Qué es el precio basado en el valor: definición, estrategias, beneficios

Fijar el precio correcto para productos y servicios siempre es complicado, debido a la dinámica cambiante del mercado, las preferencias de los clientes y la competencia. La fijación de precios basada en el valor es una forma en que las empresas abordan el desafío.

Es un método eficaz donde las empresas pueden reconocer la oportunidad de capturar el valor que generan para los clientes. Sin embargo, los conceptos erróneos sobre la fijación de precios basados ​​en el valor a menudo llevan a las empresas a evitar su uso y, en lugar de ello, se conforman con métodos de fijación de precios basados ​​en costos u otros métodos que dejan dinero sobre la mesa.

Profundicemos en los precios basados ​​en el valor y cómo las organizaciones pueden abordarlos para optimizar de manera efectiva sus estrategias de precios y generar mayores ganancias.

¿Qué es el precio basado en el valor?

La fijación de precios basada en el valor es la estrategia organizacional de ajustar los precios en función del valor percibido por el consumidor de un producto o servicio. En otras palabras, ¿qué está dispuesto a pagar el cliente?

Este enfoque centrado en el cliente contrasta con la fijación de precios de costo incrementado, donde las empresas fijan precios basándose en el costo de producir un producto o servicio y luego agregan un margen.

Los precios basados ​​en el valor ayudan a los fabricantes a calcular y ofrecer una guía de precios que garantice que se maximice el valor sin dejar dinero sobre la mesa. También mejora las tasas de éxito al comprender claramente las opciones que tienen los clientes en el mercado y cuantificar cómo las soluciones se diferencian de la competencia en términos de valor para el cliente.

Para ilustrar el concepto, consideremos los aviones CASA C-101 y LEARJET 35, ambos con el mismo motor. A pesar de tener el mismo componente central, cada avión cumple una misión diferente: entrenamiento de combate aéreo y transporte ejecutivo, respectivamente. Esto plantea la pregunta: ¿Cómo valoraría cada operador de aeronaves el mismo motor?

La fijación de precios basada en el valor permite a las organizaciones tener en cuenta esos matices y comprender las propuestas de valor únicas y la dinámica del mercado asociadas con sus productos.

Tres pilares fundamentales de la fijación de precios basados ​​en el valor y sus beneficios

La fijación de precios basada en el valor es un enfoque estratégico para navegar las complejidades de los mercados modernos.

Tres conceptos centrales impulsan los precios basados ​​en el valor, con grandes beneficios:

1. El valor es específico del cliente. Desde una perspectiva empresarial, el valor será cualquier cosa que sostenga la operación o evite que colapse. Por ejemplo, podría referirse a llegar a nuevos clientes, acceder a nuevos mercados o reducir los costos operativos para aumentar el margen.

Los productos y servicios no tienen valor intrínseco; ofrecen características que abordan desafíos o brindan beneficios a una organización y la realización de esos beneficios genera valor.

Esto tiene una implicación muy importante: un producto o servicio que proporciona un beneficio a un cliente en un mercado puede tener poco valor para otro cliente en un mercado diferente. No reconocer este aspecto de la fijación de precios basada en el valor puede llevar a la desaparición de una oferta si todo lo que nos centramos es en el valor que asociamos a nuestro producto.

2. El valor es relativo a la siguiente mejor alternativa. Si su producto es el mismo que el de la competencia, ¿por qué los clientes comprarían su producto y no la alternativa? Más allá de poder cobrar más, una ventaja competitiva significa que los clientes medirán las ofertas disponibles en los mismos términos, y esos términos no son precio sino valor.

Aquí está el truco: una de las alternativas más comunes que tienen los clientes es simplemente no hacer nada. Piensa en cuántas veces has pensado "No, realmente no lo necesito, ya tengo X". Cuando no reconoce "no hacer nada" como la siguiente mejor alternativa, es muy probable que los clientes que tenga hoy no regresen por más o los pierda cuando alguien más lo reconozca.

3. Conozca su mercado. El concepto de segmentación de mercado significa más que simplemente categorizar a los clientes en diferentes categorías. Significa comprender cómo se percibe el valor de un producto entre diferentes tipos de clientes y producir versiones del producto o servicio que se correlacionen con cada mercado de una manera diferente.

