Lo que los especialistas en marketing pueden aprender de la cobertura mediática de COVID-19

La cobertura de los medios de comunicación de la pandemia de COVID-19 tiene mucho que enseñar a los especialistas en marketing sobre cómo convertir a los posibles clientes en clientes de pago.

Si bien muchos de nosotros en marketing luchamos por convencer a los prospectos de hacer lo que queremos (comprar nuestros productos o servicios), los medios de comunicación han guiado hábilmente a sus consumidores a través del "viaje del cliente" del coronavirus con resultados impresionantes.

En solo unas pocas semanas, los estadounidenses pasaron de no saber nada sobre el COVID-19 a tomar medidas, algunas de las cuales requirieron sacrificio personal, para frenar la propagación del virus. Los informes de los medios fueron un factor clave, que influyeron y dieron forma a este viaje utilizando las mismas técnicas que muchos especialistas en marketing luchan por dominar.

Al hacerlo, los medios de comunicación demostraron una extraña habilidad para ponerse en el lugar de sus clientes, algo esencial para emprender un viaje de cualquier tipo. Luego, los informes de noticias cambiaron de tono y enfoque según fuera necesario para evocar las respuestas que querían los medios, siguiendo la misma plantilla que los especialistas en marketing deberían saber de memoria.

Estas técnicas funcionan. Usándolos, los medios estadounidenses hicieron que las respuestas a la pandemia de COVID-19 cambiaran en poco tiempo. Su cobertura de la crisis, que convenció a toda una nación para tomar las medidas deseadas, también proporciona una hoja de ruta para los especialistas en marketing, mostrando cómo podemos guiar a los prospectos a la compra de nuestros productos y servicios.

Paso uno: educación (parte superior del embudo)

Simplemente crear conciencia sobre COVID-19 fue el primer enfoque de los medios en su cobertura de lo que se convertiría en una pandemia global. La mayoría de las personas nunca habían oído hablar del virus, por lo que educarlos era clave. Los primeros informes de noticias abordaron preguntas básicas, como "¿Qué es el coronavirus?", "¿En qué se diferencia el COVID-19 de la gripe estacional?" y "¿Cómo puedo evitar infectarme?"

Del mismo modo, cuando los especialistas en marketing lanzan un mensaje para posicionar a nuestros clientes o a nosotros mismos como líderes de opinión, primero debemos saber con precisión lo que queremos decir: lo que queremos enseñar a nuestro público objetivo. Nuestro contenido puede ser en gran medida educativo en esta fase inicial, con la intención de crear conciencia sobre los problemas que nuestros productos y servicios pueden ayudar a resolver a nuestro público objetivo.

Ganar confianza a través de los primeros usuarios

Muchos en los EE. UU. se sintieron escépticos, al principio, sobre el potencial de COVID-19 para hacerles daño. Como resultado, pocos tomaron precauciones contra él en las primeras semanas posteriores a su llegada a nuestras costas.

Para contrarrestar este escepticismo, los medios emitieron advertencias, informaron sobre la devastación del virus en Italia y otros países, y recalcaron el mensaje de que EE. UU. también podría experimentar sufrimiento y muerte generalizados. Y, sin embargo, muchos no se inmutaron, quizás porque la confianza de los estadounidenses en los medios de comunicación es muy baja.

Por lo tanto, los medios de comunicación se esforzaron por generar confianza recurriendo a un segmento del que nosotros en marketing somos muy conscientes: los primeros usuarios. Las personas que ya habían tomado las medidas alentadas por los medios (lavarse las manos con frecuencia, autoaislamiento) comenzaron a aparecer en los informes de noticias. Los periodistas describieron cómo las acciones de estos primeros usuarios estaban ayudando a frenar la propagación del nuevo coronavirus.

Los medios sabían, al igual que los especialistas en marketing, que aquellos que prestan atención a los primeros mensajes y se convierten pueden ser poderosos aliados en la campaña en curso para atraer a otros a una causa o marca.

Paso dos: usar números y expertos (embudo medio)

La conciencia de COVID-19 no fue suficiente para convencer a todos de practicar el distanciamiento social para evitar el virus. Entonces, los medios recurrieron a mensajes más persuasivos basados ​​en el miedo, incluidas historias sobre los efectos del virus en individuos y grupos.

