP para crear una base de datos completa. Los sistemas no están necesariamente destinados a competir entre sí, sino que se complementan entre sí. Puede integrar CDP y DMP para obtener una imagen más sólida de sus clientes actuales y potenciales que incluya datos propios y de terceros.

no es un DPE

Un DPE (motor de personalización digital) es una solución que se especializa en personalizar una experiencia de usuario digital en función de los rasgos o preferencias del cliente o su segmentación. El DPE ajusta ciertos elementos del sitio, como qué imágenes se muestran y qué productos se presentan en las recomendaciones, en función de la segmentación o los datos de comportamiento del usuario.

¿En qué se diferencia un DPE de un CDP?

Los DPE no son bases de datos en sí mismos. Son herramientas que usan datos para ejecutar una estrategia de marketing específica.

¿Cómo funcionan juntos los DPE y los CDP?

Dado que los DPE dependen de los datos para funcionar de manera efectiva, conectarlos con CDP que recopilan y limpian datos de canales cruzados solo los fortalece.

Algunos CDP ofrecen su propia funcionalidad de personalización, si ambos son necesarios depende del negocio y qué CDP están usando. El significado de CDP para su negocio es que se adapta de manera única a sus necesidades.

no es un DXP

Las DXP (plataformas de experiencia digital) son una evolución de los sistemas de gestión de contenido. Fueron creados para impulsar la transformación digital y ayudar a las empresas a brindar experiencias conectadas a través de sitios web, aplicaciones, intranets, dispositivos inteligentes y más. Los DXP consolidan varias herramientas (administración de contenido, datos y análisis) para brindar experiencias consistentes de extremo a extremo.

¿En qué se diferencia un DXP de un CDP?

Pero al igual que con los DPE, los DXP no son bases de datos. Se basan en una integración con una fuente de datos como CDP para permitir experiencias personalizadas. Evolucionaron a partir de los sistemas de administración de contenido como una forma de administrar compromisos más dinámicos y son más estrictamente operativos que los CDP.

¿Cómo funcionan juntos los DXP y los CDP?

Los DXP se basan en datos para informar las estrategias de personalización y experiencia del cliente, y los CDP son un centro de datos completo. Conectarse con CDP alimenta su DXP con grandes cantidades de datos de alta calidad, lo que facilita saber que está diseñando las experiencias adecuadas para su audiencia.

¿Cuál es el papel de un CDP?

Una plataforma de datos de clientes es una solución diseñada principalmente para uso de marketing; proporciona datos unificados, coherentes y fiables para la transparencia y granularidad hasta los clientes individuales. El verdadero valor que un CDP proporciona a una marca es la capacidad de identificar acciones, eventos y transacciones que los clientes realizan dentro de sus respectivos recorridos de clientes.

Una vista unificada de los datos CX, operativos y transaccionales dentro de una plataforma de datos del cliente brinda a la marca la capacidad de optimizar el compromiso del cliente, profundizar la relación con el cliente y, en última instancia, acelerar una venta y una lealtad a largo plazo.

Al recopilar y organizar datos de múltiples sistemas y fuentes en un solo lugar, un CDP hace que los compromisos entre canales y entre departamentos sean más factibles y efectivos. Compartir una sola vista del cliente permite que las capas de puntos de contacto con una marca se refuercen entre sí, lo que da como resultado experiencias de cliente consistentes y personalizadas.

En nuestro mundo basado en datos, las empresas deben asegurarse de respetar los datos de sus clientes si quieren ganarse y mantener su confianza. Eso significa adherirse a estrictas normas de privacidad de datos y respetar las preferencias de privacidad de datos de los clientes.

Al centralizar los datos de los clientes en un solo centro, incluidos los datos de consentimiento y privacidad, los CDP facilitan que las empresas se aseguren de cumplir con las preferencias más completas y actualizadas de sus clientes. Esto reduce el riesgo de cumplimiento y mejora la CX general.

Beneficios de un CDP

Los beneficios de CDP, por nombrar solo algunos, incluyen:

1. Análisis en tiempo real: conocer a sus clientes donde están significa realmente acompañarlos en su viaje y planificar formas de mejorarlo.
2. Pila de tecnología: los CDP funcionan bien con otros, se integran con herramientas existentes o se pueden construir para adaptarse
3. Vista única del cliente: los CDP nacen de las demandas de hoy y del mañana, lo que significa que eliminan lo innecesario y aportan solo los datos procesables más destacados en los conjuntos de datos que crea para sus necesidades (y las de sus clientes)
4. Experiencia del cliente: más beneficios de CDP están en el diseño para respaldar CX mediante la creación de conocimientos para que múltiples departamentos los usen hacia sus objetivos a medida que construyen la experiencia óptima del cliente.
5. Seguridad y cumplimiento de datos: los CDP son fundamentales para crear planes de seguridad de datos y comprender cómo mantenerse al día con las regulaciones para la gestión ética de datos.

¿Cuáles son los tipos de CDP?

