Cómo utilizar órdenes de inserción (IO) para campañas publicitarias eficaces

Las órdenes de inserción son documentos fundamentales que describen los términos y condiciones de un acuerdo publicitario entre un anunciante y un proveedor de medios. Los especialistas en marketing deben comprender estos contratos para gestionar las expectativas, los resultados y los aspectos legales de la colocación de anuncios. Esto incluye saber cómo automatizar compras, utilizar las ofertas en tiempo real de manera efectiva e integrar varias plataformas publicitarias para maximizar la eficiencia.

Este artículo explora la definición y el propósito de los pedidos de inserción, por qué son importantes en las campañas publicitarias, sus ventajas e inconvenientes y las mejores prácticas para utilizarlos de forma eficaz.

¿Qué es una orden de inserción (IO)?

Una IO es esencialmente un contrato que especifica cómo se debe ejecutar una campaña publicitaria. Suele ser el paso final para conseguir un acuerdo publicitario directo, que confirma el compromiso tanto del anunciante como del editor.

Este documento incluye información crucial como:

• Detalles de la campaña (fechas de inicio y finalización, formatos de anuncios y ubicaciones),
• Público objetivo,
• Número de impresiones,
• Estructura de precios y costo total,
• Información de contacto de ambas partes.

El objetivo principal de una orden de inserción es brindar claridad y evitar malentendidos, asegurando que ambas partes tengan una comprensión clara de los parámetros de la campaña y sus respectivas responsabilidades.

¿Qué es una orden de inserción DV360?

Una orden de inserción de DV360 es un tipo específico de contrato que se utiliza dentro de la plataforma Display & Video 360 (DV360) de Google, que forma parte de la plataforma de marketing de Google más amplia. Sirve como un acuerdo formal entre anunciantes y editores, pero está diseñado específicamente para gestionar compras de anuncios programáticos en DV360.

¿Por qué son importantes los pedidos de inserción en la gestión de campañas publicitarias?

Los pedidos de inserción son importantes en el ecosistema publicitario por varias razones:

• Acuerdos claros : los pedidos de inserción describen todos los aspectos críticos de una campaña publicitaria, incluidos presupuestos, cronogramas, ubicaciones de anuncios, orientación y métricas de rendimiento. Esta claridad ayuda a evitar malentendidos y garantiza que ambas partes estén alineadas con las expectativas.
• Protección legal : las IO sirven como contratos legalmente vinculantes que protegen tanto al anunciante como al editor. Detallan las obligaciones de cada parte, proporcionando un recurso en caso de incumplimiento o disputas.
• Planificación financiera : al especificar las condiciones financieras, las IO ayudan a los anunciantes a gestionar sus presupuestos de forma más eficaz. Proporcionan un desglose detallado de los costos, lo que permite una mejor planificación financiera y asignación de fondos de marketing.
• Estructuración de campañas : las OI ayudan a estructurar las campañas de forma sistemática, definiendo el alcance, el alcance y la metodología. Este enfoque estructurado ayuda a lograr resultados específicos y garantiza que todos los elementos de la campaña se ejecuten correctamente.

Desventajas de las órdenes de inserción

A pesar de sus beneficios, las IO no están exentas de inconvenientes:

• Carga administrativa : la gestión de IO, especialmente para campañas grandes o múltiples editores, puede ser una tarea administrativa intensiva. Requiere un esfuerzo significativo para redactar, negociar y monitorear el cumplimiento de los términos establecidos en las OI.
• Retraso en la ejecución : el proceso de creación, negociación y finalización de una orden de inserción puede llevar mucho tiempo. Este retraso puede ser una desventaja en un entorno de marketing digital acelerado donde las oportunidades pueden surgir y cambiar rápidamente.
• Sobrecostos : si no se gestionan con cuidado, las OI pueden generar sobrecostos. Los anunciantes pueden comprometerse a realizar ciertos gastos sin tener en cuenta costos adicionales como tarifas de publicación de anuncios, cambios creativos o ajustes inesperados de la campaña.
• Flexibilidad limitada en los precios : las IO a menudo fijan los precios, lo que puede impedir que los anunciantes aprovechen la caída de las tarifas del mercado o las ofertas especiales que puedan surgir después de que se firme la IO.

Mejores prácticas para utilizar órdenes de inserción

La implementación de mejores prácticas para el uso de pedidos de inserción garantiza que tanto los anunciantes como los editores puedan lograr resultados óptimos y mantener un flujo de trabajo fluido y eficiente durante toda la campaña.

Comunicación clara

Asegúrese de que todos los detalles se discutan y acuerden antes de redactar el IO. La comunicación clara ayuda a evitar malentendidos y garantiza que ambas partes estén alineadas con los objetivos de la campaña.

