Por qué las marcas se saltaron los anuncios del Super Bowl y se contraprogramaron en su lugar
Publicado: 2022-05-31Si bien hay varias formas en que la imagen del anuncio del Super Bowl LV se verá diferente a la de años anteriores, la contraprogramación está emergiendo como una táctica ganadora, gracias a una creciente lista de marcas que han aprovechado el interés en el gran juego sin gastar mucho dinero en un televisor. lugar.
Incluso una marca que estaba a punto de causar sensación en el gran juego cambió de opinión sobre la oportunidad: la aplicación de videos musicales Triller cambió de rumbo solo unos días antes del juego, optando por regalar $ 1 millón en una transmisión en vivo en lugar de transmitir el comercial de televisión. había planeado previamente. La medida se produce cuando las principales marcas como Budweiser, Coca-Cola y Pepsi optan por no publicar anuncios, y el tiempo de publicidad lo aprovechan las empresas que se han visto impulsadas por la pandemia, desde los servicios de entrega hasta las plataformas de comercio electrónico.
"El Super Bowl 2021 será muy diferente, con menos multitudes, menos fiestas de visualización y un sentimiento del consumidor muy diferente. En este entorno predominante, a las marcas les resultará difícil lograr el tono correcto y los presupuestos de millones de dólares son demasiado grandes para justificarlos", Sara Francis. , CEO de la agencia Incubeta Joystick, escribió en comentarios enviados por correo electrónico.
"Budweiser acertó con el tono y el nivel de marca correctos para evitar el cinismo del consumidor".
rebeca guerra
Vicepresidente global de conocimiento, Unruly
Históricamente, el Super Bowl ha presentado una oportunidad única para que las marcas lleguen a una audiencia masiva y sean parte de una conversación a nivel nacional. Pero a medida que la pandemia continúa trastornando la vida cotidiana y acelerando los cambios preexistentes en los deportes y la visualización de televisión, ¿saltar un gran anuncio de juego es la mejor jugada para las marcas?
Hay alguna evidencia de que podría ser. Budweiser anunció el mes pasado planes para romper una racha de 37 años de anuncios del Super Bowl, eligiendo en cambio reasignar su presupuesto publicitario para apoyar los esfuerzos de la vacuna COVID-19 durante todo el año. El cortometraje digital, "Bigger Picture", que inició sus esfuerzos fue más efectivo que cualquier anuncio del Super Bowl de los últimos cinco años, según la plataforma de anuncios de video Unruly.
"Bigger Picture", que destaca a los trabajadores de la salud que estuvieron entre los primeros en recibir la vacuna, obtuvo calificaciones más altas que el promedio de los anuncios estadounidenses en varias métricas, ya que generó una respuesta emocional intensa, aumentó la intención de compra y provocó que 7 de cada 10 encuestados tuvieran una visión más favorable de Budweiser. Y aunque el uso de imágenes genéricas causó algunos problemas para recordar la marca, el video tuvo un gran éxito.
"En general, Budweiser alcanzó el tono y el nivel de marca correctos para evitar el cinismo del consumidor", dijo Rebecca Waring, vicepresidenta global de conocimiento de Unruly, en comentarios enviados por correo electrónico.
Aprovechando las crecientes redes sociales
Si bien Budweiser cambió la creatividad de la televisión a lo digital, varias marcas están optando por campañas adyacentes al Super Bowl que aprovechan el tiempo cada vez mayor que se dedica a las plataformas sociales, los canales digitales y los dispositivos móviles.
Molson Coors, excluido de la publicidad durante el juego por el rival y patrocinador del Super Bowl AB InBev, ha probado varias tácticas para generar entusiasmo sin anuncios de días de juego. Miller Lite probó Michelob Ultra de AB InBev, convirtiendo la diferencia de una caloría en las cervezas en una URL de 836 caracteres destinada a quemar esa única caloría, y brindando a los consumidores la oportunidad de ganar dinero con la cerveza a través de Venmo. Pensando aún más fuera de la caja, el cervecero se asoció con un psicólogo para crear un "paisaje sonoro" de ocho horas que tiene como objetivo desencadenar una versión de un anuncio de Coors en los sueños, al estilo "Inception".
Las marcas que recurrieron a la contraprogramación del Super Bowl en el pasado están intensificando sus esfuerzos este año. Después de reutilizar el emoji de punto azul con un sorteo de Twitter en 2020, Tums regresa con un juego de bingo en la plataforma este año. De manera similar, Volvo revivió un sorteo centrado en la seguridad, regalando autos por valor de $ 2 millones, el doble de la cantidad del año pasado.
Ya sea que se desarrollen en las redes sociales o tengan la intención de generar entusiasmo en las plataformas, estos esfuerzos optan por conexiones perspicaces y rentables en lugar de un gran gasto para una estrategia de gran alcance, según Jamie Gilpin, CMO de la firma de análisis de redes sociales Sprout Social.
"Si bien el gran juego es sin duda un momento atractivo en el tiempo para llegar a millones de televidentes, en su mayoría es solo eso: un momento en el tiempo. Las marcas están viendo cada vez más un mayor impacto y ROI de las conexiones auténticas que pueden ofrecer las redes sociales, y los gastos de marketing pueden como resultado, los anuncios durante el gran juego no son una excepción", escribió Gilpin a través de comentarios por correo electrónico.
TikTok y Triller lideran el camino
Como lo han hecho más ampliamente durante el último año, las campañas de redes sociales del Super Bowl están migrando a TikTok y su nuevo rival Triller. Además de albergar una experiencia de puerta trasera de dos horas encabezada por Miley Cyrus, TikTok alberga una variedad de esfuerzos de marca, tanto de anunciantes en el juego como Verizon, M&M's y un puñado de marcas de PepsiCo que buscan expandir el alcance de sus anuncios, y marcas que no publican anuncios. Entre la última categoría, Gillette y Old Spice de P&G están jugando con la tendencia "This or That" de TikTok con su propio desafío de hashtag y efecto de marca, mientras que Ocean Spray se ha reunido con Nathan Apodaca (también conocido como @420doggface208) mientras intenta recuperar la magia de uno de los mayores avances virales de la plataforma desde el otoño.
En cuanto a Triller, cambiar de rumbo y asociarse con VersusGame y Maxim en un juego de obsequio de $ 1 millón, copresentado por el rapero 24kGoldn, que se ha vuelto viral en TikTok, reconoce que la mejor manera de promocionar una aplicación que se está convirtiendo rápidamente en un jugador de marketing es en la propia aplicación.
"Mientras preparábamos nuestro lugar para el Super Bowl, nos dimos cuenta de que lo mejor que podíamos hacer era usar nuestros recursos y nuestra comunidad y recompensarlos y agradecerles su apoyo", dijo Bobby Sarnevesht, cofundador y presidente ejecutivo de Triller. en un comunicado de prensa.
Si bien es menos consciente de la comunidad que la reasignación de Budweiser de sus recursos del Super Bowl, Triller y sus socios están considerando el sorteo como una buena noticia a medida que las dificultades de 2020 comienzan a desvanecerse lentamente en 2021.
“Esta asociación nos permite retribuir mientras nivelamos el campo de juego donde cualquiera puede ganar”, dijo John Vitti, CEO de VersusGame, en el comunicado de prensa. “Estamos muy emocionados de poder cambiar literalmente la vida de alguien el domingo. Después de todo, el conocimiento debe ser recompensado, ¿verdad?"