Hay cuatro tipos de CDP, según la definición de Gartner:

1. Nube de marketing CDP
2. Centro inteligente CDP
3. Datos de marketing e integración CDP
4. Motores y kit de herramientas CDP

Nube de marketing de CDP

Los CDP de marketing en la nube son más adecuados para los equipos de marketing y las organizaciones que ya utilizan herramientas CRM y ESP de marketing establecidas que luego agregan un CDP a su pila tecnológica.

Estas plataformas permiten que los equipos de marketing y empresas enteras trabajen desde una sola base de datos. Según Gartner, los CDP de marketing en la nube "tienen las integraciones más sólidas dentro de su propio ecosistema".

Plataforma de datos de clientes como centro inteligente

Los tipos de centros inteligentes de CDP son los mejores para los equipos de marketing que buscan una interfaz clara y fácil de usar que no necesite una funcionalidad de CDP tan profunda o técnica (especialmente de funciones cruzadas).

Los CDP de Smart Hub enfatizan la orquestación y la personalización de marketing desde una única interfaz desde el principio.

Gartner define uno de los beneficios de CDP como "un sistema de marketing que unifica los datos de los clientes de una empresa de marketing y otros canales para permitir el modelado de clientes y optimizar el tiempo y la orientación de mensajes y ofertas".

Los CDP de Smart Hub han hecho esto mediante la creación de una interfaz de back-end simple, limpia y fácil de usar para ayudar a los especialistas en marketing a aprovechar la herramienta y fortalecer la experiencia del cliente. Esto puede significar que estas herramientas a veces priorizan el diseño de la plataforma sobre la funcionalidad.  

CDP para la integración de datos de marketing

Las plataformas de datos de clientes de integración de datos de marketing son mejores para los profesionales del marketing que trabajan en estrecha colaboración con equipos de datos y desarrollo que necesitan una recopilación y organización de datos similares más allá del propósito del marketing. Estos CDP son excelentes para equipos multifuncionales que no están en una plataforma más grande

Los CDP de integración de datos de marketing se centran en los datos. Tienen API robustas + capacidades de gobierno de datos, pero aún brindan flexibilidad y facilidad de uso para los especialistas en marketing.

Es probable que estas plataformas deban usarse en coordinación con plataformas de visualización adicionales para un uso más efectivo. Los CDP de integración de datos de marketing se consideran "CDP puros", ya que se centran en la recopilación y organización adecuadas de datos propios.

En muchos sentidos, las organizaciones que tienen sólidas capacidades de datos y desarrollo pueden elegir estas herramientas en lugar de otras y transferir los datos recopilados a otra plataforma en la que los especialistas en marketing puedan utilizarlos.

Motores y kit de herramientas CDP

Los motores y kits de herramientas de CDP son una buena opción para organizaciones bien financiadas con casos de uso específicos que ningún CDP de primera clase puede resolver. Los motores y kits de herramientas de CDP son para organizaciones que desean crear su propia solución. Estas son soluciones de código abierto.

Para la mayoría de las empresas, no vale la pena crear su propio CDP, a menos que su producto sea ese CDP.

En cambio, normalmente se considera mucho mejor invertir tiempo y recursos en mejorar su propio producto, servicio al cliente u otras iniciativas comerciales clave, en lugar de crear una herramienta completamente nueva para la cual ya existen buenas alternativas. Suele ser más caro, pero los beneficios adicionales de la personalización de CDP que se adaptan a necesidades específicas pueden compensar esos altos costos.

En última instancia, el tipo de CDP que elija dependerá de una variedad de factores, pero, como con la mayoría de las herramientas, el factor más importante serán las herramientas existentes de su empresa y la disposición de su equipo para adoptar nuevas tecnologías y procesos.

Implementación y uso de plataformas de datos de clientes.

Se avecina un cambio en el acceso a los datos y, con él, surgirá un enfoque completamente nuevo de la transparencia, la CX y el marketing. Prepararse para el cambio abre una oportunidad para ser más deliberados en cómo comercializamos, cómo nos dirigimos y, lo que es más importante, cómo respetamos los datos de los clientes.

Algunas realidades con las que nos enfrentamos hoy:

• La desaparición de los datos de terceros deja un hueco
• Pedir perdón nunca ha sido mejor que pedir permiso
• La inteligencia de los consumidores significa aumentar las expectativas
• No puedes aprender de lo que no sabes
• A partir de hoy pagará dividendos en confianza, conocimiento y fluidez en la nueva frontera de la privacidad primero en la web.

Durante la última década, los datos de terceros han sido la fuente de información de referencia sobre clientes potenciales y clientes, lo que permite a los especialistas en marketing recopilar, orientar y enviar mensajes a grandes grupos de personas que nunca les dieron permiso para hacerlo.

Pero Internet está cambiando y los datos de terceros están desapareciendo. En su lugar, están la privacidad de los datos y la recopilación ética de datos, lo que obliga a renovar el interés por los datos de primera mano.