Documentación completa

Incluya toda la información relevante en el IO para proporcionar una imagen completa de la campaña. Esto debería cubrir todo, desde formatos de anuncios hasta condiciones de pago.

A continuación se muestra una plantilla que cubre todos los elementos necesarios:

• Información de la campaña: incluya el nombre de la campaña, los detalles del anunciante (nombre e información de contacto), los detalles del editor (nombre e información de contacto) y las fechas de inicio y finalización de la campaña.
• Detalles del anuncio: especifique los formatos y tamaños de los anuncios (p. ej., banner, video), ubicaciones de los anuncios (páginas o secciones específicas) y objetivos geográficos (regiones o ubicaciones donde se mostrarán los anuncios).
• Finanzas: detalle el presupuesto, el modelo de precios (p. ej., CPM, CPC, CPA), costo por impresión (CPM), costo por clic (CPC), costo por adquisición (CPA) y el costo total.
• Métricas de rendimiento: describa la cantidad de impresiones, la tasa de clics (CTR), la tasa de conversión, la tasa de interacción y el CPA objetivo, si corresponde.
• Términos y condiciones: Describa los términos de pago (fechas de vencimiento, métodos de pago), política de cancelación (plazo de aviso, penalizaciones), responsabilidad y garantía (garantías, limitaciones) y la cláusula de fuerza mayor (condiciones bajo las cuales se renuncia a obligaciones).
• Firmas: incluya espacios para las firmas del anunciante y del editor y las fechas en que cada parte firma.

Actualizaciones periódicas

Si se produce algún cambio durante la campaña, actualice el IO en consecuencia. Ambas partes deben aprobar estas actualizaciones para mantener la claridad y el acuerdo.

Mejores prácticas para configurar y administrar órdenes de inserción de DV360

Si hablamos de pedidos de inserción de publicidad digital, algunas de las mejores prácticas son exclusivas de cada plataforma. Exploremos las mejores prácticas relacionadas con las órdenes de inserción DV360 de Google.

Convenciones de nomenclatura estructuradas

Implemente convenciones de nomenclatura coherentes y descriptivas para pedidos de inserción. Esto facilita la organización, el seguimiento y la generación de informes sobre las campañas. Incluya detalles como el nombre de la campaña, el objetivo, el rango de fechas y el público objetivo en la estructura de nombres.

Asignación de presupuesto

Planifique y asigne cuidadosamente los presupuestos entre los pedidos de inserción en función de las prioridades de la campaña y el rendimiento esperado. Utilice controles de ritmo para garantizar que los presupuestos se gasten de manera uniforme durante la duración de la campaña, evitando gastos excesivos o insuficientes.

Utilice reglas automatizadas

Configure reglas automatizadas dentro de DV360 para administrar los pedidos de inserción de manera eficiente. Las reglas automatizadas pueden ajustar ofertas, presupuestos y parámetros de orientación en función de condiciones predefinidas, lo que ayuda a mantener un rendimiento óptimo sin intervención manual.

Supervisar el rendimiento y optimizar

Supervise periódicamente el rendimiento de las órdenes de inserción utilizando las completas herramientas de informes de DV360 y las herramientas de alertas automatizadas como Cerebro. Analice métricas como impresiones, clics, conversiones y costo por conversión para identificar áreas de mejora. Realice optimizaciones basadas en datos para mejorar la eficacia de la campaña.

Cerebro es una solución de gestión de datos de campañas basada en IA. La plataforma monitorea el cumplimiento de las pautas de campaña, operativas y de datos comerciales y alerta sobre cualquier problema o caída en las métricas.

Por ejemplo, Cerebro monitorea si las cuentas de anunciantes, los pedidos de inserción y las líneas de pedido cumplen o superan constantemente las métricas objetivo, como el CPC promedio, el costo por conversión, el CPA objetivo o el CPM. También puede realizar un seguimiento y enviar alertas cuando las cuentas de anunciante, los pedidos de inserción o las líneas de pedido caen por debajo de un número determinado de impresiones, clics y CTR. La automatización de la gestión de procesos acelera el análisis de datos y la generación de conocimientos.

Todas las reglas se establecen con pautas en lenguaje natural, inglés sencillo y nada más.

Conclusión

Los pedidos de inserción son un componente fundamental de las campañas publicitarias, ya que proporcionan un acuerdo claro y legalmente vinculante que garantiza que ambas partes estén alineadas en cuanto a expectativas y resultados. Al comprender los beneficios y desventajas de las IO y seguir las mejores prácticas, los anunciantes y editores pueden optimizar sus procesos y lograr resultados óptimos. Además, aprovechar herramientas como Cerebro para la validación y el cumplimiento automatizados puede mejorar aún más la eficacia de sus esfuerzos publicitarios.

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