Cómo es la verdadera valentía de una marca, según los especialistas en marketing que dieron el salto
Publicado: 2022-05-22La gran discusión de la semana pasada en la reunión anual de la industria de la publicidad en la ciudad de Nueva York, y tal vez para el mundo del marketing en general, fue la necesidad de que las marcas sean más valientes. Las demandas de este tipo de asunción de riesgos, no solo en una mayor alineación de las empresas con las causas políticas y sociales, sino también en su ruptura con los medios tradicionales de comercialización, están creciendo rápidamente a medida que continúa degradándose la confianza en instituciones como el gobierno y los medios.
Un vistazo rápido a la agenda de la Semana de la Publicidad de Nueva York revela lo apremiante que era el tema, con una letanía de paneles con títulos como "El valor de activar la valentía", "Dejar espacio para el riesgo" y "Redefinir la valentía: entender las perspectivas para mover la conversación". Delantero." Los dividendos de las campañas exitosas y valientes fueron evidentes en medio de las discusiones de la conferencia, mientras que los posibles fracasos todavía se consideraban como lecciones valiosas para descubrir qué quieren los consumidores conscientes de las marcas de hoy.
"Tenemos que admitir que la razón por la que se recompensa tanto trabajo en nuestra industria, y por la que tantas marcas se inclinan hacia un trabajo más relacionado con una causa, es porque el mundo se tambalea", dijo Keith Cartwright, director creativo ejecutivo de la agencia 72andSunny. y fundador de la organización sin fines de lucro Saturday Morning, dijo durante un panel sobre la valentía. "Creo que depende de las empresas encontrar formas de ayudar".
Sin embargo, un enfoque más valiente del marketing también requiere instintos más fuertes, donde los especialistas en marketing deben decidir cuándo dejar de examinar sus datos y simplemente dar un salto hacia lo desconocido. Coincidentemente, la Semana de la publicidad se produjo aproximadamente un mes después de que Nike lanzara una campaña protagonizada por el jugador y activista de la NFL Colin Kaepernick, que se convirtió en un tema candente de debate en los paneles y en la sala de exposición durante los cuatro días de la conferencia.
El impulso de Nike, que resultó en una reacción violenta, amenazas de boicot y, lo más importante, un aumento en el sentimiento social positivo y las ventas para el minorista, sirvió como indicador en varios paneles para los beneficios de las marcas que se vuelven más valientes. Según los informes, la campaña, creada con la agencia Wieden+Kennedy, casi fue eliminada por ejecutivos que temían la controversia, lo que señala las cuidadosas consideraciones de tono, historial de marca y asociaciones que los especialistas en marketing deben tener en cuenta al adoptar un posicionamiento más audaz.
"Cuando la marca [Nike] está en su mejor momento, principalmente le da su plataforma a la voz de un atleta", dijo Colleen DeCourcy, socia y directora creativa ejecutiva global de Wieden+Kennedy, durante el panel con Cartwright y Marc de Procter & Gamble. Pritchard.
"Hay una larga historia de eso en la marca, y sentí que, en lugar de ser algo nuevo y explosivo que Nike estaba haciendo, era fundamentalmente fiel a la esencia de lo que la marca ha hecho desde el principio", dijo.
El cambio viene desde arriba
Los consumidores que buscan marcas como Nike para obtener orientación sobre temas importantes parecen ser cada vez más comunes. La misma semana de la conferencia, Edelman publicó los resultados de una encuesta de consumidores de todo el mundo que encontró que el 53 % cree que las marcas pueden hacer más para resolver los problemas sociales que los gobiernos.
La mayoría de las marcas no tienen experiencia en abordar problemas importantes, pero muchas hoy en día tienen más recursos para hacerlo. Algunos ejecutivos de Advertising Week vieron el creciente cinismo hacia las instituciones tradicionales como una oportunidad para que las empresas llenaran un vacío de confianza.
"Lo que hacemos importa, y más que nunca", dijo Pritchard. "Si lo piensas, hay $600 mil millones en el mundo de la publicidad. Tocamos a todos en el planeta".
P&G se ha inclinado con más frecuencia hacia las causas sociales en los últimos años, incluidos los recientes esfuerzos de marketing como "The Talk", que examina las conversaciones que los padres negros tienen con sus hijos sobre los prejuicios raciales.
"La integración de liderazgo y marcas, eso es lo que la gente espera hoy. Realmente quieren saber quién está detrás de la marca".
marc pritchard
Director de marca, Procter & Gamble
Pero más allá de la creatividad de la campaña, Pritchard enfatizó que los líderes de marketing como los CMO deben ser valientes al vivir los valores que defienden para generar confianza en sus equipos.
"La integración de liderazgo y marcas, eso es lo que la gente espera hoy", dijo Pritchard. "Realmente quieren saber quién está detrás de la marca... quieren saber cuáles son nuestros valores, qué nos importa".