Aquí es donde CDP, o las plataformas de datos de clientes, resultan útiles. Sin embargo, al igual que con todos los cambios importantes en la tecnología, determinar que necesita un CDP, elegir el adecuado para su negocio y luego implementarlo no es tan fácil como se dice.

Esto es lo que puede esperar al implementar un CDP.

Preparación para el retiro de datos de terceros

La fecha puede ser un objetivo un poco cambiante, pero la extinción de los datos de terceros es inminente. Los especialistas en marketing y estrategas deben prepararse por dos razones: primero, la forma en que siempre se ha hecho no va a funcionar. Y, en segundo lugar, los clientes lo exigirán y la ley lo hará cumplir. Las plataformas de datos de clientes posicionan a las empresas para CX, crecimiento y una base legal sólida.

Si ya está preocupado por la nueva ventana de atribución de siete días en Facebook y otras plataformas publicitarias, preocupado por la falta de visibilidad del tráfico de búsqueda orgánica desde la aplicación iOS, o simplemente esperando hasta que pierda la mayor parte de sus datos de atribución, la La primera onda de choque será darse cuenta de que el marketing nunca será el mismo.

Eso no quiere decir que el marketing no solía ser así. La era de la atribución, o la última década más o menos, ha sido un momento único en el marketing.

La capacidad de asignar métricas de rendimiento e ingresos a canales individuales en tiempo real significó que los canales que funcionaron mejor a corto plazo ganaron los presupuestos más grandes. En otras palabras, los presupuestos de los canales digitales pagos, como las redes sociales pagas y la búsqueda paga, se dispararon, y los canales propios que trabajaban en el marketing general de la marca vieron caer sus presupuestos.

Es probable que esa tendencia se revierta en la era de la privacidad, devolviéndonos a todos a un presupuesto de marketing más equilibrado.

Nuestra dependencia de los datos no va a desaparecer simplemente. En cambio, los especialistas en marketing buscarán plataformas de datos de clientes para ayudar a conectar los puntos en los datos que pueden recopilar: datos propios.

Qué CDP elija es importante

El valor de las plataformas de datos de clientes es la capacidad de coreografiar los tipos de datos, la segmentación y los subconjuntos, de manera que satisfagan sus necesidades específicas. El CDP adecuado para su empresa reemplazará lo que alguna vez fueron datos superfluos o infrautilizados con datos que alimentan su estrategia de marketing en todos los departamentos, plataformas y usos.

Todos los equipos de marketing deberán adoptar un CDP, pero no todos elegirán los mismos. Los presupuestos, las pilas de tecnología de marketing existentes y los organigramas individuales de equipos y empresas jugarán un papel en el CDP que elija una empresa.

Las empresas directas al consumidor pueden sentirse atraídas por los proveedores de CDP en la nube, ya que son más fáciles de usar, tienen una excelente interfaz y ofrecen varios pasos claros y procesables para poner los datos en uso.

Las organizaciones de tecnología emergentes, por otro lado, probablemente elegirán CDP independientes que sus equipos de tecnología y desarrollo puedan configurar, organizar y administrar. Estos CDP recopilan datos y luego usan API para enviar esos datos donde sea más conveniente para el equipo. De esta forma, los equipos de marketing pueden visualizar los datos de la manera que necesitan, y los equipos de tecnología y desarrollo pueden hacer lo mismo.

Es probable que las organizaciones más grandes y establecidas opten por plataformas de datos de clientes ofrecidas por sus socios tecnológicos preferidos. Hay una buena razón para eso. Con todos sus datos ya ejecutándose a través de un solo sistema, ¿por qué no conectarían un CDP y convertirían los datos que ya tienen en información procesable?

El cómo (y quién) de la configuración de la plataforma de datos del cliente

Una vez que su empresa haya elegido un CDP, debe averiguar qué equipos de su organización realizarán la configuración. Deberán incluirlo en su hoja de ruta de gestión de proyectos (es decir, en su sprint) y luego probar los datos para asegurarse de que sean precisos y útiles.

La mayoría de los equipos de marketing no podrán configurar un CDP por su cuenta. Querrá trabajar como mínimo con un equipo de operaciones de marketing. En las empresas que tienen equipos de tecnología o datos, esos equipos deben asumir la responsabilidad de la configuración. Pero, ¿cómo se obtiene el apoyo interdepartamental para la iniciativa y se prioriza adecuadamente?

La comunicación interna será clave y determinará la velocidad de implementación.

Obtener valor de su nuevo CDP

Cuando el CDP esté en vivo, recopilando datos y emitiendo información de personalización procesable, los equipos de marketing deberán poner esa información en acción. Las acciones inspiradas en los CDP se obtendrán a partir de datos recopilados de manera ética con el apoyo de todas las empresas y deberían ser fáciles de ubicar como prioridades para campañas, actualizaciones de productos y más.

Ya has hecho todo el trabajo. Ahora es el momento de obtener valor de su nueva herramienta y comenzar a mejorar la experiencia del cliente mientras lo hace.