Qué es una sala limpia de datos: definición, beneficios, casos de uso

El auge de la web que prioriza la privacidad está obligando a los especialistas en marketing a encontrar nuevas formas de interactuar y atraer clientes. Con el aumento de los requisitos de privacidad de los datos y la desaparición de las cookies de seguimiento de terceros, las marcas ya no pueden confiar en los métodos tradicionales de marketing digital.

A medida que las empresas enfrentan restricciones cada vez mayores y una creciente preocupación de los consumidores sobre sus datos personales, también necesitan ofrecer un compromiso personalizado y relevante que genere resultados.

Para equilibrar estas demandas competitivas, algunas marcas están recurriendo a una sala limpia de datos, un entorno de software diseñado para compartir datos de forma segura. Las DCR están recibiendo mucha atención a medida que los especialistas en marketing hacen la transición a una nueva era.

¿Qué es una sala limpia de datos? Definición de DCR

Una sala limpia de datos permite a las marcas colaborar y recopilar información más profunda sobre los clientes a partir de conjuntos de datos colectivos. Los datos anónimos se comparan y enriquecen, proporcionando a las empresas información que pueden utilizar para lanzar campañas de marketing para audiencias específicas y medir su desempeño.

Estos entornos ayudan a las empresas a cumplir con las normas de privacidad de datos como GDPR y CCPA. También ayudan a los especialistas en marketing a superar la mayor privacidad del IOS de Apple y la pérdida de cookies de terceros. Google espera completar la eliminación gradual de las cookies de terceros en la segunda mitad de este año.

Una encuesta realizada por Interactive Advertising Bureau e Ipsos encontró que dos tercios de las empresas que utilizaron tecnologías que preservan la privacidad en 2022 utilizaron DCR, y otro 21% consideró la tecnología.

Según una encuesta de Deloitte Digital realizada a 500 ejecutivos globales de 11 industrias, uno de cada tres utiliza salas limpias de datos de manera extensiva. Nueve de cada diez esperaban aumentar el uso de la tecnología.

¿Cómo funciona una DCR?

Si bien la tecnología de sala limpia de datos varía según el proveedor, generalmente tiene un marco operativo básico con cuatro pasos:

1. Carga de datos : las empresas cargan sus datos propios en la sala limpia
2. Controles de seguridad y privacidad : se aplican salvaguardias como el cifrado y la anonimización.
3. Conexión : los conjuntos de datos se comparan y clasifican en cohortes
4. Aplicación : las empresas que participan en la sala limpia de datos pueden utilizar los datos para campañas e investigaciones de marketing.

El resultado final es un conjunto de datos más rico para los participantes de DCR, lo que les permite realizar investigaciones de audiencia más profundas para crear marketing y publicidad dirigidos. Pueden optimizar sus estrategias, evaluar su desempeño de marketing y ejecutarlas de manera más eficiente y efectiva.

A lo largo de la operación DCR, los acuerdos contractuales imponen controles sobre cómo se cargan, utilizan y aplican los datos, siendo la privacidad de los datos la máxima prioridad.

Beneficios de las salas limpias de datos

La tecnología DCR está ganando terreno a medida que las empresas buscan formas de modernizar su marketing para un mundo digital que prioriza la privacidad.

La encuesta de IAB encontró que la protección de la privacidad de los datos es el principal caso de uso para las empresas que utilizan la tecnología DCR, especialmente cuando comparten datos con partes externas.

La tecnología centrada en la privacidad ofrece una serie de beneficios, que incluyen:

1. Se pueden utilizar conjuntos de datos colaborativos para la segmentación sin cookies de terceros, que están en desuso.
2. La capacidad de obtener conocimientos más profundos del cliente. Los análisis en profundidad fueron el principal impulsor de las estrategias DCR, según una encuesta realizada entre especialistas en marketing de América del Norte por el CMO Council.
3. Capacidad mejorada para medir el rendimiento y la eficacia de las campañas (citado por el 5 % de los encuestados de CMO)
4. Mantener el cumplimiento de la seguridad y la privacidad a medida que los requisitos continúan evolucionando.
5. Descubra nuevas oportunidades de mercado

La sala limpia de datos contiene datos detallados de impresiones publicitarias, pero no almacena información de identificación personal, lo que permite a los especialistas en marketing crear audiencias personalizadas sin el riesgo de violaciones de la privacidad, según un informe de Gartner.

"Las salas limpias de datos sirven como una grieta en la pared a través de la cual los especialistas en marketing pueden mirar", dijeron los analistas de Gartner.

Inconvenientes a tener en cuenta

Si bien las salas limpias de datos ofrecen muchos beneficios, también plantean muchos desafíos. Es decir, no son llave en mano; Requieren una gran inversión de dinero, tiempo y talento, lo que pone en desventaja a las empresas más pequeñas y sin grandes recursos, según el informe de la IAB.

La encuesta encontró que casi dos tercios de los encuestados gastaron al menos $250,000 en sus iniciativas DCR en 2022; una cuarta parte gastó hasta medio millón. Casi la mitad de los usuarios de DCR cuentan con seis o más trabajadores asignados a la tecnología y el 30% tiene al menos 11 dedicados a ella.

La configuración es compleja e implica configuraciones de gobernanza, procedimientos de incorporación de datos y el establecimiento de conexiones con múltiples socios. Las empresas informaron que tomó meses poner en funcionamiento la tecnología y algunas dijeron que tomó un par de años, dijo IAB.

El importe medio gastado en tecnología DCR por una empresa en 2022 fue de 879.000 dólares, según la encuesta de Deloitte Digital.