Una vez que la Organización Mundial de la Salud (OMS) declaró el COVID-19 como una pandemia el 11 de marzo, los medios intensificaron sus esfuerzos de manera aún más agresiva. El contenido relacionado con el coronavirus ahora se enfoca en hechos, cifras y opiniones relacionadas con el virus de expertos en la materia (médicos, profesores, especialistas, líderes de opinión) y figuras de autoridad (alcaldes, gobernadores, funcionarios gubernamentales de salud). Para reforzar estas opiniones, los medios de comunicación ofrecieron estadísticas sobre la propagación y los efectos del virus, incluido el aumento del número de muertes. Su objetivo: convencer a sus audiencias de que tomen las medidas recomendadas para detener la marea de COVID-19.

Mirando los titulares de esas semanas intermedias, podemos ver que una vez que los medios usaron números y expertos para convencer a las audiencias de tomar medidas preventivas, comenzaron a hacerlo. Los gobiernos comenzaron a ordenar más pruebas de COVID-19. Los estados declararon emergencias y cierres de negocios y sus poblaciones. Las empresas comenzaron a enviar trabajadores a casa para hacer su trabajo.

De manera similar, una vez que los especialistas en marketing hayan ayudado a nuestro público objetivo a comprender por qué necesitan los productos o servicios de nuestros clientes, nuestro próximo paso debe ser utilizar el liderazgo intelectual de expertos e influyentes para mostrar por qué actuar es lo correcto.

El objetivo del marketing es siempre inspirar a la acción. Si la concientización y la educación no funcionan, es hora de hacer un seguimiento con estadísticas de prueba y testimonios de expertos que respalden su marca.

Por supuesto, debe ejecutar esta estrategia con delicadeza. Golpee demasiado fuerte, y su audiencia puede desconectarse de su mensaje o rechazarlo por completo. Habla demasiado bajo y corres el riesgo de no transmitir la urgencia que incita a la acción.

Paso tres: pruebas y estudios de casos (parte inferior del embudo)

Para reforzar un punto, nada funciona mejor que un cuento de la vida real. Los reporteros a menudo respaldan las estadísticas con anécdotas que describen las experiencias de personas reales. Saben que el cerebro está diseñado para la historia. La advertencia es esta: nos relacionamos mejor con historias sobre personas como nosotros.

Los primeros informes sobre la pandemia la describieron como peligrosa, pero indicaron que las personas mayores enfrentaban el mayor riesgo de muerte, por mucho. Por lo tanto, las vacaciones de primavera de 2020 vieron a los jóvenes abarrotar las playas de Florida como de costumbre, aparentemente ajenos a la probabilidad de contraer COVID-19. Poco después, sin embargo, muchos de estos jóvenes enfermaron.

En cuestión de semanas, Florida y otros estados que se creían muy alejados del alcance de la pandemia vieron aumentos repentinos en sus tasas de infección. Estados Unidos se convirtió en el país con mayor número de casos a nivel mundial. A medida que los medios informaban sobre estas estadísticas, muchos estados que habían retrasado la implementación de medidas preventivas obligatorias comenzaron a hacerlo.

La ciencia del comportamiento explica por qué las anécdotas ayudan a convencer a las personas de hacer ciertas cosas: poseemos una mentalidad innata de "rebaño". La mejor manera de persuadir a otros para que tomen medidas es mostrándoles que sus compañeros lo están haciendo. Por ejemplo, una historia sobre alguien en nuestra ciudad o vecindario que se queda en casa para evitar la propagación de COVID-19 hará que sea más probable que nosotros hagamos lo mismo.

Las anécdotas, los casos de uso y los estudios de casos también refuerzan nuestros mensajes de marketing. Estas historias actúan como un golpe de gracia, llevando a casa el punto al cliente objetivo de que nos necesitan ahora . Aquí es donde termina el viaje del cliente: con nuestra marca, nuestro producto, nuestro servicio y nuestros clientes sabiendo que están en el camino correcto, con nosotros guiándolos en cada paso del camino.