Lo que Aflac Duck puede enseñar a los especialistas en marketing acerca de tomar riesgos creativos

En estos días, casi todos conocen a Aflac (la compañía dice que tiene más del 90 % de reconocimiento de nombre), pero no siempre fue así. En la década de 1990, American Family Life Assurance Company dedicó nueve años a implementar publicidad tradicional y solo logró aumentar el conocimiento de la marca nacional a alrededor del 6% o 7%.

Luego vino un ángulo de marketing que cambiaría la fortuna de Aflac y estimularía un cambio en toda la industria de seguros: Aflac Duck. El pato, con su icónico "¡Aflac!" quack, ha sido fundamental para la identidad de marca de la empresa desde que debutó hace 20 años. Sin embargo, el anuncio que lanzó a la mascota al espíritu de la época fue un pase Hail Mary de una empresa que luchaba por ser reconocida.

En 1999, el presidente y director ejecutivo de Aflac, Dan Amos, encargó al vicepresidente ejecutivo (y a su esposa), Kathelen Amos, que descifraran el código sobre cómo hacer de Aflac un nombre familiar. Contrató a la agencia neoyorquina Kaplan Thaler Group, que volvió con dos caminos.

El primer camino utilizó dos tácticas de marketing seguras: una celebridad y niños. El anuncio presentaba a Ray Romano, que entonces protagonizaba la exitosa comedia "Everybody Loves Raymond", y un puñado de niños que deletreaban Aflac con bloques. El segundo camino llegó cuando los creativos de Kaplan Thaler estaban tomando un descanso en un parque de Nueva York, escucharon el graznido de un pato que les recordó la palabra "Aflac" y regresaron a la oficina para escribir el anuncio.

Se probaron ambas ideas, y el anuncio del parque obtuvo más del doble del anuncio protagonizado por Ray Romano (aparentemente, no todo el mundo amaba a Raymond). El CEO hizo el llamado para seguir adelante con el pato, y decidió dejar que los consumidores fueran la estrella del norte para el camino a seguir de la compañía.

Tres principios para las grandes decisiones

Según Shannon Watkins, actual vicepresidente sénior de marca de Aflac, Dan Amos tomó la decisión basándose en tres principios utilizados para evaluar decisiones importantes: no arriesgue más de lo que puede permitirse perder, no arriesgue mucho por poco y considere la posibilidades. El pato pasó las tres pruebas.

"Para producir el spot, es mucho dinero, pero en el gran esquema de las cosas, era algo que podían darse el lujo de perder", dijo Watkins a Marketing Dive. "En ese momento, el reconocimiento del nombre de la compañía era de un solo dígito, por lo que seguir adelante con este lugar con el pato adentro no habría hecho perder tanto.

"Pero 'considerar las probabilidades' fue lo que lo empujó al límite en esto, y se basó en el hecho de que la investigación del consumidor que regresó en el lugar dijo que iba a ser un ganador".

Ese proceso puede ser un marco simple pero efectivo para los especialistas en marketing que deben decidir si tomar riesgos creativos en 2020. Pero, ¿se aprobaría el pato hoy? Watkins cree eso por dos razones principales.

"Creo que las mascotas funcionan muy bien cuando refuerzan la marca y la promesa de la empresa", dijo. "Cuando piensas en Aflac Duck, creo que ha tenido poder de permanencia porque, aunque ha evolucionado con el tiempo, el papel que sigue desempeñando para nuestra empresa es reforzar la promesa de nuestra marca: estar allí para los consumidores cuando nos necesiten". la mayoría.

"Nuestra mascota es útil, amigable, amable, pero lo que es más importante, tiene características humanas en las que las personas pueden verse en el pato. Creo que ha sido una combinación ganadora para nosotros".

Desde entonces, esa combinación ha repercutido en toda la industria de seguros. Aflac Duck es anterior a Gecko de Geico (2005), Flo de Progressive (2008) y Mayhem de Allstate (2010), y es fácil ver sus huellas palmeadas en esas otras mascotas extravagantes que refuerzan sus respectivos valores de marca. Además, el pato ha ayudado a Aflac a seguir siendo culturalmente relevante.

"Cuando lanzamos Aflac Duck por primera vez, su función era ofrecer comedia, porque en ese momento, nuestro trabajo era crear conciencia sobre la marca y el nombre de la empresa", dijo Watkins. "Ahora, 20 años después, tenemos un conocimiento de marca extremadamente alto y nuestro objetivo es realmente tratar de asegurarnos de generar educación y conocimiento sobre cuáles son nuestros productos y servicios. Por lo tanto, el papel de nuestro pato ha evolucionado de no ser solo una broma. , pero ayudando a transmitir el mensaje sobre la empresa".

Evolución del pato

Watkins ha trabajado en roles de marca tradicionales durante aproximadamente 20 años, incluidas paradas en Procter & Gamble, Kraft y Coca-Cola, y ha visto de primera mano cómo ha cambiado la relación de los consumidores con el marketing.

"Lo que más ha cambiado es la velocidad a la que los consumidores absorben la información, y en realidad está impulsada por la fragmentación del mercado, la tecnología y las redes sociales", dijo. Eso ha significado que, en lugar de esperar los resultados de Nielsen o las métricas del mercado, los especialistas en marketing pueden obtener comentarios de los consumidores en tiempo real que informan y dan forma a sus decisiones, agregó.

"Tenemos que asegurarnos de que estamos utilizando todas las herramientas posibles para comprender realmente estratégicamente el trabajo que queremos entregar, asegurándonos de que nuestra estrategia y conocimientos sean lo más ajustados posible, para que el trabajo que producimos sea recibido en el de la mejor manera posible y realmente cumple con los resultados comerciales que pretendemos", dijo.

Para Aflac, eso significa evolucionar el pato para adaptarse a un entorno cambiante. En enero de 2019, la empresa lanzó la campaña "Aflac Isn't" para aclarar conceptos erróneos sobre las ofertas de la marca.

"Estamos en un entorno mediático muy saturado en el que muchos jugadores de seguros están gastando mucho dinero, y nos encontramos en una situación en la que algunos consumidores nos confundían con seguros de automóviles o seguros de viviendas, e incluso seguros de mascotas", Watkins. dijo.

Para comunicar la propuesta de la marca de seguro médico suplementario de Aflac, la campaña colocó al pato detrás de una mesa de ayuda para aclarar esos conceptos erróneos. Luego, la marca se asoció con el entrenador de fútbol americano de la Universidad de Alabama, Nick Saban, en una serie de anuncios en los que Saban y el pato "reclutaban" nuevos asegurados para el equipo de Aflac.

La compañía de seguros también se asoció con la agencia de Atlanta Dagger en una estrategia de redes sociales, llevando la voz del pato a Facebook, Twitter e Instagram.

"En estos canales, se escucha el punto de vista del pato y la voz es el pato, por lo que podemos ser parte de las conversaciones de los consumidores en tiempo real de una manera que Aflac nunca antes había hecho", dijo Watkins.

La continua evolución del pato ha ayudado a mantener su relevancia durante 20 años, y la mascota sigue dando lecciones a los especialistas en marketing.

"Creemos que el pato llegó para quedarse", dijo Watkins. "Estamos entusiasmados con los próximos capítulos de nuestra empresa y las historias que contará el pato".