Otros desafíos incluyen:

• Interoperabilidad con la tecnología existente
• Las regulaciones de privacidad continúan evolucionando; Los controles deben ser monitoreados constantemente para su cumplimiento.
• Colaboración y acuerdo con socios sobre tecnología y reglas de DCR

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Proveedores y tipos de soluciones DCR

A medida que la tecnología de sala limpia de datos continúa evolucionando, más actores están ingresando a este espacio, desde gigantes digitales y compañías de medios hasta proveedores de plataformas de identidad y datos y especialistas exclusivos. Muchos proveedores en este espacio se asocian con socios para ampliar sus soluciones.

Las empresas tienen tres tipos principales de DCR para elegir:

1. Salas limpias de datos de jardines amurallados como Google y Amazon. Ads Data Hub de Google une los datos propios de un usuario con los datos de su campaña publicitaria a nivel de evento. Amazon Marketing Cloud permite a los usuarios crear informes sobre entradas de Amazon Ads a nivel de evento y eventos de compra en tiendas de Amazon. Las empresas de medios como Disney también entran en esta categoría; La solución Clean Room de Disney utiliza el Audience Graph patentado por la compañía.
2. DCR operados por operadores de almacenes de datos como Databricks. Otros ejemplos incluyen Google, que el año pasado lanzó salas limpias de datos de BigQuery, y Snowflake. Estas soluciones suelen incorporar tecnología DCR de terceros y están diseñadas para ayudar a los clientes a construir sus propias DCR.
3. Tecnología DCR ofrecida por proveedores exclusivos , incluido InfoSum, que lanzó su plataforma de colaboración de datos descentralizada en 2019, y LiveRamp y Habu, ambos socios de Google Cloud.

Casos de uso de sala limpia de datos

Así como existen muchos tipos diferentes de DCR, hay muchas formas en que las empresas pueden utilizarlas para mejorar su marketing y al mismo tiempo proteger la privacidad del consumidor.

Aquí hay cuatro casos de uso:

• Empresa y minorista de productos de consumo : si bien las marcas de CPG pueden tener cierta información de marketing sobre la demografía y las preferencias de los consumidores, los minoristas que venden sus productos son los que tienen la mayor parte de los datos transaccionales propios y valiosos. Una DCR les permite combinar sus datos de forma segura y obtener información adicional, que pueden utilizar para una mayor segmentación y orientación.
• Instituciones financieras, empresas de pagos y empresas de seguros : el intercambio de datos y la colaboración a través de una sala limpia de datos pueden ayudarles a mejorar la detección de fraude, la calificación crediticia y la suscripción.
• Empresa de medios y anunciante: la colaboración de DCR proporciona a estas empresas una visión más profunda del cliente para crear campañas personalizadas y medir el rendimiento. Por ejemplo, los datos de impresiones de una empresa de medios combinados con los datos de conversión de un anunciante ayudan a medir el rendimiento.
• Proveedores de atención médica e investigadores farmacéuticos : a través de una DCR, los hospitales y los investigadores pueden compartir datos mientras mantienen el cumplimiento de HIPAA para monitorear y desarrollar tratamientos para mejorar los resultados de los pacientes.

DCR, CDP y DMP

Por supuesto, existen otros tipos de soluciones que las empresas pueden utilizar para publicidad dirigida y medición en un futuro sin cookies, que incluyen:

• Las plataformas de gestión de datos (DMP) recopilan, almacenan y organizan datos de múltiples fuentes con el fin de desarrollar anuncios y campañas de marketing. La tecnología DMP, que existe desde hace varios años, generalmente dependía en gran medida de datos de terceros para crear perfiles para usuarios anónimos, en lugar de clientes conocidos.
• Las plataformas de datos de clientes (CDP) recopilan, organizan y centralizan los datos de los clientes de una empresa desde varios sistemas y fuentes, que pueden utilizar para crear una vista única del cliente y crear perfiles de cliente integrales que se centren en datos propios. Los perfiles de clientes unificados permiten una CX personalizada y ayudan a las empresas a cumplir con las preferencias de privacidad del cliente para el cumplimiento normativo.
• Soluciones de identidad , como la gestión de acceso e identidad del cliente, que brindan a los clientes una experiencia de inicio de sesión unificada y ayudan a las empresas a crear perfiles y administrar de forma segura las identidades de los clientes.

Estas tecnologías se pueden utilizar juntas para crear una base de datos integral para ofrecer una mejor imagen de los clientes y prospectos de una manera segura para la privacidad.

En la encuesta de IAB, el 84 % de los usuarios de DCR también utilizan CDP, el 81 % utiliza DMP y la mitad utiliza soluciones de identidad.

El futuro de las salas blancas de datos

Los DCR se están convirtiendo en una parte integral de las estrategias de marketing y publicidad de las principales marcas y están creando oportunidades para nuevos modelos de negocio, dijeron los analistas de Deloitte Digital en su informe.

Gartner recomienda que las empresas que gastan más de mil millones de dólares en publicidad al año deberían invertir ahora en tecnología DCR. Aquellos que gastan menos de 100 millones de dólares en publicidad deberían buscar formas de utilizar las salas limpias de datos como punto de autoservicio, aconseja la empresa.

A pesar del costo y otros desafíos, el mercado de salas limpias de datos crecerá y evolucionará, junto con otras tecnologías de privacidad, a medida que los especialistas en marketing encuentren formas de abordar las regulaciones de privacidad, las tendencias del mercado y las necesidades de los clientes en constante cambio.