El ejecutivo compartió una historia personal de cómo, durante años, optó por restar importancia a su herencia mestiza por temor a ser juzgado, lo que llevó a una lección sobre el privilegio que se le había otorgado al pasar por un hombre blanco.
"El año pasado fue la primera vez que proclamé públicamente, con orgullo, que soy mexicano-estadounidense", dijo Pritchard. "Le dio seguridad emocional a la organización. Cuando tienes seguridad emocional, la gente tiene conversaciones, y cuando tienes conversaciones, obtienes un mejor trabajo".
Cuando "The Talk" experimentó una dura reacción de los consumidores nerviosos porque un vendedor de CPG estaba discutiendo la raza, Pritchard dijo que en lugar de retroceder, P&G duplicó la inversión publicitaria y las relaciones públicas detrás de la campaña en un momento que consideró valiente.
"La razón por la que hicimos esto es porque queríamos tener conversaciones... que conduzcan a un cambio de actitud", dijo Pritchard. "Eso no ocurriría si los líderes no pueden enfrentarse a sus propios asuntos personales y no están dispuestos a seguir adelante y capear la tormenta".
Caminando el camino
Los especialistas en marketing de la Semana de la Publicidad también reforzaron que ser "valiente" no significa necesariamente lanzarse al ruedo político. En cambio, el concepto parecía enfocado en romper con los medios tradicionales de marketing en un sentido organizacional, en la estrategia de mensajes y en las formas en que se incuban las ideas creativas.
"[La valentía] requiere no solo hablar por hablar, sino también caminar por el camino", dijo Amy Randall, codirectora de prácticas de impacto social y vicepresidenta ejecutiva de marketing y comunicaciones de Propper Daley, en comentarios enviados por correo electrónico sobre el programa. "Para hacer esto, una marca debe realizar un inventario honesto de las prácticas comerciales, las iniciativas de RSE, las políticas de recursos humanos, los intereses de los empleados y los conocimientos de los consumidores, y determinar de manera integral qué elementos están a la altura de sus valores y visión del mundo y cuáles no".
Cualquiera de estos enfoques debe provenir de un deseo de cambio genuino, advirtieron los panelistas, o de lo contrario los consumidores los interpretarán como sordos.
"Si vas a vivir con una creencia particular sobre tu marca y tu negocio, es mejor que creas en ella más que en ganar dinero, porque de lo contrario los consumidores comenzarán a señalarte eso", dijo Charles Trevail, director ejecutivo de la consultora de marca Interbrand, al presentar un panel.
Eso no quiere decir que la valentía de la marca sea un esfuerzo puramente altruista. Edelman, en su encuesta Earned Earned Brand de 2018, encontró que el 64% de los consumidores ahora compran o boicotean una marca debido a sus posturas políticas y sociales. Parte del interés en la campaña Kaepernick de Nike no fue solo la audacia de la creatividad, sino también cómo se correlacionó de inmediato con el rendimiento, ya que el minorista experimentó un aumento del 31 % en las ventas en línea y un aumento en el tráfico de la tienda en los días posteriores al lanzamiento, según a los análisis de terceros.
Un oído más cerca del suelo
A partir de eso, el desarrollo de campañas más valientes también podría exigir que los especialistas en marketing puedan leer mejor las conversaciones de los consumidores. Varias marcas en la feria, incluidas Kraft Heinz, Anheuser-Busch y L'Oreal, describieron cómo han tenido éxito al aprovechar momentos culturales a través de equipos de escucha social y tácticas similares que van directamente al consumidor en busca de inspiración.
"Los datos y las herramientas pueden ayudar a probar las aguas, pero no se puede confiar únicamente en ellos para dictar cuándo una marca debe tomar una posición".
cathy mayordomo
CEO, bárbaro
Anheuser-Busch estableció recientemente lo que llama una "sala de redacción", lo que ayudó a que Bud Light entrara en una discusión sobre regalar cerveza gratis a la ciudad de Filadelfia si los Eagles ganaban el Super Bowl. Los Eagles ganaron y la campaña terminó siendo una de las más exitosas en la historia de la marca. De manera similar, Kraft Heinz convirtió la charla social en torno a una mezcla de ketchup y mayonesa en un accesorio para promocionar su primer producto de mayonesa en los Estados Unidos, lo que generó más de 2300 millones de impresiones.
"Para escribir una buena historia, debes conocer a tu audiencia", dijo Sivonne Davis, vicepresidenta de marketing de L'Oreal USA, durante un panel sobre la participación de consumidores conscientes. "Para mí, también se trata de hablar con los consumidores. Ya sea durante, antes o después de desarrollar tu historia, es necesario incluirlos en esa conversación".
Al mismo tiempo, la valentía también requiere que los especialistas en marketing no estén tan apegados a los datos que prueben todo hasta la saciedad. Joao Chueiri, vicepresidente de conexiones con el consumidor de Anheuser-Busch, señaló que el éxito de Eagles de Bud Light no se preparó con meses de anticipación y solo se disparó tan alto como lo hizo debido a la flexibilidad de la compañía para responder a lo inesperado.