Pero hay un aspecto más importante de este pilar. Si no puedes ofrecer una versión de tu producto para un segmento determinado de una manera que se diferencie de la competencia y que represente una oportunidad rentable para tu empresa, entonces no deberías ingresar a ese mercado.

No para los débiles de corazón

Si bien la fijación de precios basada en el valor tiene un inmenso potencial, no está exenta de desafíos. Este enfoque es más adecuado para estrategias de comercialización que requieren un enfoque centrado en el cliente y retroalimentación constante. La fijación de precios basada en el valor requiere mucha mano de obra y no es una estrategia del tipo "configúrelo y olvídese".

Comprender la propuesta de valor en un segmento de mercado determinado no es tarea fácil. Existen metodologías que las empresas pueden utilizar para descubrir los impulsores de valor que diferencian los productos o servicios. Cada uno de estos puede tardar meses en ejecutarse para un solo producto.

En la fabricación discreta, surgen desafíos adicionales, como:

• Tamaño y variabilidad de la cartera
• Prevalencia de fijación de precios para cerrar brechas
• Dificultad para entender la competencia en el espacio B2B
• Sistemas y procesos en silos
• Gestionar una larga cola de productos que aportan un pequeño porcentaje al negocio.

La solución radica en utilizar datos para comprender las tendencias en el comportamiento de los clientes, la actividad de ventas, los cambios del mercado y otros detalles comerciales relacionados con el valor y la capacidad de una empresa para obtener poder para sus productos.

El papel de los datos proxy en la gestión de precios

Para abordar estos desafíos para una fijación de precios efectiva basada en el valor, las organizaciones pueden adoptar un enfoque que agilice los procesos de gestión de precios y aumente la capacidad aprovechando los datos disponibles.

La fijación de precios basada en proxy se define como el uso de datos altamente correlacionados con la preferencia percibida y el uso de un producto o servicio en el mercado.

Esto ofrece importantes beneficios, que incluyen:

1. Las iteraciones rápidas ofrecen resultados más rápidos y permiten ajustes rápidos a las estrategias de precios.
2. Probar y validar hipótesis a escala ; Adaptar las estrategias de precios a las condiciones cambiantes del mercado.
3. Cree capacidad empoderando a los equipos para abordar problemas más grandes. La automatización mejora la calidad y la velocidad de la toma de decisiones
4. Identificar nuevas fuentes de valor y comprender las fuerzas impulsoras detrás del éxito empresarial.

La eficacia de la fijación de precios basada en indicadores depende de la capacidad de identificar indicadores relevantes. Las organizaciones deben mirar más allá de las fuentes convencionales y considerar:

• Índices de mercado
• Datos de la cadena de suministro
• Los datos de ventas
• Métricas de la industria
• Patrones de estacionalidad
• Datos de abandono de clientes
• Comentarios de los clientes

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Conocimientos más profundos impulsan la resiliencia

Para utilizar con éxito los precios basados ​​en proxy, las empresas deben considerar un par de cosas.

• Identifique una métrica proxy: utilice métricas que se correlacionen con el valor de un producto determinado, como el uso. Por ejemplo, en el caso de los motores de avión, es posible medir y rastrear las horas de vuelo y utilizar las tendencias de esa métrica para determinar la preferencia en el mercado por un producto determinado.
• Simplicidad y escalabilidad: un beneficio de la fijación de precios basada en proxy es la facilidad de medición y comprensión, ya que la fijación de precios basada en el valor puede requerir importantes recursos para producir un resultado. Lo que se necesita es un proceso repetible y escalable. Tener métricas disponibles en la combinación ayuda a lograr ese objetivo.

También hay algunos desafíos a considerar; lo más importante es encontrar una buena métrica que se correlacione altamente con el valor y el hecho de que con el tiempo esta métrica podría tener menos poder para predecir el poder de fijación de precios.

La fijación de precios basada en el valor es una estrategia inteligente para gestionar mercados complejos y en constante cambio. Al aprovechar los proxy, las empresas pueden obtener una comprensión más profunda del valor y el poder de fijación de precios de sus productos, garantizando que sigan siendo ágiles y receptivos en un panorama empresarial que nunca se detiene.