Qué dice la multa de 1,26 millones de dólares de Kim Kardashian sobre el marketing de influencers

El siguiente es un artículo invitado por Jim Singer de Kearney, socio en la práctica de consumo de estrategia global y miembro de la junta directiva, Brooks Levering, socio, y Piyush Gupta, director en la práctica de operaciones estratégicas de la empresa. Las opiniones son de los autores.

Cuando se trata de casi cualquier cosa, desde sus hermanos, su padrastro y su esposo hasta su política, vestuario e hijos, no hay duda de que Kim Kardashian, la celebridad de los reality shows más famosa por ser famosa, sabe cómo hacer una declaración descomunal. Eso es lo que la convirtió en una de las primeras, más poderosas y duraderas celebridades influyentes en las redes sociales. Pero dada la noticia de que debe pagar una multa por promocionar criptomonedas sin revelar que le pagaron por la promoción, ahora es la persona del cartel de por qué el papel de los influencers y el marketing de influencers necesita un reexamen serio e inmediato.

De aproximadamente $ 1.7 mil millones en 2016, el marketing de influencia se ha disparado a una industria de $ 10 a $ 14 mil millones en la actualidad, lo que la convierte en la categoría de medios de más rápido crecimiento, expandiéndose casi tres veces más rápido que los medios tradicionales. Hoy, algunas empresas asignan más del 50 por ciento de su presupuesto de marketing a personas influyentes.

En un ejemplo, en los últimos tres años, el gasto de influencers de una empresa de belleza de $10 mil millones de dólares que estudiamos, como porcentaje de los medios de trabajo, creció de alrededor del 5 % en 2018 al 15 % en 2020. Esto no es del todo sorprendente, dado que los especialistas en marketing ' afán de extraer el retorno de la inversión (ROI) superior prometido de "hasta 2 veces" en comparación con otras formas de publicidad.

Por otro lado, dos desastres de influencers en abril de 2017 cuentan una historia diferente. Primero, la colaboración de Kendall Jenner y Pepsi que trivializó las protestas de Black Lives Matter hizo retroceder considerablemente la reputación de la compañía de refrescos, ya que fue etiquetada como "sorda" a un importante movimiento social. Luego, a fines de ese mes, el Fyre Festival , un centro de influencia y evento anunciado como un festival musical de lujo en las Bahamas, terminó alimentando a sus clientes con sándwiches de queso y alojándolos en carpas de FEMA, y fue cancelado después de su fin de semana inaugural. .

El futuro del marketing de influencers no parece del todo prometedor, lo que nos lleva de nuevo a Kim Kardashian, por cierto, la media hermana de Kendall Jenner, y el escándalo de las redes sociales causado por su respaldo en junio de 2021 a un token digital especulativo no probado llamado Ethereum Max, no confundirse con Ethereum , la criptomoneda que hizo su debut en 2015.

Ethereum Max contrató a Kardashian junto con sus compañeros influyentes Paul Pierce, un ex oficial de los Boston Celtics, y el boxeador Floyd Mayweather para lanzar sus tokens en las redes sociales. Cuando el anuncio (identificado) de Kardashian para los tokens apareció en Instagram en junio, los reguladores y los observadores de las redes sociales lo criticaron por completo, y ella, por no decirles a sus 250 millones de seguidores que los tokens solo habían existido durante un mes y no eran un moneda digital tradicional.

En parte como resultado de la controversia, Ethereum Max perdió más del 70 por ciento de su valor después de la publicación de Instagram de Kardashian; obviamente, no es exactamente el resultado que los especialistas en marketing del token tenían en mente. En enero de 2022, estaba siendo demandada por su papel en el esquema. Tampoco era exactamente el resultado por el que había apostado.

Luego está el momento en que un influencer pierde la calma, también desastroso. En 2018, Will Smith trabajó arduamente para construir su reputación en las redes sociales y se convirtió en " el rey de Instagram " en tres meses. Un querido influencer y animador, Smith lo perdió todo en el fatídico escenario de los Premios de la Academia al abofetear a su compañero Chris Rock por un comentario sobre su esposa. ¿Se puede prever ese tipo de caída?

¿Cómo pueden las empresas operar en este espacio digital complejo y desafiante sin caer presa de falsas promesas o no cumplir con los compromisos planificados? En Kearney, hemos identificado cinco mejores prácticas para que su marketing de influencers sea efectivo:

Selecciona el influencer adecuado

Con las megacelebridades en un extremo del espectro y la gente común vlogueando en el otro, es importante seleccionar el tipo de influencer que mejor se adapte a las necesidades de la marca. Aparte del presupuesto, esta elección es una función de la categoría del producto y su propuesta de valor. Para una asociación exitosa a largo plazo, la clave es alinear la propuesta de valor de una marca con las del influencer elegido.

Encuentre el modelo de participación adecuado

En un ecosistema de más de 1000 agencias y plataformas, el enfoque es fundamental, por lo que, idealmente, debe iniciar un compromiso con solo una o dos personas influyentes. Si bien la demografía del usuario objetivo puede ayudarlo a preseleccionar la plataforma adecuada, la selección de una agencia es un asunto más complejo. El punto de partida sería encontrar el tipo de influencers que las agencias tienen en su cartera. Si su objetivo es involucrar a microinfluencers con seguidores limitados, no tiene sentido seleccionar una agencia que cuente con una cartera de influencers famosos. Una vez que se identifica un grupo de agencias adecuadas, el siguiente paso es comparar sus capacidades, reputación, éxito pasado y testimonios de clientes.

Decodificar las matemáticas del compromiso

Es un error común equiparar seguidores, publicaciones, me gusta y comentarios con la participación real del consumidor. En un mundo de bots falsos, es importante establecer sus objetivos y asignar métricas para evaluar el verdadero impacto de una campaña. Las URL personalizadas y los códigos de promoción pueden ser la forma más fácil de realizar un seguimiento de las ventas, pero se necesitan herramientas de análisis especiales para controlar el conocimiento de la marca, medir las impresiones y evaluar los comentarios de retroalimentación cualitativos.

Desarrolle estrategias permanentes

El mundo en línea está impulsado por microtendencias y memes virales. El universo de las redes sociales es dinámico e inmune a las campañas fijas, estándar y anualizadas. Pasar de la cadencia de campaña tradicional a la ejecución de estrategias adaptadas a las tendencias de las redes sociales representa un cambio de mentalidad fundamental y muy necesario.

Elimine el riesgo de daños a la reputación

Las redes sociales no perdonan. Como hemos señalado, un pequeño incidente tiene el potencial de enterrar una marca bajo un tsunami de daños permanentes a la reputación. Las empresas deben hacer su diligencia debida completa, investigando toda la actividad pasada de un influencer. Los contratos deben incluir medidas de protección adecuadas en términos de futuras actividades de influenciadores que puedan dañar la marca.

Si bien Kim Kardashian y Will Smith todavía están pagando por adquirir el estatus de celebridades influyentes, seguramente no faltarán caras nuevas listas para ponerse en su lugar y contratos. El viejo mandato "cuidado con el comprador" adquiere un nuevo significado en este ámbito.