"Los datos y las herramientas pueden ayudar a probar las aguas, pero no se puede confiar únicamente en ellos para dictar cuándo una marca debe tomar una posición", dijo Cathy Butler, directora ejecutiva de la agencia Barbarian, en comentarios enviados por correo electrónico después de la conferencia. "A veces, las herramientas de datos no son necesariamente necesarias para evaluar una situación: es el momento cultural y la columna vertebral... un índice sólido de salud de la marca tampoco hace daño".
Difundir una pequeña idea lejos
Otro concepto erróneo sobre la valentía que los especialistas en marketing intentaron disipar en la Semana de la Publicidad fue el de la escala. La valentía hace pensar en campañas grandes y llamativas, pero eso no es necesariamente lo que quieren los consumidores. Edelman descubrió que el 56 % de los encuestados piensa que los especialistas en marketing dedican demasiado tiempo a buscar formas de "forzarlos" a prestar atención, y que los mensajes entregados a través de medios ganados tuvieron más éxito que la publicidad paga y los canales propios para atraer a las personas.
Los disruptores de categoría y las nuevas empresas directas al consumidor también están liderando muchas marcas heredadas en categorías como CPG para repensar cómo tienen un impacto.
"Los días en los que tenía un lanzamiento de marca de 15.000 millones de dólares se han ido", dijo Magen Hanrahan, vicepresidente de servicios de marketing y medios de Kraft Heinz Company, en un panel sobre el valor del riesgo de marca. "De hecho, tuvimos la conversación internamente cuando hablamos sobre el lanzamiento de nuevas marcas. No puedo tener las mismas expectativas de ventas que tenía [anteriormente] cuando lancé estas grandes campañas".
Bud Light's Eagles push no se lanzó con un gran juego de medios de televisión, sino con un solo tweet que respondía a los comentarios de un jugador sobre cerveza gratis, con cobertura ganada y fanáticos del fútbol haciendo gran parte del trabajo pesado para crear conciencia. El propio lanzamiento de Real Mayonnaise de Heinz sirve como otro caso de estudio de cómo un poco puede hacer mucho para las marcas en un mundo conectado.
El gigante de los alimentos envasados preguntó a los consumidores en Twitter si querrían que Mayochup, que ya existía en otros países, viniera a los EE. UU. después de que un gerente de marca de Heinz notara conversaciones sobre la aparición del producto en el Reino Unido. La compañía tuiteó una encuesta unas horas después. viendo la discusión, prometiendo que si la encuesta recibía 500.000 votos a favor de Mayochup, Heinz llevaría la propagación a Estados Unidos.
"Ni siquiera sabíamos cómo haríamos el producto en ese momento", dijo Michelle St. Jacques, jefa de investigación y desarrollo de marca en EE. UU. en Kraft Heinz Company, durante el panel con Hanrahan. St. Jacques detalló cómo la encuesta provocó una intensa discusión, con muchos consumidores fuertemente en contra del nombre del condimento o asqueados por su concepto.
"Cuando haces estas [campañas] y tocan la fibra sensible o generan todo ese revuelo, entonces el ROI [es] incluso mejor que lo que obtendrías con tus típicos activos probados".
Michelle St Jacques
Jefe de marca e I+D de EE. UU., Kraft Heinz Company
En lugar de retirarse de una posible reacción violenta, Heinz se inclinó hacia la opinión dividida sobre Mayochup, y finalmente obtuvo una amplia cobertura en programas nocturnos, noticias transmitidas y medios digitales. St. Jacques volvió con frecuencia a la novedad de que Mayochup ni siquiera era el producto que se comercializaba, y cómo la Real Mayonnaise de Heinz obtuvo un impulso al vincularse a las discusiones sobre la mezcla de salsa más controvertida.
“Todo comenzó con un simple tuit. Toda esta campaña, una vez más, costó menos de $150,000, incluso con los medios detrás”, dijo St. Jacques. "Fue una especie de idea simple, la valentía de ese gerente de marca que salió y lo puso en el mundo tres horas después".
Abandonando el miedo al fracaso
Desde que Mayochup comenzó a distribuirse oficialmente hace varias semanas, Heinz ha visto otras 1500 millones de impresiones, según St. Jacques. El ejecutivo, sin embargo, instó a los asistentes a no estar tan centrados en los resultados y los KPI cuando se esfuerzan por ser valientes.
"Cuando haces estas [campañas] y tocan la fibra sensible o generan todo ese revuelo, entonces el ROI [es] incluso mejor que lo que obtendrías con tus típicos activos probados", dijo St. Jacques. "El desafío es que no siempre sabes si vas a tener una idea que va a salir del parque".
“Eso es parte de la cultura que queremos crear”, agregó. "Son solo personas que salen y lo intentan... lo peor es que no lo intentas en absoluto porque solo quieres confiar en las cosas que sabes".